原创《《南方周末》文化副刊的转型与传播路径》
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夏中 何春耕
【摘 要】《南方周末》作为全国具有影响力的大报之一,其文化副刊一直承载着留住读者的任务与功能.在新媒体环境下,《南方周末》文化副刊通过报网融合出现了网络版,并在“两微一端”成为主流的今天,也出现“南周知道”微信公众号,“南方周末”微博账号的社交化推送副刊内容的举措,这种尝试为《南方周末》文化副刊拓宽了传播渠道,读者范围更为广泛,虽然该报文化版副刊的转型仍存在不足,但它却是新媒体环境下报纸副刊转型的成功典范.
【关键词】新媒体环境；文化副刊；南方周末；转型与传播
我国报纸副刊经历过副刊初创的萌芽,到五四时期的副刊,再到建国后短暂的繁荣发展,如今改革开放以来的全方位发展,各地纷纷出现不同类型的副刊.其中如《文汇报》“笔会”副刊、《南京日报》“雨花石”副刊、《解放日报》“朝花”副刊.
在移动互联网和新媒体技术高速发展的21 世纪,报纸由“厚”向“薄”以及数字化转型,副刊成为报纸版面中不断被缩小的对象,新闻和广告不断挤压副刊的生存空间.因此,一方面副刊转型是媒介生存环境压迫所致,另一方面也是媒体人为副刊增强竞争力的内需要求.
新媒体时代,《南方周末》文化副刊在内容版面设置、编辑手法创新,以及传播路径的探索等方面都做出了尝试.
一、《南方周末》文化副刊的内容设置
《南方周末》文化副刊一般设置在该报的D版或E 版,其主要栏目有“文化、关注、原创、副刊”等,内容涉及影视、文艺、小说、人物志等,体裁丰富、文笔深刻严肃,符合《南方周末》“在这里,读懂中国”的办报口号.现主要从2015 年《南方周末》纸质版和网络版两个方面来分析该报文化副刊的内容设置.
(一)改进纸质版
文化副刊主要以“文娱”为主,有时刊登名作家的采访,如2015 年4 月30 日第1625 期E25版登载《汪国真：我就问你一句话》一文介绍汪国真的性格特色.文中写到汪国真对新华出版社的刘志宏说：“我还没听说哪个出版社,出我的书赔了呢？”体现出他的自信.有时候刊登电影娱乐的作品,如同上文一版的文章《“星球大战”重启,新观众快到碗里来》,通过广告词般的标题制作、《星球大战》系列电影的发展介绍以及该电影与中国观众的联系,趣味中不失深度的报道了该电影的重启,也吸引了读者.
(二)设置网络版
该报网络版分为“新闻、经济、文化、评论、生活、电影、绿色、民调中心”八大板块,其中“文化”板块主要刊登报纸副刊上的内容,由于网络空间无限的优点,网络版文化副刊还增加了“24楼影院”、“十大热门”、“市场推广”、“民调中心”、“小强填字”等固定栏目.“24 楼影院”主要面向社会人士征稿并在该报网络版电影频道刊出；“十大热门”主要向读者推荐“当天、7 天内、30 天内、所有”的热门搜索,并以标题链接的形式引流读者阅读其他内容；“市场推广”主要刊登“房地产、名酒”等一些广告,如“碧桂园的马六甲雄心”、“国酒茅台何以逆势上扬”,这些广告主要为报纸带来利润,不占重要的版面；“民调中心”主要针对当前具有争议的政府政策和社会事件等进行调查统计,如针对2015 年11 月份开始的教育部考虑“多校划片”的政策,“南方周末网”于2016 年3 月就开展了民调统计.
二、《南方周末》文化副刊的编辑手法
《南方周末》30 多年来的发展使得其新闻、评论、文化副刊等版面已相当成熟.如今,文化副刊版面相对固定,其常规的版块有“关注”、“原创”、“典型”等,现主要从这三个方面分析《南方周末》文化副刊的编辑手法.
(一)图文并茂,吸引读者
从整体上看,《南方周末》一直都走高端路线,因此,其文化副刊往往伴随着对艺术领域的报道,而且使用具有高质量的图片来与文章相得益彰.如2015 年3 月19 日第1621 期E25 版刊登《“说一个好话”,评书艺术这些年》以同年3月2 日评书名家袁阔成的逝世为由头,介绍了评书的历史发展和连丽如等现书人的传承,并利用5 张来自CFP 高质量图片在文前,文中适当插图,提升文章艺术性的同时,也兼顾了文章的可看性.
