原创《你在减肥，谁在赚钱？》
本文是减肥有关论文范文文献与赚钱和减肥方面论文范文文献。
在对“瘦与吸引力”的不懈追求中,创业的大方向,是怎么把这个“反人性”的生意变得人性一点.
文/ 乔芊
“硬派健身”创始人斌卡从办公桌后站起身,略带羞涩地理了理衣裤上的褶皱.身高1 米8 的他,此刻体重达到了220 斤.这是几个月间刻意增重的结果,为的是迎接8 月里一个关键的品牌营销策划——“为了陪你健身30 天,我吃胖了30 斤”.
作为成名于知乎、出版过两本畅销书的健身大V,“风格硬派、学理硬派”是斌卡的标签：每个章节后都有少则20 条,多则50 条的注释、引用和文献综述；电脑里存的论文足足有4 个G.
但消化“硬派”知识是困难的.斌卡想要获取更多粉丝,把健身达人的名气变成一门好生意,就要让自己变得更“人格化和生活化”.“一个月时间,分享我的健身和饮食方案,足够让大家认识这个IP 背后究竟是个什么样的人.”斌卡说.
健身和减肥是个大诉求,“简便”且“正确”则是成功法门.斌卡让系统了解健身知识变得更简单,于是出名了；一批瘦下来的名人,让跑步这个最简单的运动率先成为一股风潮,成就了咕咚等一批跑步App；Keep 提倡的HIIT 之类间歇有氧运动又是一个进化版,傻瓜式跟随影像和训练计划练习、在家徒手可练,这些让一切更简便的办法,让Keep 用户量飞涨——最新数字是9800 万,差不多是去年同期的2 倍.
关于塑形的认知和风潮在不断进化,但已有的一切并不足够.
“自律给我自由”是Keep 在去年夏天喊出的Slogan——“自律”二字正是这个领域的关键问题,它既是成功塑身者所必需的品质,也是大多数人稀缺的东西.一位长期观察减肥人群的创业者对36氪说,“需要减肥的往往是那些运动能力弱、生活方式不健康、自我控制力差的用户.”
换句话说,“自律”是反人性的,易被放弃的,易失败的.这给塑形领域留下了许多空白和漏洞.
减肥塑身是一个用户付费意愿超级强烈的领域.过去热销的减肥药、乃至抽脂术已经证明了这点.
当“管住嘴、迈开腿”成为共识之后,怎么帮用户从认知变为行动,变为真实的效果,等同于财源滚滚的生意.
那么,在反人性的减肥法中,怎么才能更人性一点,轻松一点？
保证“必瘦”的溢价
当线上减脂营给出“必瘦”的保证,不断晒出诸如“辣妈两月暴瘦20 斤,肚腩变成马甲线”、“我战胜了遗传胖,减重82 斤”的真实案例,以及Before ／ after 的一组组对比照片时,你会不会心动？
与之对应的,则是要你支付最低300 元,最高1999 元,为这段时长四到八周不等的指导买单.
高客单价、低投入,线上减脂营就是这样一门好生意.某线上减脂营告诉36 氪,自己毛利超过50%.还有品牌表示毛利高达75%,秘诀是用技术手段协助人工,提高了效率.
在某品牌的某期体验班中,群内常有如下对话：
“教练,中午能一个肉包子或者素包子打发了吗？”
“那我给你打的分会很低噢.认真对待减脂大业,不要败给将就和随意.”
当这位学员晒出“半根玉米,两根黄瓜,几个红虾”的午餐照片后,教练打出了满分,并写下评语：从打算一个包子省事应付,到自己动手为健康负责,大家学习的榜样！
在减脂营里,健身界的口头禅“七分吃、三分练”,被细化成了更精细的指导.一份减脂营的食物清单指出：吃饭应该包含蛋白质、蔬菜,碳水三类；土豆芋头等根茎类蔬菜应该计入碳水而非蔬菜；蛋白质中海鲜优于牛肉,猪肉是最差选择；在看似无害的水果中,香蕉、葡萄和枣这种高糖水果是严格“禁用”的.
