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国际公关方面论文范本 和国际公关传播测量Workshop有关论文参考文献范文

版权:原创标记原创 主题:国际公关范文 类别:职称论文 2024-01-05

《国际公关传播测量Workshop》

本文是国际公关方面论文范文例文与公关和Workshop和测量相关研究生毕业论文范文。

编者按:3月21日,为促进中国公关传播从业者更好地了解国际最新的测量评估方法与技巧,中国国际公共关系协会(CIPRA)与国际传播测量与评估协会(AMEC)共同在北京举办“国际公关传播测量Workshop”,分享国际传播测量领域最新的测量评估方法与技巧.会议由慕亚中国商务总监黄健丰主持,AMEC主席Richard Bagnall做了题为“全球公关传播测量变革与趋势”的演讲,并与慕亚中国分析总监单承峻共同介绍并演示了AMEC整合传播评估框架.随后,慕亚集团首席洞察官 Khali Sakkas做了精彩的案例分享.最后,圆桌论坛环节由Khali Sakkas主持,Richard Bagnall、黄健丰与迪思传媒集团高级副总裁沈健三位嘉宾出席,围绕“公关传播测量与评估的发展趋势”的主题,从整合传播、公关传播的趋势、测量评估的最新方法等话题出发,对行业现状和未来进行了深度研讨.

本期《国际公关》特做专题,对嘉宾演讲及圆桌论坛的精彩内容做精编,以供读者参考学习.

全球公关传播测量变革与趋势

AMEC主席 Richard Bagnall

欢迎参加今天的会议,我非常开心能够与大家见面.过去的22年中,我一直在国际公关传播领域工作,有很多的经验和观点想要跟大家分享.

如今,公关传播领域面临诸多挑战,同时也意味着有更多的机遇.接下来,我们看一下到底面临哪些挑战,又该如何做公关传播的衡量和评估工作,我也会分享一些案例,让大家了解如何让评估更好地指导公关传播.

22年前,我从事媒体监测行业的工作,要每天对报纸进行监测,从邮件和信封中打开媒体文章进行统计.当时的纸媒数量相对稳定,如今媒体环境变化非常快,传统的纸媒都在进行数字化更新,有的已经完成了数字化.哈佛的一项调查显示,在接下来的一段时间内,预估50%以上的纸媒都将消失.那么,如何通过标题、配图等多种形式,让每一条新闻都变得更加有吸引力,对我们来说就是一种挑战.

英国的一项调查显示,如今读者每十人中就有四人不会把文章看完.人类每天只有24小时,面对如此庞大且快速增长的媒体信息量,精力是有限的,作为公关传播行业的从业人员,我们应该对工作方式做相应的调整.

以前的公关从业者更加关注传统媒体关系,如今我们将媒体分为四类:付费媒体、赢得媒体、自有媒体和分享媒体,公关需要管理四种媒体的综合属性,才可以更好地从事媒体传播工作,运作、管理四种媒体的现状和内容,以及它们相互之前的交流,对于受众传播的信息会更加复杂,也更有挑战性.

随着媒体的改变,传播方式也有所变化,但我们对传播的效果和结果进行评估的方式却没有过多的改变.因此,我今天要和大家分享,传播的评估和测量应该做什么样的改变.

Es即广告等值或者广告价值,这个标准在国际上被广泛应用.但是,我们不建议大家继续使用这个指标,有兴趣的朋友们可以去看我写的一篇文章,其中详细罗列了该指标不适用的22个原因.

有人对我说,数字化时代的技术越来越先进,评估、测量和监控会越来越容易,很多软件通过仪表盘和图表都可以快速获得数据的统计结果.然而,在大数据时代,我们是为了证明公关传播的价值,通过测量评估得到容易获得的结果,还是真正衡量评估对业务、传播战略、公司目标真正重要的事情.

