原创《社会化媒体时代危机公关话语的修辞策略研探》
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【摘 要】社会化媒体时代,危机事件传播的速度加快、冲击面扩大、破坏力增强.要解决这一问题,必须准确把握社会化媒体的传播规律,说能正面联接用户的话；准确把握社会化媒体的话语调性,说能建立良性互动的话；准确把握社会化媒体的动态情境,说能建立用户认同的话.
【关键词】社会化媒体；危机公关；话语；修辞
社会化媒体所带来的影响之一,就是危机事件传播的速度加快、冲击面扩大、破坏力增强.解决这一问题的关键,除应结构性、系统性地面对和处理危机事件本身外,还需要我们回到社会化媒体这一新的传播渠道和由其带来的新的媒介生态,从中把握危机事件中舆情传播的规律,研探危机话语的修辞应对策略.即：我们应依据社会化媒体的传播规律、话语调性和动态情境,来调整我们的危机公关话语,找到最佳的危机公关话语修辞策略,最终转危为安,甚至完成一次完美的“逆转”.正如倪宝元教授指出的那样,修辞作为一种话语实践,其目的就是“为了提高语言的表达效果”[1].或按刘亚猛教授所言,是“取得理想的交际效果”.[2]那么,如何提升危机公关中的话语修辞技巧,实现与利益攸关方及公众的良性互动和积极对话,“化危为机”呢？本文认为,可从以下三个方面去做.
一、准确把握社会化媒体的传播规律,说能正面联接用户的话
危机是对社会常态的背离,此特征先在地决定了它具有较高的传播性.危机有可能由自然因素诱发,也可能因人祸或社会问题诱发.但不论诱因为何,也无论涉事主体大小,在当下的传播生态中,如果不能准确把握社会化媒体的传播规律,危机中的公关话语不仅无法帮助解决危机事件本身,无法帮助修复组织与个人的形象,更糟糕的是还可能引发次生危机或说次生舆情,进而令局面难以收拾.
以2015 年天津港“8·12”特大爆炸事故为例.《焦点访谈》在8 月18 日的节目中发布了“天津爆炸现场测出神经性毒气”的信息.可是,在次日的新闻发布会上,天津市环保局环境应急专家组组长包景岭却如此回应：“《焦点访谈》是听谁说的,我们昨天12 点半还在开会,没有时间看《焦点访谈》.”此言一出,舆论哗然.如果是在前社会化媒体时代,公众由于没有掌握麦克风,对此回应的评论难以在大众传播平台上回旋往复、扩散声音、表达态度.但是,社会化媒体的传播规律却令“雷人雷语”快速蔓延、点燃情绪.尽管社会化媒体与传统媒体都具有建构不同主体之间关系的能力,但后者重在“撒播”,关系的确立或者说信息的“落地”情况,是模糊和不确定的.社会化媒体不仅具有至少等量于传统媒体的“撒播力”,还拥有传统媒体所不具备的强大的“联接力”.[3]而“联接力”是促成信息抵达用户“最后一公里”的关键.在社会化媒体中,决定用户是否转发、评论一条信息的关键在于它能否具有“价值共识”,能否形成“情感共鸣”,以及能否实现“利益共振”.包景岭的回应暴露了其对舆情的漠视和对舆情信息掌握的不及时、不到位,暗合了部分网民对于政府官员不作为、乱作为的对立想象,因而被网民广为转发、吐槽.
准确把握社会化媒体的传播规律,练就说“正面联接用户的话”的能力.其中“正面联接”指的是,危机公关话语传导的情绪应是正面的、建设性的,而非对抗性的、破坏性的.它或者能调动社会情绪和力量共同应对危机,或者能在危机中获得公众的宽容和理解.而上述包景岭的回应引发的则是“负面联接”——受众认为发言人应该清楚的事实,包景岭非但毫不清楚,还觉得不知有理,于是受众被激怒,进而将对包景岭个人回应的不满扩散到对整个危机事件处置的不满,导致危机舆情管控的难度大大增加.那么,我们如何通过修辞策略来实现危机中的“正面联接”呢？气象台在2016 年的一次微博表现可被视为危机公关话语修辞中说“正面联接用户的话”的案例.
