原创《传统品牌强势常规尺寸畅销从双十一看彩电市场热点》
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本报记者邱岳
2017 年“双十一”已经落下帷幕,中国消费者的爆发力再次震惊了世界：天猫成交额1682 亿元,同比去年增长39.4%,交易额比去年增长475 亿元；京东也公布了“双十一”销售数据,11 月1 日至11 日累计下单金额锁定1271 亿元.而彩电作为线上零售品类里重要的品类之一,也为今年“双十一”贡献了不小的力量.
“双十一”彩电市场迎来久违的爆发
虽然2017 年彩电市场是惨淡的一年,前三季度市场萎缩超过8%,就连传统热销节点的十一假期, 彩电销售量竟然同比下降15.6%,销售额为118 亿元,同比下降11.9%.然而就是在这样的情况下,“双十一”发力线上渠道,通过各方努力,彩电市场取得了不错的成绩.据奥维云网线上日度监测数据显示,“双十一”当日彩电销售额规模达64 亿元,同比增长33%,中怡康发布的“双十一”彩电报告显示,双十一当周线上销售规模接近300 万台, 销售额达到76.9 亿元,成为今年彩电销售的高峰期.
中怡康黑电研究总监彭显东表示,“双十一”彩电市场的爆发从产品本身来看,因为有了较大的优惠,在面板持续攀升1 年后,今年下半年面板的也开始回落,来到一个相对“合理的区间”,因此“双十一”彩电产品的也同样来到全年的底价,基本彩电整体有5%～10%的降低,上同之前相比有了优势.另外,“双十一”各渠道都做了比较充分的准备工作,前期预热从10 月中下旬就开始,为气氛的渲染、消费者的知晓以及产品预售方面都做足了功夫.因此,此节点彩电市场能有个爆发也就水到渠成了.
传统品牌强势外资品牌有亮点
从中怡康发布的数据来看,国产传统彩电品牌占据了绝对优势.“双十一”期间,国产传统彩电品牌零售量占比51.3%,同期互联网电视品牌和外资品牌占比分别为25.6%和23.1%.其中国内彩电市场份额最大的海信,“双十一”当天58 秒海信电商全渠道销售额破亿元,线上总销售额近15 个亿,同比增长100%.全球彩电前三强的TCL 战报显示,其全网累计电视销售额突破8.8 亿元,同比增长61%.在所有品牌中占据第二和第三代位置.另一个国产大品牌创维也取得了不错的成绩,在所有品牌中排名第五.这也足见国产电视品牌经过自身的努力,已经得到中国广大消费者的认可.
在外资彩电品牌中,最亮眼的当属夏普.截止11 月11 日24 点,夏普“双十一”全渠道累计销售额破25 亿元,同比增长超406%,并一举拿下天猫、京东、苏宁、国美多平台黑电销量冠军,而这与其被富士康收购后的经营策略的改变无不相关.中怡康黑电研究总监彭显东称,夏普背靠富士康的生产制造能力,拥有全产业链的优势,可以降低生产成本,并扩大产能,从而给用户较大优惠,与前两年相比,夏普彩电降低幅度不小,因此量较大,“双十一”也有了不错的表现.
虽然没有夏普如此亮眼,但是索尼的表现依然可圈可点.虽然与去年相比,“双十一”期间的销售量增加的幅度没有那么大,但是高品质电视的销售量同比增加很多,因此市场占有率同比也增加了2%左右.
互联网电视品牌之所以可以占到2 成以上的市场占有率,主要还是依靠小米在硬撑.小米只凭借自身电视品牌,就卖掉了互联网电视品牌所有销量的一半.而在去年的“双十一”期间,京东、天猫平台销量最佳的品牌是乐视这一互联网品牌.今年受到内外环境的影响,以及消费者需求的转变,互联网电视已经失去了光环,而乐视电视让出来的销售量份额基本被国产传统品牌、夏普、小米等瓜分.
常规尺寸畅销AI 电视欠火候
从电视尺寸上来看,32 英寸和55 英寸电视销量最佳,销售量占比分别为17.6%和32.1%,基本占据总销售量的一半.同样,这两个尺寸的电视也是降价幅度最大的,32 英寸电视在“双十一”期间,有小米等4 个品牌的产品降到1000 以内,55 英寸电视也有多个型号来到3000 元以内,非常具有“杀伤力”,极大的刺激了大众的购买欲.
随着消费升级,消费者对于大尺寸电视的需求也越来越旺盛.以60 英寸电视为例,“双十一”期间销售量占比为6.7%,而同比去年的3%,增加了一倍还要多.虽然销售量基数相对较少,但是增速非常快.今年60、65、70 英寸的大尺寸电视共占市场销量的14.7%.而夏普的两款60 英寸彩电也成功晋级“双十一”线上畅销电视的TOP10中.
电视行业的发展需要新产品、新技术、新卖点,而今年人工智能电视概念非常火热,并且今年新上市的产品中,超过20%的产品都宣称是人工智能电视.然而,从产品的销售量情况看,结果并非尽如人意,彭显东表示,今年“双十一”期间,人工智能电视销售量占比大概介于4%～5%,这个数字其实并不高,因为“双十一”期间的产品竞争会更直接、更激烈.而人工智能电视作为新产品,需要用户多去体验,这方面却是线上销售的一个缺点,因此在这个节点人工智能电视的销售量并非非常突出.
2017 是中国彩电业寒冷的一年,而“双十一”则为这严寒增添了几许暖意.彭显东说：“中国彩电行业今年的颓势基本定局,中国市场300～400 万台电视销量下降已很难改变.在“双十一”以及即将到来的“双十二”节点的带动下,下半年的市场形势比上半年也好很多,并且可以为即将到来的2018 年起到预热的作用.可以判断2018 年的中国彩电销量不会很差,并相对于2017 年会有恢复性的增长,而今年‘双十一’可能是是市场从冰凉到回暖的一个节点,我对未来仍十分看好.”
双十一论文参考资料：
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