以往所做的监控和统计的数据,有一些已经逐渐失去了意义和价值,比如,绝对的数值、整体的数量等.过去,媒体的受众和数量相对稳定,这些价值是有意义的,但数字化时代它的意义就大打折扣了.通过调研可以发现,在媒体环境已经很大改变的情况下,将同样的活动前后两年的结果进行比较,会对我们产生很大的误导.

在屏幕上,我们看到的是BBC的一个账号,公关人员如果帮助客户在这样的账号中推送一篇文章,要花费大量的时间和精力,不仅要衡量文章及账号的影响力,还要查看粉丝数量.这个账号的粉丝数量是2100万,但根据发帖时间的不同,该账号每天文章的效果又有很大不同,而且,2100万中又有多少真实的用户,也是需要考虑的问题.分析软件告诉我们,其中6%的账号是假的,70%以上的账号非常不活跃,自然对受众的传播效果要差很多.

在这种情况下,我们应该如何准确地衡量帖子的效果,是不是应该用24%乘以2100万?也不尽然.因为还有一个因素会影响数据的真实,账号可以花很低的价钱增加粉丝数量,并付费让他们转发、评论、点赞.这对实际的传播效果有很大的影响,最终得到的数字没有太大的意义,因此不能用这种方式研究.

一项研究表明,61%的网络流量都不是由真人带来的,而是由软件或其他技术手段造成的.宝洁和联合利华的市场总监都曾在公开场合发表观点,警告现在的数字化广告中的很多数字,需要用更精准的方式做相应的监控和研究.根据宝洁的内部调查,广告商及平台给他们提供的数字中至少有10%存在行为,这个问题的存在很容易理解,增加了阅读量和点击率,客户需要支付的广告费就会更高.阅读量、点击量等数字越来越失去意义,同等情况下,向受众传递核心信息的作用逐将渐打折扣.因此,在社交和数字化媒体的环境下,我们更需要双向的互动,而不是单向的信息传递.

接下来,我以百事可乐的的项目为例.百事可乐一直赞助超级碗的体育比赛,为了更好地做线上的数字化营销,百事拿2500万的资金投入到社交媒体中,进行一个企业社会责任的项目,在当时看来比较超前.活动内容是,鼓励大家在线上进行,百事可乐将为排名靠前的几个项目投入资金.

最终,传统的检测指标显示,该活动为百事可乐带来了非常大的提升,传播效果超过了多数活动.可是,同一时间段的公司经营业绩则与之相反,尽管销售数字在增加,但整体利润和营收却在下降,百事可乐由从前仅次于可口可乐第二的市场排名,落到了第三位,损失了5亿.他们为此要花费6亿到传统广告中,去做补救措施,甚至为此裁员了8700人,其中就包括计划实施这个项目的市场总监.

百事可乐这次活动显示,传播指标成功,企业经营指标却很失败,面对这种情况我们应该做什么.在我看来,即便发生越来越多的改变,有一些基本的内容却不会改变.20多年前,我就向员工介绍了公关传播领域的目标和使命:面向正确的目标受众,传递正确的信息,从而实现既定目标.如今,这样的原则依然有效,其实,做公关传播的目的就是要实现企业的经营目标,实现的方法则是面向正确的目标受众传达正确的信息.

在此,给大家介绍一下国际上经常使用的几个词语:结果、成果和效果.结果就是通过公关传播发新闻稿、做活动,带来的直接结果,比如传统媒体中的发稿量,转发量,电视、网络的报道等等.成果(或者心得)指的是,受众看到新闻报道或参加活动之后,在态度和观点上面的转变,即受众的心得.效果指的是,受众在看到新闻或参与活动后,思想和态度上对品牌和产品有了新的认知,从而采取了实际行动,并对企业的营销目标带来效果.

从企业经营者的角度来说,并不看重一个活动有多少篇新闻报道,而是更看重成果和效果,即通过活动有多少人对品牌和产品有更多的了解,以及会采取相应的行动.刚敢于百事可乐的案例,问题就在于活动有一个很成功的结果,却缺乏了成果和效果.

