原创《品牌：新媒体时代城市台核心竞争力增强广电行业影响力尧竞争力方法》
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唐 芸
摘 要：在传媒市场,电视节目品牌化的建设,逐渐成为各个电视台竞争的焦点.本文从内容为王是基础,数据化分析是重点,线下延伸是关键,多屏互动是方向等四个方面阐述了新媒体时代打造地方性、个性化、品牌化节目势在必行.
关键词：品牌 城市台 新媒体 竞争力
近年来,各媒体传播领域竞争更加趋于激烈,众多城市台面临着电视业成长的烦恼：央视权威性无可动摇,省级卫视大量扩张,新媒体来势凶猛,境外媒体虎视耽耽……在众多媒体中,城市电视台如何能被持久关注？在新媒体时代,一个成功的电视台拥有为观众所喜爱的品牌电视节目,这时就显得尤为重要了.品牌电视节目其实就是电视媒体在同质化竞争中寻求差异化的产物,是电视媒体在消费者心中,有价值的、持久占有的、一致性的认知.也就是说,一个受众群体在一定的环境里,如果拥有较高的满意度与支持,那对于城市电视台的发展就显得尤为重要.
内容为王是基础
在新媒体崛起的时代,坚持“内容为王”远未过时.尽管“酒香也怕巷子深”,但如果没有“酒”及“酒香”,那么即使在“闹市”占据最优的平台也是枉然.在新媒体时代,如果节目的内容不能做到绝对的独家,那么“内容为王”就是一句没有任何价值的空话.节目的收益大小往往取决于内容的含金量,因此能否在本土资源的利用和研发上,做好做足的文章,是地方电视台生存的基础.
一、体现地方性.地方性是地市电视台的一大特征,能赶在其他媒体之前报道某一新闻事件.同时,地市电视台可以根据观众需求差异、受教育程度等因素的影响,办出符合不同人群收看的节目,从而能在内容上与众不同,挖掘出其他媒体得不到的新闻事实.
2015年6月17日晚９点29分,北纬29.7度、东经115.7度的九江县发生3.7级左右地震.可感觉只是稍微晃两下而已,有人抱着枕头开车走了,网上看到九江学院好多学生跑出来了,马路上好多车……到底还有没有更强的地震接踵而来,这觉还能不能睡？传统媒体权威发声,九江广播电视台《整点新闻》不间断地２４小时权威播发新闻,让百姓第一时间了解到事件,消除顾虑.
二、打造品牌化.只要对事件的新闻点抓得准,挖得深,表现手法新颖,那么制作出来的电视节目就会像一位高明的厨师烹饪出的菜肴.在传媒市场,电视节目品牌化的建设逐渐成为各个电视台竞争的焦点.通常品牌有了,美誉度高了,做什么都行.城市电视台要得到更好的生存与发展,建设具有地方性、个性化的节目品牌势在必行.
从2012年起,一批辟谣求证类的电视节目纷纷涌现出来,这其中包括电视台的《是真的吗》、北京台的《奇妙实验室》、吉林台的《一探究竟》等.探寻事实,揭示真相,回应关切,阻击谣传,2015年,九江广播电视台的《求证》栏目开播,报道了像《八里湖有血吸虫？》《都昌小孩子频繁失踪》《出租车加价调查》等一系列人们所关心的热门话题,受到群众的普遍好评.
三、加强创新.“新媒体”时代的信息渠道越来越丰富,市民选择的自主权也越来越大.当信息越来越容易获取时,用户对信息的需求也会更加挑剔,更加个性化.城市电视台要想生存,就必须创新,创新是电视传媒永恒的主题.
有人说主持人高晓松一个人抵得上一个卫视,他主持的脱口秀节目《晓说》在优酷平台播出两季后,节目累计了5亿多点击量,并一度成为个性化视频的范本.还有《罗辑思维》《老梁故事汇》《大鹏嘚啵嘚》等,这些节目都是传统的制作,运用的技术也较简单,只不过他们换了一个新的平台、新的话语方式及节目样式.根据新媒体市场的特点,城市电视台需要改变原有的大众传播观念,而强化为受众服务的理念.譬如,城市电视台可以考虑图解国内、国际重大新闻,趣味解读生活居家常识,甚至策划、微等.
数据化分析是重点
作为世界上最大的在线影片租赁服务商,Netflix在全世界有几千万的订阅用户,它很清楚大家喜欢看什么样的电影和电视.美国政治惊悚剧《纸牌屋》的成功,得益于 Netflix 海量的用户数据积累和分析.这正说明没有“大数据”或者不重视“大数据”的电视媒体都是没有未来的.
首先,避免同质化.随着城市电视台的发展壮大,其自办新闻节目也日渐增多,每个城市电视台至少开办一档甚至多档新闻栏目.以九江广播电视台为例,目前一共有《九江新闻》《整点新闻》《直播九江》等多档新闻类栏目,虽然这些栏目采访内容、角度稍有不同,但新闻资源是有限的,如此多的新闻栏目,在同一地区采访,其采访对象往往会撞车,在题材的选择、节目内容的构成等方面或多或少地会存在着同质化的现象.