2016 年11 月中下旬,气象台连续发布暴雪预警.但是,当11 月21 日北京终于迎来这个冬天的第一场雪的时候,北京市民发现——根本不是暴雪.于是,一时之间,网友纷纷吐槽天气预报不靠谱,质疑气象台的监测水平.对此,中国气象台在当日上午即通过微博向北京市民表达了歉意.这份致歉虽不正式,但却取得了“正面联接”的传播效果.微博全文如下：“#今冬北京初雪#通知：原约定于今天来的暴雪,因半路气温过于热情,把‘白茫茫’变成了‘湿漉漉’！这场雪如果下大了肯定不小,如果下小了也肯定不会大,请市民原谅！老天爷不容易,气象台就更难了！具体情况等下完后气象台会向市民汇报.气象台温馨提醒：今天下午如果不下雪,明天不下雪的话,这两天就没有雪了.
气象台郑重劝告美女们最近几天不要穿裙子,容易被撩,雪是好雪,但风不正经！（捂脸表情包）”这条微博通过调侃的方式,解释了暴雪变小雪的原因,表达了气象工作的不易.最后,又将温馨提醒和天气预报有效结合,一句“雪是好雪,但风不正经”,不仅令人释怀了天气预报的偏误,还被“幽了一默”.该官微小编通过拟人的修辞手法,将“风”人格化、诙谐化,形成了“正面联接”的效果.很多网友转发了此微博,令中国气象台微博意外地迅速圈粉.
二、准确把握社会化媒体的话语调性,说能建立良性互动的话
危机公关中的话语要实现“正面联接用户”的效果,就必须准确把握社会化媒体的话语调性——反权威、不说教、拒绝居高临下,懂娱乐、擅解构、知平等对话.
传统媒体是线性的以传者为中心的媒介,而社会化媒体的网状传播结构则决定了它的去中心化和圈层传播效应.不同的传播结构必然产生不同的话语调性,能否准确把握社会化媒体的话语调性,说能建立良性互动的话,将决定与用户能否建立良好的社交关系.而良好关系的建立,则往往可以为危机的化解找到突破口.2011 年6 月26 日,一则《会理县政府网站惊现磁悬浮3 领导！》的图文帖子在“华声论坛”等网站被疯狂转载.图中,三位领导的影像“漂浮”在公路上方,PS 痕迹极为明显,引人发笑.网友将之调侃为“磁悬浮3 领导”,称这张虚假的磁悬浮照真实地反映了领导干部中存在的浮夸、不脚踏实地的工作作风.短短数小时,网友的疯狂转帖就将这个偏居四川西南端、原本毫不知名的小县城推上了舆论的风口浪尖.然而,值得赞赏的是,仅用了不到48 小时的时间,四川省会理县便成功地化解了汹涌的舆情,将“会理县政府形象危机”漂亮地逆转为“会理县旅游宣传契机”.其中,悬浮照的制造者孙正东与网民的诙谐互动,娱乐化地解构了网民的质疑,对危机的化解发挥了重要作用.
6 月27 日,孙正东在与官微同步发布致歉微博的同时写道：“本人近段时间,将闭门苦练PS 技术,欢迎大家指导.”“苦练”,意在说明自己的P 图技术的确太差,它是事件遭遇网友吐槽的重要原因.“欢迎大家指导”,则彰显出一种学生心态,迎接网友对他的“帮助”.借助这条微博,孙正东机智地回避了悬浮照引发的网民对官员工作作风问题的质疑,通过将自己归入PS技术社群,放低身段、虚心讨教,来博得网友对其个人的好感.当然,孙正东并没有止步于个人不良影响的消除,他还尝试通过肯定网民的P图狂欢来尽量缩小事件余波：“听说PS 还在继续,会理领导表示鸭梨很大.他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态、还要全球各地的跑、有时甚至还得穿越去参加开国大典什么的,很忙很累的有木有？！麻烦各位大侠放下鼠标,高抬贵手,别再玩了.那些执迷不悟的‘顽固分子’,悄悄提醒下,小心领导组织拆迁办去你家拆电脑哦.”“鸭梨很大”、“有木有”,表现了孙正东对网络热词的娴熟运用；对因被PS 而“全球各地的跑”、“穿越”的领导的描述,则在肯定网友创造力的同时,道出了领导被网友娱乐的无奈和不堪；“大侠”称谓,把自己和网友共置于同一片“网络江湖”,营造了共在感；“拆迁办”三个字,则巧妙运用了公众对这一部门刻板印象的移情效果.尽管网民的P 图狂欢不会因为孙正东的“央求”而改变,但却可以因此间的话语修辞策略有效形成良性互动.接着,孙正东开始借机宣传会理的旅游资源,并保证这些图片“没有被PS过”.