所以,我想强调一下,公关传播效果的评估和测量应该避免犯一些错误,要注重真正的成果和效果.以后在办活动的时候,应该优先考虑企业的宗旨和目标,然后将传播的目标与其保持一致,制定相应的公关策略.基于此,我们才可以看到哪些工具和服务是更好的策略和评估方式.以往我们所犯的错误就是自下而上,根据传播活动决定需要哪些工具和服务去做测量评估,方向就弄反了,对企业的经营目标并没有太大的贡献.

为了更好地从公司经营的角度去评估和测量,我们设计了AMEC整合传播评估框架,现在已经被翻译成20多种语言,很多国际机构、公关行业及其客户都在使用,甚至一些开设公关传播课程的大学也在教授这一框架.

AMEC整合传播评估框架共包含七个步骤,分别是目标、投入、活动、结果、心得、成果、影响.使用这个框架,可以把每一个客户的活动建立相应的项目,这是一个互动的模块,七个不同的颜色代表不同的步骤.第一个目标,主要就是考虑企业的经营目标是什么,并提供相应的资料和资源给用户做更多的指导.在具体的使用过程中,就是针对每一个模块做逐一点击,并做相应的分析.

这样,就能得到整个项目从策划到评估的总体报告,更加合理的逻辑顺序,能够有效服务于传播活动.我与英国政府合作过一些项目,如今他们要求各部门从事活动时,都要做一份评估计划,从最初目标到活动的测量评估,都要在报告中有所体现.做完以上工作,就可以很容易制作一个完整的监测分析报告.

英国的研究机构帮助斯柯达一个新款SUV从上市到宣传做了分析报告,最终获得了最高奖——白金奖.如果感兴趣的话,大家可以从我们的免费下载这类案例,做进一步阅读和思考,这样的工作流程能否在日常工作中应用.我的演讲快要结束了,给大家总结一下今天所讲的主要观点.第一,降低对广告等值/价值(Es)的依赖,我的文章中详细讲述了不再使用的原因,它不能真实反映传播的价值以及衡量的指标.第二,效果评估不是简单的计数、而是要评测真正重要的指标.不建议大家去看过于花哨的图表和数据,也不能把过于容易得来的数据作为评估方法,要想办法衡量对企业的经营和传播目标有重要意义的方面.第三,尽早明确目标、制定行之有效的计划.不能等活动结束之后再去评估,应该在策划活动之初就去评估活动的有效性,在此基础上,可以策划更好且更准确的传播活动,从而支持传播目标的实现.第四,确保公关传播的目标与组织机构的目标保持一致.不能单纯查看活动的见报率或转发率等信息,而要将公关传播活动与企业经营目标相符合,从而实现更好的服务.第五,证明公关传播的价值——从注重结果转变为重视成果/效果.为了证明公关工作的价值,相比较以前看重讨论量,开始注重活动所带来的成果和效果,要看活动对受众的行为产生了哪些影响.第六,充分利用AMEC的评估框架和资源中心.不要认为这是一个复杂、繁琐的过程,AMEC整合传播评估框架可以帮助你一步步完成这样的工作,此外,我们在座的同事也可以帮助大家更好地去做相关的研究.第七,不要畏惧评估与测量,积极利用测评结果来指导传播工作.一些公关从业者对评估和监测的内容并不了解,甚至对这个结果有一定程度的恐惧,不知如何处理.其实大可不必如此,处理好评估和测量的工作,实际上可以进一步指导传播工作.

去年在泰国举办的峰会,AMEC有幸邀请中国国际公共关系协会的领导参加,全球各地的同行到场,包括众多评估策略行业的专家学者,以及用户、媒体在内,共同分享评估和传播活动的新趋势和要点.因此,非常欢迎大家参加今年6月份在巴塞罗那举行的AMEC行业第十届峰会,是一场全球公关传播评估与洞察领域最高级别的行业盛会,欢迎大家踊跃参与.

