原创《图形要背景理论下中文商业广告词的前景化》
本文是关于商业广告类电大毕业论文范文与广告词和前景化研究和背景理论相关论文写作资料范文。
职肖肖
（河南大学 外语学院,河南 开封 475000）
[摘
要] 图形—背景理论起源于心理学,后被Tamly等引入语言研究解释语法和语言现象.前景化作为一种文体的表现工具,广泛应用于广告文体,以达到吸引顾客注意力并刺激购买的目的.鉴于以往的研究鲜有把两者结合起来阐释某种语言现象,本文拟通过定性分析的方法,尝试从图形—背景的角度出发阐释中文商业广告词中的大量的前景化现象以及受众理解这种效果的认知方式或过程.笔者希望在图形—背景这一理论框架下,对中文商业广告词的前景化现象做较为系统的分析,进一步扩大图形—背景理论和前景化理论的解释力,并丰富对中文商业广告词的研究.
[关键词] 图形—背景理论；中文广告词；前景化
中图分类号： H 13
文献标识码：A
文章编号：1672-8610（2016）10-0028-02
[作者简介] 职肖肖,河南大学外语学院硕士研究生,研究方向：认知语言学、英汉语法对比、功能语言学.
一、引言
为了达到吸引并说服大众购买的目的,商业广告词会采用大量的修辞手段,前景化就是运用最广泛的手段之一.然而,学者们把研究的焦点局限在语言特征和修辞层面,或者只提到修辞化的一个方面,或只对英语中的前景化研究.鉴于此,本文以图形—背景理论和前景化相结合的方式研究中文商业广告词.作者从概念扩大后的情形入手阐释中文商业广告词前景化现象中的图形和背景,扩大了图形—背景理论的解释力,也打破了传统的研究惯例,弥补了以往研究的不足,以期在语音、词汇、句法、语法等层面明确使用前景化手段的广告词的图形和背景.在这种情形中,我们把前景化的修辞意义作为背景,前景化的隐含意义作为图形.此外,本研究表明了各种前景化的认知规律——人们认识世界的过程是从已知实体到未知实体的过程.
二、理论简介
(一)图形—背景理论
1.图形背景分离.图形背景分离就是视觉上把一种视觉情景划分为图形和背景.完形心理学家首先认识到了这一重要性并就图形和背景这两者显著的外形特征对两个概念进行了区分.心理学的研究表明图形更易辨认和记忆,也能更有效地与意义、情感和艺术价值联系起来.
2.图形背景的特征.图形是认知上显著的部分,总是处于背景的前方；背景则是一个参照物,并在图形之后做一定的延伸；两者重叠的部分也属于图形和范畴.总之,图形相对于背景来说更加显著.由这些基本特征可知,图形与背景在空间上是一对对应的概念,彼此都依存对方而存在.Tamly在英语中用大写的Figure和Ground使他在语言学领域谈的图形背景这组概念同心理学的概念区别开来.他指出：在语言中,图形是一个移动的或在概念上移动的实体,其移动路径、存在方式和移动方向都是变量；背景是一个参照实体,一个相对某一参照框架来说静止不动的场景,是描写图形的路径、方位和移动方向等特征的参照.
3.凸显原则.凸显是参与者确认引起人们注意的图形的一种认知能力.凸显意味着与背景相比,图形总是处于一种显著的情境中.凸显这一概念也被兰盖克应用到语言中,他提出凸显的参与者,尤其是施事者总是一个分句的主语；而不被凸显的参与者往往作宾语或其他成分.由于对事件的描述依赖于观察者与事件之间的相对关系,所以不同的视角（参照点）会得出不同的认知结果或语言表达.
(二)前景化
1.前景化定义.Mukarovsky指出前景化是对“标准常规的系统违反”,是“引人注目的、新颖的”,即不同寻常地运用某种手段来突出某一文本的一个元素或特质.后来,前景化这一术语逐渐泛化,在文艺学领域,不仅可以用以指文学作品中的文体特征,还用来指非文化语篇的文体特征.同时,围绕其意义而产生的争议逐渐增多.有人将其视为“偏离”,有人将其称为“突出”,包括数量上的突出和质量上的突出.然而,不是所有的突出特征都有文体效应,与情景语境,包括主题,讲话者的地位,态度,及其目的,交际媒介和渠道有关.
2.前景化的分类.我国文体学界普遍认为,偏离和平行是前景化的两种手段.马菊玲指出某种出现频率高的语言特征在文体中可构成常规,在局部范围对这种常规的违背可构成偏离.偏离实际上有两种：外部偏离和内部偏离,前者是对文体外的语言、社会文化或文学标准的偏离,后者指对文体内部建立起来的标准的偏离.而平行是指对某种语言结构重复使用,可以通过统计来确定.从这个意义上讲,若重复使用偏离的语言结构,这种偏离本身又可成为平行.
3.前景化的功能.就前景化的功能而言,目前与邓仁华的提法相似而又比较系统的观点是三个大的方面：（1）前景化能增强语言的表达力和效果.作者采用前景化的表达方法,超越读者的阅读习惯,使前景化语言行为凸显在读者面前,增强了语言的表达效果和张力.（2）前景化突破常规语言,使一些常用词语或表达方法富有新意.（3）情境化有助于加深对语篇、语义和主题意义的理解.作者运用前景化手段,与读者互动交流,引起读者的好奇或新鲜感,引导 读者关注语篇.