食物清单只是一个微小的局部.市面上一款标准的线上减脂营产品由以下要素构成：微信群、具备运动营养学常识的教练（或称“督导”）、若干有减脂需求的学员.在某个固定的周期内,教练给学员提供饮食和运动的指导建议,由学员以拍照上传的方式完成“打卡”.
除了即时的饮食咨询服务（问题主要是“xxx 能不能吃？”）之外,减脂营还提供运动指导.上述体验班根据体质问卷把学员的运动强度分级,初级者每天需要在app 中跟随视频完成的项目包括晨间唤醒、HIIT( 高强度间歇训练) 和有氧拉伸等,这些运动主要为了促进身体新陈代谢,而不是像增肌一样强调精准的发力点.
线上减脂营的创业者们深信,减肥是一个极具社交属性的场景.教练的陪伴和监督,学员间的激励与竞争,都比孤军奋战有效得多.尽管这个“社群”中的成员可能来自五湖四海,与个人生活毫无关联,但身处一个“氛围积极、目标明确”的组织中,懈怠和放纵的成本每上升一分,减肥成功的可能性也就增加了一分.
可以说,人是这门生意唯一的成本.
“几乎是个无本万利的生意.”一位健身行业人士评价道.毫无疑问,与在线下做模式创新,卯足力气改善体验、提高坪效和人效的健身房相比,这个模式的确太轻了.
但也没人否认,线上减脂营提供了一种特殊的价值.“它本质上是一种陪伴服务,解决的是减肥‘难以坚持’的痛点.教练的专业价值占40%,24 小时在线答疑,心理上的按摩和督促占60%.”体重管理品牌“轻加”创始人刘宝剑说.
在这个尚显新锐的赛场上,存量市场依然有限——较大的玩家月均几千单,以1000 元客单价计算,月收入在几百万量级.但所有品牌都在紧盯对手,力争成为跑得最快的那一个.几乎每位创始人都在采访中称,他们卧底过所有竞品的训练营,体验服务,分析利弊,以最终形成自认为最优的服务方案.
在尚待验证的模式辩论和市场开拓中,资本已经.2017 年7 月,“轻加”完成了C 轮6000 万元融资,成为目前以减脂营为主营业务的创业公司中唯一拿到融资的一家.这家来自珠海的公司前身是“超级减肥王”,一款体重管理应用.
与“轻加”类似的减肥工具中,薄荷一度推出过减脂营服务,卡卡健康也在2016 年上线了减脂营业务.更多的减脂营玩家则来自互联网健身领域——一个不被言明的事实是,在健身工具应用扎堆获得风投的2014 年过去之后,投资人越来越看重流和盈利能力,许多公司因此陷入寻找盈利模式的困局.而在众多可能的模式中,减肥是离钱最近的一个.
FitTime 睿健时代就是如此.它是一个依靠健身内容起家,一度和Keep 类似的“工具＋社区”型App,电商曾是最重要的变现手段.但它早在2015 年年中就推出了线上减脂营品牌“口袋减脂营”.这个单纯依靠微信就能展开的模式颇富新意,以至于美国Bloomberg 杂志专门找到睿健时代,请他们分享了如何利用微信完成商业化的故事.
FitTime 睿健时代CEO 朱骁潇称,口袋减脂营过去一年的订单量每个季度翻一番,如今年收入在几千万级别,占到公司总营收的60%.
“和健身相比,减肥这件事是相对可量化、并且标准化的,因此可以实现远程.”朱骁潇说,“60 公斤的女性减肥方案几乎是一样的,90 公斤的男性,方案也几乎一样.”
在减脂营生意中,机构是供应链和服务流程的一手缔造者,他们只需要找到有一定运动营养学基础的人,加以培训,便可以提供服务.和大多数减脂营品牌不同,口袋聘请的是全职教练,为此他们投入了B+ 轮5000 万融资的大部分,在注册地无锡建立了一个近两千平的健康管理师基地,“它就像一个call center 一样运转”.
朱骁潇认为,凡是生活方式类的习惯养成,都可以借用这个模式.不久前,睿健时代推出了与减脂营模式类似、主打产后恢复的“口袋辣妈营”,更长远的未来,他们计划向慢病管理领域拓展.
大蜜减脂营把服务人群聚焦于新婚和产后的女性.很显然,这是一群为了达成目标,付费意愿极其强烈的用户.