公关传播测量与评估案例分享

慕亚集团首席洞察官 Khali Sakkas

非常感谢大家来参加这个活动,我是第一次来中国,一直希望有机会跟大家交流经验.我是一名媒体分析员,而且是AMEC的成员,我们一直有良好的合作关系,双方不断沟通资源,从而更好地服务客户.所以,我希望把多年服务客户的经验分享给大家,也非常感谢AMEC和公关协会提供了这个机会.我主要分享两个案例,让大家从中更好地了解,对传播活动的正确评估可以为企业带来哪些积极影响.

当今时代,人人都在说大数据,它的市场也越来越大.从图表中我们可以看到,2011年开始,全球大数据市场估值的增速十分明显.一项研究表明,2019年全球大数据的市场市值将达到1.87亿.据此,我们在大数据领域所面临的最主要的挑战和问题,就是如何从大数据中获取有价值的洞察,从而将其转换为更有意义的内容.

今天,我有一点不走寻常路,业内都在讲大数据,我从公关传播的角度出发,分析一下如何利用小数据,并从中挖掘更多的价值.刚刚Richard提到了,通过传播活动研究出来的结果,并利用结果向成果和效果转化,也是我要讨论的一部分内容.

当年,在为一家电信行业做分析时,我们重点分析了所有高管和CEO在接受媒体采访时,或者媒体引用他们话语时所涉及的内容.我们发现,摩托罗拉不再提及与手机相关的话题,而他们的竞争对手还在继续讨论这方面的业务.据此,我们发现了早期的苗头,摩托罗拉可能逐渐从手机领域,或者亚太市场退出.由此可见,通过小数据的研究和分析,对实际的业务产生很大的指导意义.

其实,想从小数据中发现和汲取价值,分为几个步骤.首先,要打破部门之间的壁垒,有时公关传播部门的工作人员会将目标放在自己的数据上,实际上,企业内部的数据有非常多的关联性.未必要从外部去找寻大数据,企业其他部门的数据同样可以为我们的决策提供很多支持,包括销售、产品等方面.因此,我们要学会将壁垒打破,并用更全面、更综合的数据去实现价值.其次,与Richard演讲中提到的一致,需要把传播目标和企业目标挂钩.有些数据可能很容易得到,包括活动传播的报道量、点赞量等实际结果,而传播工作与企业终极目标挂钩,则是更重要的工作.最后,是做公关的测量与评估,主要有四个方面.

第一点,关联,将主要目标与业务成果挂钩.刚敢于已经提到,将企业目标与业务成果挂钩,比如销量的增加、品牌知名度的提升等.第二点,推动,指导预算分配的决策.基于分析结果,对市场营销和公关的预算及分配产生影响,衡量哪种方式更有效,是否会在社交媒体上打广告,有没有达到想要的效果,若没有是否要在传播上有所侧重等等,都是需要考量的问题.第三点,证明,清晰表明哪些举措行之有效以及背后的原因.通过传播效果的研究,更好地证明哪些举措或活动对企业的目标做了贡献,哪些又是无效的,背后的原因都是什么.第四点,洞察,为制定战略提供依据.基于这些分析和研究,为活动策略提供相应的依据.

我分享的第一个案例,就是为新加坡麦当劳做的分析,通过创新评测助力实现商业目标.因为项目本身在中国并不十分流行,先介绍一下分享食物的背景,分享食物并非聚餐,而是吃饭时每个人都带一点从其他餐馆买来的食物做交换分享.这种饮食文化在新加坡特别流行,肯德基等其他当地的快餐店已经推出了相应的套餐,麦当劳也希望增加自己的竞争力.

因此,我们做了一个研究,目的就是让麦当劳成为在新加坡分享食物文化中比较有竞争力的餐馆,从而增加到店顾客的数量.在此基础上,我们重点关注食物分享的场合、产品应如何定位、套餐应如何定价,甚至“欢乐分享套餐”中应配置几份鸡块和鸡翅,都是需要仔细研究的问题.要涉及的内容是多面且复杂的,单一的研究方法不能解决所有问题,因此,我们运用了三种不同的研究策略.

