原创《你的生活谁做主》
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点评网站本质上是为了促进消费者与商家的沟通与信任,不过无论是商家还是消费者都应该谨慎对待线上点评,对于正面评价保持健康的怀疑态度可以纠正社会影响造成的偏差,但这种纠正对于负面点评则是不必要的.尊重自身的选择,让自己的生活自己做主.
“我们越来越通过阅读评论来决定去哪儿吃,去哪里逛书店,去哪里看电影,去哪里聚会……”美国语言学家任韶堂在《食物语言学》一书中道出了互联网经济下消费者的心声.
如今,在吃穿住用行各个生活消费环节,点评APP或电商评论版块都已成了消费者重要的参考标准,甚至提供了决定性建议.美国“在线研究之王”比尔·唐瑟尔在著作《疯评》中提及,2012年“美国本土消费者评论调查问卷”表明,72%的受调查者对网络评论的信任度等同于亲友推荐,52%的受调查者更愿意光顾受好评的商家.特别是对现在的年轻人而言,他们对网络评论的信任程度超过了亲友意见.为消费决策“趋利避害”
“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑”,古人对口碑的意义早已有了深刻的认知,网络时代,公众更注重对网络口碑的使用.麦肯锡调查数据显示,在消费者购物的决定时刻影响因素中,互联网信息越来越重要,而且消费者在产品购买过程中,口碑是唯一在每一个阶段对消费者的影响力都跻身前三位的因素.
春节期间白领季女士去日本旅行,8天的旅行,她所到各处的酒店预订、餐厅选择、商品购买无一不是选择相关APP口碑榜前几名的商家.类似这样的故事可能在我们很多人身上都曾发生过.因为朋友的推荐,再去相关论坛、APP查一下,发现口碑都挺不错,最终选择某个品牌也是顺理成章的事情.
企业自卖自夸的广告一般无法分辨真伪,消费者想摆脱企业产品信息的左右,关注产品和品牌网络口碑无疑是趋利避害的最好选择.当你想要购买某类产品时,会上网查询相关品类信息,选择网友口碑好的产品.即使你已经锁定了某一产品品牌,但也会上网查询网友口碑,如果大部分网友说这款产品是不好的,那么你很可能会放弃这款产品,去选择网友们都说好的那一款.
被操控的消费者
我们在网络上买东西,大多数时候都会看评价,而这些评论会影响我们是否购买,购买什么,何时购买,这是为什么呢？
我们并不知道是谁在评论这些商’品、他们来自哪里、他们的喜好、他们是否和我们相似,但是我们却相信他们.
你可能会说,我很理智,不会影响我的,那你就大错特错了,例如：当你看到一个产品没有人买,你会下手吗？如果你看到一个产品下面的评分是2.5分时,你会买吗？如果评论中有很多差评,你有勇气拍下吗？
答案显然是“NO、NO、NO．”
不错,你误以为自己是理智的,没有受到影响的原因是因为大多数情况下,产品评论都比较好,你不会感觉很奇怪,当你数以干次地打开易拉罐,喝各种饮料,你并不可能感觉这有什么值得关注的,但是当你拉开易拉罐,喝到嘴里的是大米时,你才感觉不对.
2017年年底,《VICE UK》自由撰稿人乌巴-巴特勒( Oobah Butler)的太胆举动犹如当头棒喝,让人们开始反思,如果一味被点评打分牵着走,我们的理性判断会丧失到何种境地.
巴特勒利用几张假照片、近百条假评论,捏造出了一家完美的假餐厅,并在7个月时间里将这家不存在的餐厅推上了TripAdvisor伦敦餐厅排行榜的第一名.他将这一经历写成了报道,引起广泛热议.
巴特勒的餐厅在TripAdvisor上审核通过之初,在伦敦排名第18149,基本垫底.但他找来一堆帮他刷评论,连文字带图片,动辄就是几百字小论文,真到巴特勒自己都跃跃欲试想去吃这家餐厅.在此期间,他开始收到客人的预约电话,但都被预约已满的理由给搪塞掉了.谁能想到几个月过去之后,这家根本不存在的餐厅在TripAdvisor上的排名已经上升到了第156名.此时巴特勒的餐厅就已经开始出名,各种食材供应商、广告主等都纷纷想要和餐厅合作.
到后来,巴特勒的餐厅排名直接升到伦敦前30,甚至入选了伦敦十佳餐厅的名单.有位女士为了能来这里就餐,甚至连续预约了4个月.此时玩脱了的巴特勒意识到他有责任去招待那些真正想来这里体验的顾客.不过提供的菜品都是他从超市买回来的速冻食品,所有被通过预约的顾客都需要被蒙着眼睛进入餐厅,因为他们实际上进入的是巴特勒的后花园.
