原创《刘晓丹：为什么商业美展数不胜数？》
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商业美展一直是艺术品市场的重要角色.在民国时期的国际大都市上海,艺术市场十分活跃,艺术商人为了给供需双方提供交流平台,在大型商场内开设美术展厅、开办画廊和画店,经常性地举办商业美术展览.据美术史论家黄可统计,当时仅宁波同乡会展览厅、大新公司展览厅、中国画苑画廊、湖社画廊举办的各种美术展览即达600 余次,其中绝大多数属于商业性质,多位著名现代美术家的首次个展都是在上海举办的.近年艺术品市场空前繁荣,在政府主办的各类主题展、协会主办的各类学术展、美术院校主办的毕业展之外,私人美术馆、画廊等机构推出了大量商业美展,用以推广或销售艺术品.
商业美展的主要目的,是获得多看效应.多看效应又称效应（Exposure Effect）,是指人们对自己熟悉的事物会更加偏好,他们见到某事物的次数越多,对其好感越强.早在1960 年代,美国社会心理学家扎荣茨（RobertZajonc）邀请一群受试者先观看某学校的毕业纪念册,再观看其中个别人的相片.个人相片展现的次数不一,有些二十几次、有些十几次、有些一两次.当受试者评价毕业生时,个人相片出现次数越多者越受到喜欢.英国心理学家哈里森（Albert Harrison）对多看效应的解释是,陌生刺激总具有不确定性,会让最初接触它们的人产生负面情绪,随着刺激重复出现,负面情绪会逐渐减弱,而正面评价会逐渐增强.
多看效应被广泛应用于商业广告之中.英国心理学家伯莱因（Ellis Berlyne）认为,广告最初被消费者接触时会起到唤醒作用,一定频次的重复刺激能够减少消费者对商品的不确定感,从而增加销量.现实中,消费者非常愿意相信重复的陈述和描绘,会对熟悉的品牌产生积极态度.大多数消费者倾向于听过、见过的品牌,购买广告中经常出现的商品时会不假思索,相反,会很快淡忘接触较少的品牌和商品.那些已经家喻户晓的知名品牌比如可口可乐、麦当劳、肯德基等仍在狂打广告,正是为了利用多看效应,强化消费者对它们的熟悉程度.
在艺术品营销中,多看效应同样奏效.展览是艺术品的重要推广平台,是连接艺术创作者与接受者的重要环节.从1990 年始,随着国内艺术品市场不断升温,美术展览的主体快速市场化,由各种画廊、美术馆、基金会、大型企业投资的商业美展遍地开花.不论代理艺术家的机构还是艺术家本身,都努力通过展览吸引观众.现场销售只是商业美展的功能之一,主办者除了多方联络、鼓励客户参观选购,还会发动新闻媒体积极报道、评论,艺术家和作品被高度后,会产生更大范围的多看效应,从而带来更多的经济效益.
将商业画展开进商场可以争取到更多的观众.一些西方发达国家也有在商场办艺术展览的传统,比如日本的西武百货、东武百货等大型商场都设有画廊,用以每年举行高水平的展览,不少国内著名画家走向西方艺术市场便是经由它们推广.近年在国内艺术品市场发达城市,画廊和艺术机构进商业区办展成为一股新的潮流,北京、上海、南京等地的高端商场都举办过多场美术展览.与专业展馆相比,商场里的展览让消费者能在购物之余驻足欣赏艺术,大大拉近了艺术品与大众的距离.
当然,发生多看效应必须具备合适的条件.心理学研究表明,信息重复10-20 次之间发生多看效应最明显,熟悉的信息不断重复会引起人们疲劳感,过度被喜欢程度反而下降.目前,数不胜数的商业性展览大有泛滥之势,一些艺术家每年举办多次展览却并无新意,展场除了熟人和媒体捧场,普通观众只能扫兴而归,一日热后迅速变冷的现象十分普遍.更糟糕的是,那些一开始就让人生厌的事物出现得越频繁越不受欢迎,根本无法产生多看效应.以前老艺术家办一场展览要从上千件作品中选出几十件精品,如今,一些新秀只粗制滥造几十幅就拿去办展,其效果,实际自然是办了还不如不办.
商业论文参考资料：
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