首先,是我们所擅长的社交媒体分析领域,研究大家在社交媒体上关于食物分享的话题都在讨论哪些内容,更愿意去分享哪些图片,通过话题的讨论将这些内容提炼出来.

其次,移动端小组的调研.在新加坡,我们建立了与中国微信类似的群组,邀请一些专业的研究对象进入其中,让他们在有分享食物的机会时,在群里与大家分享,并提取他们的观点.

最后,在线的问卷调查.我们做了五百份的问卷调查,问了很多十分详细的问题,通过合理的问题设置,更好地解决客户的问题.最终,我们为麦当劳提供了重要的研究发现,比较高兴的是,他们几乎全部采纳了.

我们从中看到了,综合的分析方法所带来的收益.根据我们研究的结论和数据,麦当劳制订了新的欢乐分享套餐,细节计划包括推出时间、包装、具体几块鸡块和鸡翅等.该套餐的月销售额达到两百万新加坡元,可以说十分成功.而整个活动的亮点就是,所有的策略都是基于研究结果去实施的.

第二个案例是澳大利亚残奥会代表团,我们作为他们的服务商已经有十多年了,也很荣幸能够跟代表团和奥委会共同成长.伦敦奥运会上,我们给他们做的监测和分析结论,帮助他们更好地提升了团队在媒体中的地位.

之所以跟大家分享这个案例,是因为它很好地体现了AMEC在2010年提出的巴塞罗那协议——关于媒体监测与分析的原则.很多原则在这个项目中都有很好的体现,刚敢于Richard 介绍的AMEC整合传播评估框架的原则,也在这个项目中有所展示.

伦敦奥运会上,澳大利亚残奥代表团的表现非常优秀,获得了很多奖牌,运动员们对结果也是比较满意的.运动员打破了很多项奥运会记录,而且媒体团队的宣传也创了很多新的纪录.第一个数据是媒体对该代表团的报道量,从北京奥运会到伦敦奥运会的增量达到98%,澳大利亚残奥会的访问量达到130万,这个数字在澳大利亚可以说非常可观.而且,网友对团队感兴趣的程度也从北京奥运会增加了41%.

其实,以上三个数字就是,通过多方的努力在媒体上展现的结果.而图片上右侧的数字就是对代表团实际产生的影响,可以看到,90%的澳大利亚人认为残奥代表团振奋人心.更为实际的一点,澳大利亚很多的政府预算都很精简,澳大利亚残奥委员会获得的政府基金增加了14%.此外,因为他们媒体上的出色表现,残奥代表团赞助商的合约都得到了续约,而且吸引了新的赞助商.这样的分析和评估研究,就是在结果的基础上带来的实际效果.

另外,还有一点很重要,评估和策略为我们未来的行动和策略提供了指导性的意见.我们希望客户有足够的信心,基于我们的研究结果进行战略的转变.

在奥运会期间,澳大利亚代表团派了15人的媒体团队到现场,还包括一些知名记者,在两周的时间内发布了134篇报道,基于如此大的资源和努力,只换来了媒体总的3%.基于这样的数字和研究结果,我们建议管理媒体报道,尤其在奥运会期间要做一些相应的调整.比如,把更多的精力从传统媒体向社交媒体转变,包括残奥会的报道,媒体的一篇稿子可能无法得到很大的关注,但是当一名运动员在领奖台的照片在Twit ter上发布,就会引起很多的围观,澳大利亚人会受到鼓舞,宣传效果就会更好.

其实,AMEC网站上有很多的案例可以供大家学习,种类非常丰富,包括我们为企业、政府、非政府组织等客户所策划的活动.大家可以根据自己的实际需求,去下载自己喜欢的案例,希望能够从中受益更多.