客人们似乎都被网上的口碑蒙蔽了双眼,上菜之后大家都只顾着拍照发到网上,对食物根本没有挑剔.用餐之后的评价也都是什么环境好、气氛好、食物美味的评价,有的人还表示以后订位是否会容易些,因为还想再次来吃东西.
故事的最后,巴特勒还是自己拆穿了自己的把戏,并公开了自己开假餐厅的经过.这场行为艺术般的恶作剧反映了我们正一点点被主观构建的评论牢牢控制的事实,也是一则重新审视互联网评价真实性公正性的尖锐提醒.正如巴特勒在餐厅页面上对食客的警醒：顾客在餐厅点的不是“食物”,而是“情绪”.
商家发言权易被剥夺
南京大学英文系教授但汉松曾在《可怖的联结》一文中写道： “信息之梦最初具有一种逃离的形象,但当它愈发强力地体现为一个可靠的寄居之所,它就愈发不像是逃离,而是一个竞技场,在这里统治与操控能够以新的方式进行角力.”点评网站正是信息之梦和新型角力的场景之一.点评网站提供了一个相对公开的平台,这一过程由此变得更加了吗？或许并没有.
商家在点评网站上处于被动地位,在承受着误解和诋毁的同时,辩驳余地极小.产品与服务等客观问题易于解决,而面对单纯由顾客主观情绪而来的差评时,商家往往束手无策.
过于主观或不公的评论,使得商家和食客之间的关系愈发剑拔弩张.商家越来越厌恶被不中肯的评论所累,部分食客对虚高或虚低的网络评论的信任度也日渐降低.很多餐厅针对美国最大点评网站Yelp上恶意诋毁或者不理性的评论表示愤怒和反对,在餐厅外贴出了“No Yelper”的标语,而Yelp网站早在2015年就已面临着评论中比例高达20%的指责.
Yelp的口号是”Real People RealReview（真实的人,真实的评论）”,它尤其注重把那些热衷点评的用户吸引过来,并鼓励用户去创建自己的社交图谱,邀请好友加入.用户在Yelp搜索中会发现,当你搜索某一个餐馆时,好友曾经的点评会一并推荐给你.网站设计初衷在于希望打破熟人之间“口口相传”的营销模式,给予每个人公开评论商家的机会,为消费者提供更为广泛的选择,让商家与消费者彼此建立信任.然而,这种看起来公开公正的评判方式,实则隐藏着种种关于权力关系的复杂内涵.在消费者与商家、商家与商家的博弈之间,点评网站早已成为没有硝烟的战场.社会压力造成的偏见
你在下班路上看到一家新开的餐厅,犹豫着要不要来这里吃饭,于是上网搜索下,发现网友们评价甚高,便决定去吃一次,没想到这家饭馆质量很一般,也不便宜,吃得很不开心.难道网上的评价都是商家买来的？事实上,对于一些较为正规、人气很旺的网站来说,商家的力量是有限的,大多数评论都是真实网友上传的.问题在于,真实网友就一定可靠吗？他们有没有可能受到其他人的影响？
心理学领域有个术语叫作“羊群效应”,专门用来形容人类的这种从众心理.放过羊的人都知道,羊群有个习性,那就是跟着头羊走,无论前面那个大坑有多宽,只要有一头羊率先跳过去了,后面的羊便会跟着它往前跳.羊群效应一直是心理学研究的热点之一,点评网站的出现提供了一个绝佳的实验场,研究者们可以通过大数据的研究方法排除个案的影响.
心理学家认为当我们看到别人欣’赏一本书、享受一家酒店或餐厅、或是赞扬某个产品,并通过线上点评的方式对这些人或事物予以回报时,我们也会对这些书、酒店、餐厅产生正面情绪,从而为它们在网上打出高分.
虽然有的用户看到负面评价也会随之打出低分（羊群效应）,不过当看到自己觉得并没有那么差的事物受到差评时自身更会愿意“修正”这种评分.一条负面评价的后面往往会有很多人试图去修正这个结果,最终导致负面评价对一条评论的总得分没有影响.这种社会压力造成的偏见会像滚雪球一样,导致不成比例的高分以及盲目的正面点评.换言之,初始的一票赞成或许就可以成就一个品牌的热门地位.
点评网站本质上是为了促进消费者与商家的沟通与信任,不过无论是商家还是消费者都应该谨慎对待线上点评,对于正面评价保持健康的怀疑态度可以纠正社会影响造成的偏差,但这种纠正对于负面点评则是不必要的.尊重自身的选择,让自己的生活自己做主.
生活论文参考资料：
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