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《小众视频网站的盈利模式分析以B站为例》

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【摘要】根据艾瑞数据发布的行业报告显示,2017年网络行业视频收入规模达到了创纪录的952.3亿元,视频市场仍然存在蕴含着广阔机遇的蓝海.在当前优酷爱奇艺腾讯占据市场的格局下,依然有一些小众视频网站保持着良好的发展势头.哔哩哔哩网（以下简称B站）作为国内新兴小众视频网站中的代表,其创立发展壮大具有一定的代表性.今年3月28日,B站成功赴美纳斯达克市场上市,为同类型企业中上市成功的首例.值B站上市之际,以B站为例,对其进行盈利模式的探究,对B站发展过程中出现的问题进行剖析并提出建议.

【关键词】盈利模式 B站弹幕视

一、B站介绍及发展现状

哔哩哔哩（简称B站）,现为国内领先的年轻人潮流文化娱乐社区,创建于2009年6月26日,以二次元和宅文化为主题,是国内第二家弹幕视频网站.特色为悬浮于视频上分的实时评论功能,被人们称之为“弹幕”.B站拥有动画、音乐、游戏、科技等多个分区,并开设了直播等业务板块.B站以UCG内容为主导,拥有大量活跃的up主进行视频再创作,形成了高度互动的文化社区.

Alexa的数据显示,B站目前的网站排名已经高居大陆47位.截止2017年第四季度,月活跃用户达到7180万,远超同类型的A站,其中用户超过百分之八十为1990年后出生的年轻人.

今年3月28日,B站成功赴美纳斯达克市场上市,超越同类型的A站及日本N站,成为小众视频网站上市首例.

二、B站盈利模式分析

(一)利润点和利润杠杆分析

利润点是企业能够获取利润的产品与服务.利润杠杆是企业赚取利润的方法.

从B站财报来看,B站的利润点主要包括游戏业务、直播及增值业务、广告业务和会员业务.手游运营所占权重最大.B站2018年一季度营收8.68亿,游戏收入6.885亿占比79.2％,同比增长168％.游戏收入取得跳跃式增长,成为B站进行IP变现营收的主要途径.B站游戏板块的营收方式以联运为主,目前联运的游戏总数多达90余款,与其他平台五五分成1.B站打造了完善的游戏引入流程：以用户体验和用户兴趣为核心,重视剧情和人设画风,聘请日本声优进行配音,高质量的投入在市场上大获成功.同时实施的游戏预约制度,预约玩家规模越大,给予玩家的优惠越多.这一策略在吸引玩家方面相当成功,最多的《妃十三学园》预约人数达到66万,为游戏营收奠定了基础.游戏火热自然带动相应视频的创作,游戏视频的播放又反过来激发再创作,形成良性循环.

B站第二大利润点为广告收入,18年一季度同比增长144％.区别于主流视频网站,B站一直坚持“无贴片广告”模式,秉持“优化用户体验”的原则,这是B站脱颖而出的重要因素.广告是主流视频网站的重要收入来源,在爱奇艺披露的财报中广告比重均占到40％以上.尽管B站在创立之初以无广告形式占领市场,但随着商业化的发展,B站也设立了专门的广告区进行投放.预计广告收入的比重还将进一步扩大.

B站的第三主要利润点为直播和增值业务,18年一季度收入已经接近一个亿,同比增长150％.B站直播业务中游戏和娱乐类占绝对比重.UP主们凭借早期视频创作积累大量人气和名气,通过直播游戏或者娱乐行为,获取流量及收入.利润杠杆方面,在主播们获得后,B站对其进行抽成获利.相比虎牙、斗鱼等直播平台,B站的直播业务起步较晚,拥有名气主播相对也较少,但依托数量庞大的用户群体依然取得了不菲的收入.