专题研讨——公关传播测量与评估的发展趋势

主持人:慕亚集团首席洞察官 Khali Sakkas

嘉宾:AMEC 主席Richard Bagnall,慕亚中国商务总监黄健丰,迪思传媒集团高级副总裁沈健

翻译:慕亚中国分析总监单承俊

Khali Sakkas:我很喜欢这个环节,每个人都可以分享自己的观点,还可以与大家有更多的互动.今天,我们讨论的话题是公关传播测量与评估的发展趋势.如今,从媒体环境开始,公关行业的内外部均有明显的变化,因此就有了越来越多的整合机会.在我们服务过的客户中,有些把企业市场营销和公关传播的部门做了整合,从内部向外界传递的信息,内部如何传递,外界又是如何传播.所做的分析和监测,已经不再单纯是传统媒体,比如报纸、网站等,更多的是监测众多社交媒体的平台,只要有可能被提及的都要用整合的方式监测和评估.第一个问题,想要问RichardBagnall,您怎么看待整合传播?

Richard Bagnall:从我本人的经验来说,确实有很多的整合在各行业中发生,传播领域的一些从业人员需要越来越多的新能力,因为从媒体层面,从传播的策略层面,都会有更多新的要求.刚刚提到的AMEC整合评估框架,可以帮助大家更好地应对行业各类的整合挑战.

Khali Sakkas:从您的经验来说,公关行业中有哪些整合正在进行?

黄健丰:在十几年的时间里,行业不仅在做整合,更发生了特别多的改变,中国发展变化的速度极其之快,如今发现的趋势,很有可能在两个月之后就不持续了,各不同领域的平台可能在短时间内,就会发生翻天覆地的变化.

我是马来西亚人,我爸爸还在买报纸看,我每天也读三份报纸,然而,我发现中国人很少有人看报纸了.而且,社交媒体的改变也十分迅速,我们最早做微博、微信、论坛的媒体检测,发现他们的内容走向和变化速度非常快.所以,整合的概念不仅仅在于平台或公关广告公司的层面,更是不同的媒体形式加在一起发生的改变.而且,这些改变也会影响公关行业人的工作方式,公关评估的对象可能不再是一个媒体,而是要评估各媒体之间的交往和交互关系.因此,评估的效果就变得越来越复杂,越来越多样化,这也就是我们未来要面临的挑战.

Khali Sakkas:接下来问沈总一个问题,以您在中国公关公司多年的经验,所感受到的公关领域的大趋势是什么?

沈健:公关领域最大的改变之一就是传播渠道,过去的传播渠道都是人工分发、大众传播.具体来说,就是我们找报纸记者,由他们来决定我们的文章放在第一版还是第二版,然后对公众进行传播,如今这个方法依然有效,但是只占三分之一.现在无论是正面还是负面文章都有很多渠道,第一种是人工分发,第二种是机器分发、精准传播,比如今日头条就是机器在推广新闻,这种情况下,公关搞媒体关系的难度就会加大.第三种渠道是朋友分发、社交传播,具体来说就是我们的朋友圈,它的传递速度和内容都不在我们的监控范围内.

第二个关键词就是,公关成果的多样化.为了适应这种趋势有一种厨房的打法.一场大战役有一个司令,在搜集信息时有不同的内容,包括文字、视频、图片等.最后做菜的那个人,会设计不同的题材,包括文章、短视频等,然后再进行分享和推广.

第三个关键词是整合,也就是刚刚提到的趋势.一场战役中公关市场经常是整合的,所要的结果不只是发了多少稿,甚至要求告诉客户能够有多少实际和潜在的消费者,客户会将这个要求提给公关公司,这是我们面临的一个很大的改变.

Khal i Sakkas:接下来,同样的问题问RichardBagnall,以您在国际的公关经验,看到公关传播领域有哪些主要的趋势?

Richard Bagnall:我看到的主要趋势是,需要公关从业人有更多的技能,从而同时处理多个不同领域、不同部门之间的工作.刚刚提到最主要的一点是,现在有四种综合媒体:付费媒体,自有媒体,赢得媒体和分享媒体.以往经验更多的是,在和新闻稿中传递重要的信息,现在更重要的是如何以更有趣、吸引人的方式去传递信息.