创始人金紫亦是两个孩子的母亲,曾在生产后走过了两次体重失控,艰苦瘦身的历程.也正因如此,“生过小孩,在大蜜成功瘦身20到50 斤的女性”,成为大蜜雇佣督导的硬性指标.她相信对女性心理的感同身受和精准拿捏,以及由此带来的产品设计上的差别,是保持竞争力的关键.
比如考虑到女性生理期,他们把标准产品的周期定在5 周.“我们在饮食上更开放,是可以吃白米饭的,否则很难坚持.”金紫亦说.“在运动上,我知道第三天你会累得不行了,很可能偷懒,那不如就让你休息.”
大蜜也是唯一一个在大群外单设3 对1 小群的减脂营品牌.大群用于宣讲、打卡,营造社区感,小群则用于个体化的私密交流和更深入的服务,比如“当你说要去跑步了,有什么好音乐推荐,30 秒之内一定会有一条链接过来”.当然,这一切都导向更高的定价.
减脂营模式的一大问题是服务难以标准化.一些品牌以效果为导向,考察用户实际减重的数字,另一些则更强调社群的活跃度.不只一家公司声称,他们研发了AI 并将其置于微信群中,以收集数据、分析指标.
“说到底,这个模式最大的问题还是没什么壁垒.”人马君创始人王寅说.“服务当然重要,但最根本的还是谁吸引流量的能力强.毕竟它不是大众认知概念里的东西,需要教育.”
在公众号“人鱼线vs 马甲线”成为健身届的网红IP 后,王寅一直在探索有效的商业模式.从效仿ClassPass 做健身O2O,到开办线上减脂营、做自营食品能量棒,再到线下开私教教室,他几乎涉猎了健身创业中一切有商业潜力的门类.
“品牌原有的流量会直接决定线上减脂营的增速和规模.如果原来有一个比较大的流量池,起来就会很快.”王寅说.
某种程度上说,自媒体起家的睿健时代和人马君都在此列.朱骁潇称,睿健时代自微博、微信的粉丝量接近两百万,加上App 下载,粉丝数接近一千万.“人鱼线vs 马甲线”的自媒体粉丝量与之不相上下.
即便如此,王寅仍对线上减脂营的前景持谨慎态度.“比如说过去我有30% 的转化率,现在给你一个全新的pool,哪怕这个你可以买到,也无法做到30%,因为非粉丝对于你的认知是完全不一样的.”
持续寻找新流量、提高转化率,成了摆在所有品牌面前的课题.
为了把创始人的辣妈形象打造得更立体,金紫亦不仅参加了许多创业类的电视节目,还在直播平台里频频露面,讲授“告别产后松垮小肚腩”一类的话题,他们还和百合网、宝宝树、辣妈帮、以及婚博会、婚纱摄影机构等“凡是能触及潜在客户的平台”建立了合作.睿健时代则在电商之外,把触角伸下线下医疗渠道,比如体检中心和月子中心.轻加也在计划跟健身房和美容院合作.
管人管得怎么样, 直接影响口碑和复购率——减肥已经成为日常谈话的主题之一,一个减肥成功的学员可能带来一批他的朋友和同事.除了流量,“转介绍”比率应该是最影响减脂营生意好坏的指标.一名减脂营用户对36 氪说,因为自己所在班的教练不够热情,学员没有得到足够提醒导致运动损伤,所以自己不愿
意再介绍朋友.而“人”是最考验管理的.
在复购率上,线上减脂营模式还有一个悖论.“如果无效,那我自然不会再买.如果有效,同时我也掌握了一套方法论,为什么还要再买？”一位对此模式持观望态度的创业者称.
同时,线上模式也有它的边界.
线上模式的边界
“纯线上模式有一个问题,运动部分很难对用户负责.我们的教练手一伸,就会知道你肩关节的紧张程度在哪里,动作应该做降阶还是升阶.”超级猩猩创始人跳跳说.
线下健身房也没放过减肥这个高利润的品类.按次付费、在团课上创新的健身品牌超级猩猩也推出了名为“脂肪终结者”的训练营.除了专业性和感染力,减脂营的教练还需要精通运动营养学知识.在一堂面对面的讲座中,教练会给学员系统讲解“热量相同,GI 值不同的食物是如何影响饱腹感的”——这也是线上减脂营会强调的核心概念.