可见,准确把握社会化媒体的话语调性,用互联网话语回应网民,就可以有效建立良性互动,为危机的化解甚至契机的营造创造条件.
三、准确把握社会化媒体的动态情境,说能建立用户认同的话
危机是一个动态演进的过程,社会化媒体对于危机的呈现也是一个动态演进的过程.在危机的不同演化阶段,用户的心理是完全不同的,危机公关话语（新闻在一定程度上也是一种危机公关话语）不能逾越用户在不同阶段的心理诉求.即必须准确把握社会化媒体的动态情境,只有在对的时间说对的话,才能获得用户的认同.
仍以天津港“8·12”特大爆炸事故为例.救援工作刚开始,天津媒体就大力报道消防官兵救援的英勇行为,被网友批评为“哥德”模式,是在“消费灾难与悲情”,认为这种报道有把“悲歌”偷换为“赞歌”之嫌,其本质是要转移追究事故责任的注意力.网民的批评在社会化媒体上很快获得了普遍性的认同.天津媒体的悲情报道遭到了网民的抵制.究其原因,事故出现后民众最想知道的是灾难的起因,最需要的是权威性的解释.这是人祸而非天灾,谁来担责？天津媒体对消防官兵的报道并非失实,但错在时机,错在用力过猛.且这种用力过猛和新闻发布会上“我不知道”的无力,形成了鲜明对比.因此,其遭遇抵制和批判也就不足为怪了.
同样是灾难,“东方之星”沉船事件中危机公关话语的运用则充分注意到了社会化媒体的动态情境.事件一开始,主流媒体就占据了舆论的制高点：解释灾难发生的原因,不断实时更新救援情况.在“头七”期间,又对现场哀悼和群众性悼念活动进行了报道,有效疏导公众情绪,体现党和政府的人文关怀.除对救援工作全力宣传外,媒体还在善后工作时段推出了“小城大爱”、“黄丝带”等报道,向全国人民展现了监利这所小城在灾难中表现出的爱与温暖：市民如何为遇难家属解决住宿问题,出租车司机如何为遇难家属和工作人员免费提供接送服务.围绕整个危机事件的处理,相关部门通过主流媒体既及时回应了公众的知情权,又充分满足了公众情感宣泄的需要,在动态情境中说出了能建立用户认同的话.因此,准确把握社会化媒体的动态情境,实时、适度的言说,涉及危机公关话语中分寸的拿捏.
综上所述,充分利用社会化媒体的传播优势,凭借得当的危机公关话语策略,顺势而为,就能取得四两拨千斤的效果.但我们也必须懂得,再好的危机公关话语修辞术,也不能掩盖和改变危机事件的本质.如果将危机公关话语中的修辞策略看成灵丹妙药,就会忽略危机背后的深层次原因.凡事“预则立,不预则废”,加强危机预警,尽量减少危机带来的现实伤害,才是人类进步所要追求的终极目标.
注释：
[1]倪宝元.大学修辞[M].上海：上海教育出版社,1994：532.
[2]刘亚猛.追求象征的力量：关于西方修辞思想的思考[M].北京：生活·读书·新知三联书店,2004：2.
[3]喻发胜,黄海燕“. 联接力”：新旧媒体盛衰转折的关键——兼论传统媒体转型的根本路径[J].出版发行研究,2016（11）.
（作者单位：安徽民航机场建设管理有限公司）责编：周蕾
社会化媒体论文参考资料：
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