B站财报中最后一个利润点“others”,本文归纳为四个部分：承包计划,会员费用,综合线下活动和投资.B站于2014年推出新番承包计划,以众筹的方式吸引用户出资以减少购买成本.承包计划无疑增加了创收,以《fate》为例,该部番剧的承包额达到了20万之多,对高额的版权成本有一定的弥补；会员费用方面,B站近两年推出了付费的“大会员”模式,用户以不菲的换取一定的权限和服务.截至2018年一季度末大会员新增数量达到二百万之多；线下活动方面包括举办各种活动如文化祭、演唱会等,这些活动又促进了周边产品的售卖,形成环环相扣的盈利模式.B站网站显示,多款手办关注量破万,盈利潜力巨大.DIY旅游也是近年来B站进行线下衍生变现的探索,日本主题游成为亮点2.尽管目前市场份额不大,亦不失为B站构建盈利战略布局的有益补充.此外B站还对篮球、影视业进行了投资布局.

(二)持续拓展的利润源

利润源是企业商品与服务的购买者和消费群体,企业拥有足够规模的利润源是取得利润的前提.B站的利润源是国内数量巨大的泛二次元用户、付费游戏玩家.其中主要为年轻一代群体3.根据艾瑞数据发布的报告显示,到2017年为止泛二次元手游用户规模已经达到3.1亿人,手游已经成为年轻一代娱乐消遣的主要方式,同时中国二次元用户游戏付费率达到75％,利润空间巨大.中国的泛二次元年龄分布中,95后占比接近60％,学生职业占比80％,而这一年龄和职业群体拥有殷实的经济实力,为B站创造收入提供物质基础.总而言之,B站站在了二次元用户飞速增长的风口.源源不断的付费用户的增加为B站提供了稳定的利润源.

(三)利润屏障分析

利润屏障是提高用户黏度,防止竞争者抢夺利润的措施.B站的利润屏障由两大策略构成：公关应对策略、用户留存策略.

1.公关应对策略.在以往的文献研究中,往往忽略了企业公关能力的作用.2016年8月B站引入的几部新番中首次出现了贴片广告,这与B站一直以来“零广告”的理念背驰,立刻引发外界质疑,面对危机B站迅速回应：B站董事长陈睿亲自出面在知乎上回应用户质疑,正面承认错误并做出承诺,24小时内陈睿的回答破赞二万余,微博上做出的说明也获得了近万条转发和点赞,成功获得了大多数用户的支持和理解.B站在商业化的过程中,出现一定程度“偏离”初衷的行为难以避免,但成功的公关策略极大地减少了核心用户损失,进而保障了巨大的利润源.

2.用户留存策略.维护住海量用户,就扼住了利润的喉咙.二次元文化是B站起家的根本,因此B站依然坚持巨大投入构建二次元文化社区：购入大量版权视频、投资支持原创国漫保证了视频资源的丰富；坚持弹幕视频的主要特色,以其高互动性构建了社会认同需要、互动需求、心理归属和自我保护需要4,完美迎合了当下90后、00后一代人的心理需求.B站招股书显示,B站用户日均使用时长达76.3分钟,正式会员第十二个月的留存率达到75％,高时长和高留存两大核心指标体现出B站社区的黏性,用户留存策略无疑是成功的.

(四)B站盈利模式总结

在当前国内小众视频网站仍处于探索之中、有效的盈利模式尚不清晰的背景下,B站在盈利的探索之路上较为成功.初期依托动漫资源和社群文化建设吸引到大量用户和流量之后,以游戏为主线赚取利润的方式,也带动了直播、视频的发展.以视频和二次元文化为另一条主线,带动衍生产品售卖、线下活动变现以及旅游业务的发展,两条主线并进又互相促进,动漫的火热可以促进游戏的开发,游戏的销售也可促进视频的创作.在两条主线之外B站也进行了支线的拓展,对影业进行投资.这样,B站完成了对盈利框架的构建,总体具有协同效应的营收布局初步形成.

三、B站发展问题

虽然B站的管理层在商业化道路上已经足够谨慎,但分析其盈利模式,不难从中总结出B站的一些问题.