这个主推团课,像开party 一般做运动的健身房品牌,提供的是到店训练的产品,而线上的饮食和睡眠打卡只是“帮你习惯健康生活方式”的辅助.一期训练营的费用是3699 元,线上服务不再单独收费.
对此,坚决不做线下的减脂营们表示,的确有不少用户在入营后产生了认真做运动的,他们乐见其成,并会把客人推荐给合作的健身房.但他们同时坚信,始终有一部分希望变瘦的人,永远也不会去健身房,而线上减脂营正是他们的完美选择.
几个大的减脂营品牌之外,有许多小玩家在半年到一年间速生速死.斌卡从年初起,至少面试过3 位“教练培训师”（即教练的教练）.他们来自不同线上减脂营项目,每个项目都因某种原因无以为继.
有的产品简陋至极.“一个用户手册,一百个问题,找几个实习生做,拉一个微信群,每人收199 元.”斌卡说.而当他提出“运动到多长时间人体开始消耗脂肪”和“运动前用不用拉伸”这样的试金石问题时,培训师们的回答无一不陷入最常见的那些谬误——比如“40 分钟”,“需要拉伸”.
另一个现实的原因让他对这门生意兴趣寥寥.“如果是我来做,大多数人一定会要求,可不可以斌卡来指导？”在他看来,依靠IP 光环和粉丝效应与提供服务的商业模式在本质上难以调和.
火辣健身此前并未推出线上减脂营的业务,也拒绝了许多前来寻求渠道合作的减脂营品牌.但最近,他们准备试一试.“我们在训练计划和课程这两块的产品形态和留存率基本达到上限,再往下走,需要服务性质的产品接入.”火辣健身CEO 徐威特称.同样充当渠道角色,售卖线上减脂营产品的健身应用还有咕咚,它们的供应商正是轻加.
对于线上减脂营业务,Keep 则在观望.这家在去年8 月获得腾讯C+ 轮战略投资的明星公司,在新的盈利探索上似乎并不十分急迫.
“变现关键是看Keep 未来如何深化给用户提供价值,肯定不只一个App 这么简单.目前电商虽然sku 不多,但上升势头很快.广告的Offer 也不少,且不仅是健身方向,更多是生活方式和年轻人影响力品牌.公司盈利基本面很好,今年的营收相比于去年会有接近十倍增长.”Keep投资人、贝塔斯曼亚洲投资基金副总裁汪天凡说.
减脂这个初级目标完成后,下一步就是塑形和增肌.Keep 发布的《运动爱好者行为报告》显示,虽然平时大家习惯把减肥挂在嘴边,但超过六成Keepers 认为自己的身材还不错（包括了纤瘦、匀称和圆润）,减肥的意义不再是单纯的lose weight,更多的是Keep Fit.当然,这个漏斗里漏下来的用户量也会更少.
好吃与瘦如何得兼
如果说减脂过程中“吃”是最主要因素,那么健身餐更高频刚需、营业额更大.按一份健身餐30 元计算,一个减脂／健身用户在工作日午餐晚餐都订健身餐的话,一个月花费就为1300元——这是不是一个更值得做的生意？
专门配合运动需求的健身餐,以及更加大众化的健康餐和轻食已经成为城市生活的新风尚.两者乍一看很难从产品上做出区分,但前者严格根据塑形食谱原则来做,而后者比较宽松,口味更佳,强调少油、少盐、低卡.
沙拉类餐饮品牌已经抓住了一波机会.来自上海,由丹麦人创立的轻食品牌Wagas 计划2017 年内在中国新开30 家门店,如果顺利的话,这相当于它过去速度的10 倍.健身人群一度是Wagas 最核心的消费者,但现在,它的鸡肉牛油果芒果色拉和羽衣甘蓝卷有了越来越多的普通客人.
最近的融资消息来自深圳的主食沙拉品牌派,他们获得了百福控股的数千万元B 轮融资.连肯德基不久前在杭州开出了主打绿色、健康的升级版级版餐厅K PRO,这里虽然保留了炸鸡、薯条和汉堡,但更鼓励你试试三明治、沙拉和鲜榨果汁.