接下来,我们需要通过自有媒体和共享的媒体去创造更多的内容,比如热门的内容营销,就是怎么样创造有意义的内容,从而带来更多的互动和分享.然后,通过付费媒体的形式把传播的速度加快,从而达到更好的传播效果.

可能一些从业比较久的公关人才,花费一些时间可以尽快掌握这项新技能.现在有越来越多新的传播方式,可能会被新进公关领域的人掌握,那么就回到了最初讨论的问题,如何使活动得到更有效的评估.

Khali Sakkas:谈论了趋势之后,我们讨论一下未来是什么样的.沈总,假如现在是五年后的我们坐在这里,行业会变成什么样子?

沈健:预测未来五年,我还是要说三个关键词.第一个是内容.因为,现在我们阅读手机上的文章,最大的改变是版面无限,由此渠道费用急剧降低,这种情况下最核心的就是内容,谁能创造最吸引人的内容,或者是说创造能写内容的人,将有巨大的优势.第二个是大数据.大数据不只是衡量的标准,更是未来公关工作分析和传播的工具.第三个是进一步整合.这里面说的进一步整合包括了公关、广告和数字营销等行业在内,都会更加明显的整合趋势.

黄健丰:要想看五年后的趋势,还是要根植于现在.在过去几个月中,我发现了客户们一个共同的心理状态——焦虑.他们认为,媒体已经失效了,不知道如何去搞好媒体关系,如何处理文章报道.通过分析我们发现,去年很多花销都不能再利用了,很多传统和互联网上的良好的媒体报道,也都在今年失效了,从而使得客户产生了更强烈的焦虑.

身处焦虑状态中,我们要思考未来如何改变.可以预测,未来五年最重要的改变是真正的数字化,现在还会区分传统媒体和新媒体,以后就不会有这样的称谓了.数字化不仅是媒体上的改变,也包括工作方式的变化,未来公关和媒体打交道的速度、频次、方式都会有所不同.

如果问真正的媒体影响者是谁,他们的定义也将不一样,现在,我经常要与之前没听说过的网络红人打交道.五年后会发生的情况可能是,在人人都是自媒体的基础上加剧,专业垂直类媒体变得更加社会化.而大数据则会成为公关广告公司非常重要的一个技能,不仅要懂数据,还会看趋势和图表,应该不再会出现比较有创意,却不会看图表的公关人,大数据会变成日常工作必须突破的内容.

我们和媒体打交道的速度会变得更快,创造内容的速度和对社会的反应会变得更快.以前的品牌能掌控话语权,我们指导客户发出什么声音,就能够通过媒体去传播,甚至影响整个行业环境.近几年,我们发现话语权在消费者手中,他们想要聆听什么内容,对什么感兴趣,就会影响到传播的战略.未来五年,如果公关或广告公司拥有大数据,这种内部的体制就可以重新掌握话语权,就能够去影响真正的媒体,让我们的效果达到更好,这是能够看得到的未来趋势.

Richard Bagnall:提到未来,如今有一个说法是公关行业未来是否会被AI所代替,我认为是不会发生的.从公共关系的名字——PR可以看到,我们强调的是关系,是人才的技能,需要强化和管理的关系.如今的公共关系中,一些报告的制作和财务数据的统计工作,是通过机器和软件来完成的.但是,在公关领域更重要的关系建立和维护,还需要靠人来实现.

而且,以我的经验看来,在大数据这部分,尤其是西方对社交媒体的数据有越来越多的争议,消费者也可以去运用一些方法阻止自己的数据被搜集.所以,数据搜集的过程,以及数据搜集后的应用和挖掘,都会受到相应的质疑.西方媒体会有针对社交媒体广告的阻挡,可能会影响到我们在媒体上的宣传效果,以及基于这些数据分析所得到的结论.因此,作为国际化的组织,AMEC也看到了越来越多相应的规章和制度出台,针对数据搜集和分析这部分,将会有更多的规范化操作.