(一)利润点失衡

B站营收的80％来自于游戏,第二盈利点直播和增值服务只占到总营收的百分之十,与游戏类相差太过悬殊.游戏类作为盈利主力也存在发展隐患：游戏基本来自联运,自主开发或独立代理过少,几乎游戏类利润的一半要与其他平台进行分成,在目前流水巨大的情况下情况尚可,但当游戏衰退时会进一步减少B站主营业务的收入,进而影响长期发展；游戏的火热周期较短,以《王者荣耀》为例,2015年上线之后曾在短时间获得巨大的利润和玩家增长量,但在其发展的第四个年头,也呈现下滑趋势.作为其他两大利润点的直播和广告目前盈利情况并不明朗,倘若赖以维持利润的几款手游热度下降,且新游戏打开市场不顺利,主营收入将遭到极大的滑坡.畸形的利润结构,是B站进一步发展的主要隐患.

(二)营收布局难以形成协同效应

B站构建了庞大的营收布局,但除了游戏和视频可以相互呼应外,作为重要衍生变现途径的线下活动却收效甚微.动漫企业往往通过视频播放带动下游周边产品及主题活动的发展,典型如奥飞动漫.但B站尚缺少资源整合能力,动漫和游戏的发展的确带动了周边产品的售卖,但定位于小众的二次元文化难以在更广泛的人群中传播影响力,所带来的增收有限.在直播方面难以抵抗传统直播平台虎牙斗鱼,直播和增值服务利润的增长也受到限制.线下活动如拜年祭、演唱会等收到了一定成效,但目前规模较小,且受众集中于B站核心用户圈,难以拓展利润源.DIY旅游方面,日本主题游可操作性不强,市场惨淡,且没有与其他业务形成呼应.

(三)利润源的两难考量

B站的营销定位限制在90后为主的年轻一代,但在我国低年龄段和中高年龄段人群依然占据大部分比重,意味着B站无法实现全年龄段的盈利.虽然年轻二次元文化爱好者数量巨大,真正愿意为动漫游戏衍生品买单的还是拥有一定经济实力的少数.同时在商业化的进程中,非二次元文化的增加更给B站带来了情怀文化变质的质疑,造成了一些二次元爱好者的流失,影响用户黏度.是像主流视频一样实现全年龄盈利还是继续保持小众文化社区的特色,B站需要作出抉择.

四、B站优化建议

根据对B站盈利模式和发展问题的分析,提出几点优化建议.总体思路为“平衡营收布局,打造协同效应”.

(一)B站游戏板块的运作一定程度削减了盈利规模

B站对于游戏板块的运作主要以联运为主,这在一定程度上削减了B站的盈利规模.目前B站自主开发、独立代理游戏较少,建议加大对游戏研发的投入,在充分调研市场需求的基础上自主开发游戏,或者提高独立代理游戏运营的比重以实现充分盈利.

(二)广告投放以弹幕形式在视频中呈现

广告收入目前占营收比重不及百分之十.2018年一季度的8％已是历年来最大值.应开发广告板块营收潜力,灵活采取新形式,如在不影响用户体验的情况下引入广告.有学者提出 “弹幕广告”,即广告投放以弹幕形式在视频中呈现,即可以最大程度减少用户反感,也可以达到广告版块的营收.

(三)重新整合线下活动

以DIY旅游为例,在日本主题游收效甚微的情况下,B站不妨变换思路,面向日本顾客开拓国际市场.在国内打造定位于国漫的主题旅行,不仅操作难度小,随着国漫的崛起,市场潜力巨大.在漫展等活动的举办方面,加大宣传力度,灵活布局,借机促进周边产品的售卖,形成协同效应.

(四)加大对国漫资源发掘,尝试开拓国际市场

随着日漫资源开发逐渐饱和,B站可以顺应近年来国漫崛起的趋势,加大对国漫IP的投资,借由政府的补贴缓解运营压力.国际上可尝试与日本N站进行合作,对外进行动漫输出,或在日本开展一系列线下活动,因地制宜扩大利润源.

参考文献

[1]2016年中国二次元手游报告.艾瑞咨询,2016-01-30.