将大数据的思维理念贯穿在电视节目生产的过程中,能更好地制作出既满足市场又满足受众的需求,同时还能够适应新时期的文化价值和大众审美的电视节目.城市电视台要想在新媒体时代突出自己的竞争力,就必须通过大数据工具分析出综合目标收视群的职业、年龄、兴趣爱好、消费习惯等之后,再策划推出自己的品牌节目.因为,此时经过大数据分析后的观众,不再是一个模糊的集体概念,而是一个个有清晰面貌的鲜活面孔.例如《花儿与少年》就是作为一种时尚“”形式的电视节目,再加上旅游和快乐购两个接地气的“服务理念”的渗入,使得这档季播节目受到观众的普遍欢迎和期待.
其次,把握观众的价值认同.当竞争从传统领域拓展到新媒体领域的时候,本土化依然是吸引受众的重要法宝.本土化不仅是指地域上的,还指心理上的.以季播类电视节目为例,近几年成功的电视节目如《中国好声音》之所以整个环节都是照搬海外的模板,就是因为国内电视人原有的判断已远远跟不上观众的审美步伐,如果想要追赶甚至去引领观众的收视习惯,那么策划人就必须一开始就真正了解观众的收视心理,得到观众的价值认同,也就是我们常说的节目定位.
建构电视品牌的重要一个环节就是品牌的定位,电视传播的功能往往会因为针对的受众不同而变得不同.在信息泛滥的时代,其实在观众的眼里拥有海量的信息不见得就占优势.城市电视台应该在掌握巨大信息的基础上再确立自己的卖点,这样节目才能达到特定的效果,获得市场,在新媒体时代中提高自己的竞争能力.
线下延伸是关键
面对新媒体带来的冲击,电视媒体要化挑战为机遇,利用互联网所带来的功能,让自己多条腿走路,从而打破“尴尬”的处境.对品牌电视节目展开线下延伸就是一项不错的策略.
一、要有“新意”.就在传统电视台寻求微信、微博和运营商借力打力的同时,一些眼光独到的网媒则瞄上了电视台多年积累的品牌资源,因为它的潜在消费人群仍然是维持生存的重要力量.经营好传统媒体,满足各种不同层次的消费者需求,是一项重要的工作,不过这项工作需要的是“新意”.
2015广州车展期间,由车讯网提供的车辆摆放在广东广播电视台汽车会展频道展台,联合展示现场车辆拆解,不仅让观众的猎奇心理得到满足,还通过现场互动,将车辆的做工细节、安全常识等专业知识用轻松有趣的形式宣传出去.湖北经视的婚恋交友节目《桃花朵朵开》线下实体婚恋生活馆正式开业,此举为“TV+”时代品牌电视栏目服务实体化的有益尝试.对电视媒体来说和受众面对面,不仅实现了零距离接触,还增加了亲和力和影响力.这也是对品牌电视节目的一个极好补充.
二、设计互动元素.媒体要改变传统的经营模式,发挥互动优势是所有品牌电视节目线下活动成功的秘诀,多设计一些与受众互动的元素,是增强节目看点、制造观众兴奋点的有效做法.近年来,城市电视台在商业运作中越来越成熟.《翻版大》是九江广播电视台一档O2O商业模式运营的娱乐益智类节目,节目以文化为载体,通过电话参与、答题闯关、翻牌赢奖的形式,创新了企业的宣传推广模式,同时也让广大观众通过参与节目得到实惠.
优秀的电视策划人要善于在活动的推广中制造卖点,使自己的行为成为值得其他媒体再度开发和发散传播的新闻素材.对于九江的观众来说,《电视问政》节目情系千家万户,是排忧解难的“服务地”.栏目时刻把群众的冷暖挂在心上,通过电话、网络互动与群众直接对话,把群众呼声、政府权威及媒体传播进行了有机融合.
多屏互动是方向
有人认为在互联网化的发展进程中,把电视内容搬到互联网上,开发几个APP,用微博、微信等新手段来传播和推广,用户在任何时间、任何地方,以任何方式在任何终端上都可以收看到自己喜爱的节目内容,那就是媒体融合.其实,在互联网时代远没有那么简单,全媒体的覆盖只是传播的起点.芒果TV真人秀节目《完美假期》自上线以来人气持续走高,这档节目赋予了营销很多的想象空间,通过多屏互动的方式提高了品牌在受众人群中的认知度.
屏幕无处不在,这个屏幕可以是固定的,也可以是移动的.屏幕背后的媒体又组成一个 “生态圈”系统,传统媒体与新媒体之间变得不再壁垒森严.事实上从国内外电视节目发展趋势来看,多屏互动分享已经开始成为电视节目制作的新型趋势.据了解,目前有以色列一档栏目,其最大特点就是互动,电视机前的观众可以通过一款APP充当场外第五名评委,并和其他四位明星评委一起参与.以色列只有200万电视家庭,总人口不到800万,而这个节目第一季就有超过1千万次的.
我们相信,无论是传统媒体还是新媒体都会重视并努力打造品牌的节目.同时我们也相信,在激烈的竞争中,对构建节目品牌的认识程度已成为决定城市电视台是否能持续发展,增强广电行业影响力、竞争力的有效方法.（作者单位：九江广播电视台）
栏目责编：陈道生
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