Khali Sakkas:最后一个问题,假设为每位嘉宾赋予一项超能力,可以改变公关传播领域的一些事情,您最想拥有的超能力及改变的事情是什么?我先表达一下我的想法,如果我有超能力的话,希望阻止同行继续使用广告价值作为评估指标.

Richard Bagnall:我希望大家不要再对评估和测量有任何恐惧,而是应该更好地利用它作为工具来指导我们的工作.比如,我有一辆摩托车,如果提议带大家去坐摩托车兜风,可能都会很愿意,但如果我告诉你这个摩托车很久没有维护保养了,我也不知道它有没有油、刹车好不好用、系统是否会正确运行,大家肯定不会愿意去.同样的道理,通过对整个活动的计划做监测和评估分析,可以使我们更好地做下一步工作.只有我们都主动积极地做相应的评估和测量,取得相应的成果和效果,才能真正发挥公关传播的作用.

黄健丰:我觉得,最难改变的是人的思想.如果我有一项超能力,就希望改变一些不合理的思想.不希望他们再去划分所谓的传统媒体和新媒体,二者未来就是以不同方式呈现的媒体,不应该去做区分.我们发现,过去几年户外广告量持续上升,而我认为户外广告不是新媒体.所以,我十分希望能改变这部分的观点,希望他们向前看,而不是一直基于现有或过去的经验去思考问题.

沈健:如果有超能力,我希望强化公关行业者的工作能力,可以适应不断发生的变化.因为现在公关环境变化太迅速了,我们需要有这样的能力去学习,包括新的工作方法、测量方法,而且要有将社会化媒体和传统媒体进行整合的技巧.毕竟,未来唯一不变的就是变化本身.

观众提问:大家都喜欢谈大数据和AI,未来的公关是否有可能,更简单地通过人工智能的方式,挑选出真正影响用户的人?

黄健丰:如今,人工智能已经能够做到自动发新闻稿,去年阿里巴巴和一家专门做大数据的公司一起,利用不同的时间、地点、照片等,直接合成自动化的新闻,但是这只限制于新闻的部分.刚刚Richard Bagnall讲到一个很重要的内容,公共关系需要培养和影响,人工有很多独有的、有创造性的内容.如果都由人工智能去发新闻稿,将会没有特色,因为只报道一些实际内容是很简单的.但是,要想宣传一个非常复杂的信息,还是需要公关公司的人才把很复杂的内容处理得简单化,需要人的理解并合理传达,我相信这是人工智能做不到的.如今,我们看到的机器去模仿深度学习,其实它学习的过程是逻辑的学习,而不是真实的思考,因此,人工智能只能做逻辑性的计算而不是真正的思考.我觉得,公关行业不用担心被人工智能所替换,而律师和医生一部分技术性的工作,则可能会被人工智能替代.

沈健:前些年,我们一直在讲互联网死亡,可是这几年又出现了移动互联网,二者的核心差别是什么?移动互联网也是互联网,但是比互联网多了一个东西,就是更加精准.在互联网时代,并不知道机器背后是谁,智能手机越来越普及,用户所有的点击,每一个动作都可以被观察到,这对精准分析起到了革命性的作用.以前,公关所做的是在各大媒体首页做宣传,现在推广一款豪华车或者苹果最新的手机,主要是针对那些经常去机场、CBD的人群,并且能够做到在他们早晨看的第一条新闻是我们投放的,晚上最后一条又是我们的广告,广告投放更加精准.

至于随着人工智能的快速发展,公关人未来是否会失业的问题,我觉得是否定的.大数据只是帮助我们做一些精准投放和追踪,却不能全部代工投放,优秀的内容还是需要人来创造和传播.

国际公关论文参考资料:

国际贸易毕业论文选题

国际物流论文

国际经济和贸易毕业论文选题

国际会计论文

国际贸易实务论文

国际眼科杂志

上文点评:本文是适合公关和Workshop和测量论文写作的大学硕士及关于国际公关本科毕业论文,相关国际公关开题报告范文和学术职称论文参考文献。

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