北京的健身餐外卖品牌“七分食”则是按照塑形食谱来做的那类,但它却在今年把配送站点从四家缩减到了两家.是做更强调功能性的专业健身餐,还是瞄准更大众的健康餐市场,七分食创始人任伦还犹豫不决.“外卖平台上轻食类的对手也越来越多了.”他说.
健身餐也是“反人性”的.人类天然热爱糖、盐和脂肪,视其为美味.当你主打健康塑形餐,也往往就跟那些只遵从美味召唤的普通人说了再见.
对于健身餐品牌来说,怎么找到对应的用户是关键.Glo 创始人、加拿大华裔Shirley 两年前来到北京,在人流密集、消费力可观的光华路上,她最早把健身餐餐厅和crosit 健身房开在了一起.复合式经营让受众模糊的餐厅获得了相对稳定的早期客源,而紧邻街面、人来人往的餐厅也增加了健身房吸纳新会员的可能.
以研发“颜色鲜艳、味道丰富,让人有饱腹感和满足感”的健康食物为理念,Glo 收获了不少健身爱好者和企业用户.在超级猩猩的三周年Party 上,Glo 为其供应的一款巧克力口味能量棒获得了在场者的一致赞许.
但Glo 在扩张上也十分谨慎,直到今年上半年才在建国路开出第二家门店.因为餐饮的风险在于,在一个厨房辐射的半径内,需求密度不够,就无法支撑运营成本.
健康餐饮外送品牌Yota 是自建物流的,70人的骑手队伍如今可以承接北京五环内的订单.但这个创业三年的项目仍处在微亏状态.“日均4700 份即可实现盈利,我们预期未来三个月左右即可实现.”Yota 创始人鲍殚恒告诉36 氪.
要增加订单密度,得在减脂和好吃间做平衡.Yota 的特点是在清一色的沙拉之外,研发了适合中国胃的热餐,并采用蒸、煮、烤等更加健康的烹饪方式.花样翻新的菜单上,你可以清晰地看到这顿饭究竟有多少卡路里.
“消费升级这个概念放之四海而皆准,但健康餐这个品类似乎只有沙拉火过那么一阵,但实事求是地说,让中国人一日三餐都吃沙拉不太现实.Yota 从健康餐饮的角度重塑中国人的胃,符合大趋势,市场规模很庞大.”Yota 投资人、愉悦资本创始合伙人李潇说.
鲍殚恒说,未来Yota 也可能基于沉淀下的用户数据和模型,推出类线上减脂营的社群和咨询服务.不过她并不觉得急迫,毕竟和其他健身创业模式不同,餐饮是一个第一天就有流的生意.
一份“运动爱好者感兴趣的直播内容”的问卷则显示,看“健身美食达人怎么制作好吃的健身餐”高居榜首投资人和创业者们都感到消费者意识进化之快.“2013、2014 年的时候,人们只是跑跑步,根本没有这么认真的健身,连私教都很少.”李潇说.而健身风潮在很大程度上重塑了人们对于健康饮食的认识.
鲍殚恒清楚记得, 在Yota 刚孵化出来的2014 年,国贸CBD 的白领对减肥的认知还是“一餐只吃一个苹果”,而如今,用户们的问题已经越来越专业了,他们开始关心蛋白质、碳水和脂肪的配比,也更追求食材多样、膳食均衡.
斌卡不久前敲定了和美食网站“下厨房”的合作：由双方共同推出定价不高的付费视频课程,介绍“既能减肥又能吃人饭”的烹饪方法.分成的回报微不足道,要紧的是确立一种品牌形象,“让硬派健身和餐饮这个高频次的消费关联起来”.
而斌卡的30 天减重30 斤大计也已开始.“第一天”的微信文章里,他就晒出了增重前后颇具冲击力的对比照片.在列出30 天目标、训练方法,并贴出自制鸡丝麻酱凉面和自制无糖脱脂酸奶的攻略后,这篇文章顺利地迎来了10 万加阅读和评论区的一片惊叹.
减肥论文参考资料：
回顾述说:此文是一篇适合不知如何写赚钱和减肥方面的减肥专业大学硕士和本科毕业论文以及关于减肥论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