三、中文商业广告词的前景化分析
(一)中文商业广告词的语言特点和前景化
到底什么样的广告语言算是前景化呢？根据韩礼德的观点,进一步明确了具体文本的主题意义是判断文本中语言结构的文艺价值的相关性标准,而不是语言的基本功能.真正的突出,即前景化,至少是对表达文本的整体意义具有一定功能的语言结构,比如：
（1）聪明人选“傻瓜”.（傻瓜相机）
（2）晚报,不晚报.（北京晚报）
（3）只溶在口,不溶在手.（德芙巧克力）
（4）我们的光彩来自你的风采.（沙宣洗发露）
（5）大石化小,小石化了.（治结石病）
从这些广告词来看,不同于我们日常的生活用语,因为广告的目的决定了必须使用具有鲜明特色、引人注目和便于理解记忆的语言形式.（1）（4）（5）分别采用了矛盾、押韵和双关的修辞手法突出产品的卓越功效.（1）中的两个名词短语“聪明人”与“傻瓜”形成语义上的对比,而傻瓜（一相机品牌）又是聪明人的选择,这就偏离了正常的标准,产生诱导大众争做聪明人并选用傻瓜相机这一深层含义.这种有动因,为达到一定目的的语义上的突出就构成了前景化.（2）则是借助词汇转化或一词多义的方式使广告词显得别具特色.“晚报.不晚报”中第一个“报”字是名词用法,即报纸；第二个“报”字则是动词用法“报道”的意义.为了彰显《北京晚报》这一媒体的特点,同一个字在一句话中用作不同的词性,不同的含义,这就构成了有动因的突出,为广告文体的主题意义服务,所以构成前景化.
(二)图形背景视角下中文商业广告词的偏离前景化
1.语音层.在中文商业广告词中,广告设计者经常采用语音层面的偏离达到惊人的效果,谐音是最常见的一种,如：
（6）衣见钟情（某服装店）
（7）“咳”不容缓（止咳药）
其中,（6）是利用谐音仿拟成语“一见钟情”,将“衣”化为了“一”,成了凸显的焦点,偏离了原来的成语,所以这一谐音构成了前景化.由于人们的认知心理基础是完形心理学的图形—背景理论,人们感知客观世界的方式就是图形和背景.因为图形是感知中突出的部分,所以“衣”从“一见钟情”中突出出来,成了认知中凸显的部分,就是认知中的图形,而最初的成语“一见钟情”则是认知背景.这种前景化手段使作为图形的“衣”不仅以一种新颖的方式表达出此店是一家服装店,还表达了一见到此店的衣服就心生喜欢之意,达到了令消费者心驰神往的目的.
2.词汇层.词汇层的偏离是中文商业广告词的一大特点,在偏离类前景化广告词中占有很大比重.词汇层的偏离主要通过分拆词语.改变语素、词性转化、新造词语、借用词语和特殊用法等几种方式实现.
（8）心锐.志远（丰田锐志汽车）
（9）新鲜我的生活（光明2009牛运卡广告）
（10）今日红酒特价秒杀,只限1天,快来抢购（红酒促销广告）
（8）中最显著的特点是将产品的名称“锐志”分拆为“心锐”和“志远”两个词,是为了突出产品的名称和追求而有意为之,这样就偏离了原来的词语“锐志”一词,构成前景化.（9）中最突出的是原本用作形容词的“新鲜”一词后面跟了宾语“我的生活”,这里的“新鲜”就成了及物动词,用来突出牛奶的特点.用作及物动词的“新鲜”从形容词性中凸显出来,也就成了认知中的图形,而原来的形容词“新鲜”则作为认知中的背景.（10）广告制造者根据人们的消费心理和现代人快速的生活节奏,别出心裁地把“秒”和“杀”组合到一块,符合现代潮流,时尚又贴切.
3.句法层
句法层的偏离类前景化主要通过倒装句、省略句、反问句和否定句表现出来.
（11）洗手我用蓝月亮（蓝月亮洗手液）
（12）或许今天你就需要（手电筒）
（13）难道你不要脸吗？（新加坡碧丽美容中心）
（11）中使用倒装句,把宾补“洗手”提到了句首,起了强调的作用,形成了前景化.“洗手”是最突出的成分,它就是认知中的图形,而原来常规的用法“我用蓝月亮洗手”则用做背景.（12）中省略了句子中的宾语.（13）用的是反问的形式,隐含着“你当然得要脸,你需要对脸部精心呵护”这层意思.用反问而不用直陈的方式传达呵护脸部健康这一信息,是对语言运用常规的偏离,形成前景化.
(三)中文商业广告词前景化的效果
经过解析,大致可以得出广告语前景化的四种效果或功能,分别是：使广告的文本信息更加有趣、吸引人；使广告的文本信息更加经济；使广告的核心内容得到强调；使人们的审美心理得到满足.
四、结语
本文在图形—背景理论的框架下,对中文商业广告词中大量的前景化现象进行了解析,发现偏离和平行两类前景化方式分布在不同的语言层面.偏离类前景化主要表现在语音、词汇、句法、语义和书写层面,尤其以词汇、句法和语义层面的偏离常见；平行类前景化主要表现在语音、词汇和句法三个层次,尤其以语音和句法层面常见.最后,作者简要总结了中文商业广告词前景化的效果,指出这些手段不仅增加了语言的趣味性,满足了受众的求新、求异的审美心理,而且完成了广告的表意功能,凸显了广告的主题.
【参考文献】
[1]牛保义.认知语言学经典文献选读[M].河南大学出版社,2008.
[2]彭晓凌.近年来国内前景化理论的研究与应用[J].甘肃社会科学,2014（2）.
[3]苑惠惠.图形背景理论视角下英语广告词的前景化研究[D].沈阳师范大学,2014.
[4]张德禄.语言符号及其前景化[J].外国语,1994（6）.
商业广告论文参考资料：
本文总结，该文是适合不知如何写广告词和前景化研究和背景理论方面的商业广告专业大学硕士和本科毕业论文以及关于商业广告论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