(二)热点内容,专题报道
《南方周末》文化版有时利用一个文化热点展开.如2012 年莫言获得诺贝尔文学奖,实现了中国人在国际文坛奖项上零的突破,在2013年初的文化版上仍然有“2012 诺贝尔·文学”的专题.
(三)重要内容,深度报道
作为周报,每周四出版的《南方周末》主攻新闻的深度和厚度,其文化副刊也是如此.如2015 年2 月12 日第1617 期F25 版刊登《要残酷还是要正能量？中国真人秀<百万粉丝>的平衡术》一文,大多数娱乐报纸或者报纸娱乐版会以通稿的方式报道该真人秀节目,而《南方周末》却以该节目内容为入口,把它与1999 年荷兰播出的《老大哥》相比,并把主题上升到“人性”的高度.
三、《南方周末》文化副刊的传播路径
新媒体环境下的各大报纸都开始与互联网联姻积极寻求转型,一方面是为了增强自己在互联网时代的行业竞争力；另一方面也是与时俱进,符合互联网思维.新媒体环境下《南方周末》文化副刊的传播路径的成功转换,归纳起来主要有以下三个方面.
(一)两微矩阵,多平台客户端
微博、微信等自媒体的出现使得“人人都有麦克风”,每个人都可以通过个人的微博、微信账号在网络空间表达自己对社会事件、趣闻轶事、自我心情的看法.《南方周末》也顺应时展推出“两微”账号,其中微信公众号分为“南方周末”、“南周知道”、“南瓜学堂”、“24 楼影院”四个账号.以“南方周末”为主打公众号,各个公众号每天推送1～3 篇深度报道,包括新闻、评论、文化、原创等众多的经典内容,数量达到584 万,关注量可观.另外,《南方周末》在iOS、Android 和ipad 等平台推出相应的客户端,并通过订阅的功能将报纸数字化,从订阅费用中补贴运营成本.
(二)报网融合,多平台分享
《南方周末》在报纸逐渐网络化的潮流中,推出了“南方周末网”,将报纸的内容经过适合网页版面的编排,把新闻、评论、文化副刊等版面放进方便快捷的网络版.“南方周末网”秉承《南方周末》纸质版的高雅、简洁的原则,利用大块的网页版面设置新闻.如2016 年4 月1 日报道的《蒙古调查报告中的九一三事件》一文,利用图文结合的方式在网络文化版头条刊登,并且非头条文章往往在加粗的标题下面有部分开头内容的文字介绍.由于文章数量少,版面间距大,从而在简洁明了,强调自己品牌的同时,也给了用户良好的体验.在每篇文章的右上方都会配有分享链接的端口,如分享到“新浪微博、 空间”等广受用户喜爱的社交平台,增加用户粘性的同时,扩大自己的传播范围.
(三)借助UGC,拓宽内容渠道
UGC（User Generated Content）指用户原创内容.比较早期的UGC 就是报纸征稿,读者投稿.随着网络多媒体技术的发展,UGC 模式渗透到微博评论、微信留言,用户在“两微”自主生产的原创内容如自我心情书评、影评等多种主题内容.以《南方周末》的“24 楼影院”为例,该板块在“南方周末网”以及微信公众号上进行征稿,优质原创稿件不仅可以在该平台上刊登,而且可以在纸质版上的文化副刊上发表.由于《南方周末》的受众群是知识分子,他们所生产的内容自然质量较高,通过该报严格的质量把关,形成了一个报纸——内容——用户的良性循环,巩固了读者的忠诚度.
总之,《南方周末》文化副刊无论是内容版面的创新设置,编辑手法的积极运用,还是传播路径的成功探索,都为新媒体时代传统报纸媒体文化副刊的转型提供了值得借鉴的经验.
（作者：夏中,湖南大学新闻传播学影视文化传播方向研究生；何春耕,湖南大学传媒与文化产业发展研究中心主任、湖南省文化产业研究基地办公室主任、湖南大学数字媒体研究所副所长）
责编：周蕾
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