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跨文化视角相关毕业论文格式范文 与跨文化视角下中西方商业广告之差异方面自考毕业论文范文

版权:原创标记原创 主题:跨文化视角范文 类别:职称论文 2024-01-24

《跨文化视角下中西方商业广告之差异》

本文是跨文化视角相关自考毕业论文范文和文化视角和商业广告和差异相关毕业论文格式范文。

摘 要广告不仅仅是一种经济活动,同时也是一种文化交流.跨文化视角下中美Pepsi广告存在广告创意之群体思维与个体思维差异以及广告语之内倾型与外向型的差异,进而探讨中西方商业广告差异之哲学和价值观根源.跨文化视角下的中西方商业广告之差异分析,旨在更好的搭建中西文化交流平台,促进中西方的跨文化交际.

关键词中美Pepsi商业广告;跨文化视角;群体思维与个体思维;高语境文化与低语境文化

中图分类号:H059文献标识码:C文章编号:2095-1205(2017)10-75-02

广告活动不仅仅是一种经济活动,也是一种文化传播.商品在广告宣传活动中成为了一种文化载体,文化以商品为媒介得以传播,进而商品因文化而实现增值.在中国,通过商品传播文化早在丝绸之路时代就得以展现,丝绸之路该给西域的不仅仅是丝绸,同时还有古老的东方文化.商品文化蕴含了时代精神民族精神,是广告文化的核心.语言是文化的一部分,又是文化的载体.广告语即广告词是与社会文化紧密关联,受社会文化的影响和制约,同时体现出民族的世界观、价值观、思维方式以及生活方式.本文笔者以Pepsi的中西广告为例,以跨文化视角来探讨中西商业广告之差异.

1跨文化视角下的中西商业广告之差异

1.1Pepsi广告创意思维的中西方差异—群体思维与个体思维

1.1.1中国的群体思维

中国2017PEPSI广告《百事可乐-时光版》以可乐为背景,以时间为线索,回忆小时候、上学时、交友时、成家后,将家庭、亲情、友情融入到广告中,以字幕的形式呈现2017的广告主题—LiveforNow.广告创意思维反映群体观念,强调整体,重视家庭与亲情.

2017PEPSI微电影《把爱带回家》由国内阔别十二年后“国民家庭”(饰演《家有儿女》的一家五人)再聚首,以中国传统的过年为时间背景,将家人的团聚这一传统文化彰显得淋漓尽致.综合2017年中国这两个PEPSI广告,中国的广告创意凸显出中国文化之群体思维:中国文化是以“家”为中心的群体价值观.广告将Pepsi这一产品与“家”相结合,力求让中国观众产生共鸣,并于广告中彰显文化内涵,突出亲情友爱、家庭温馨积极民间习俗.在2017PEPSI微电影《把爱带回家》重,设置了两代人对于过年团聚的观念的冲突(孩子长大,由于工作、恋爱以及自己的社交圈而忽略与父母的联系和团聚)、“亲儿子”的出现引起的矛盾和冲突等等,但种种矛盾终以善、孝这一个皆大欢喜为结局,在广告中着重表现了“家”、“亲情”、“友善”和“孝顺”.

1.1.2西方的个体思维

2017美国PEPSI的广告采用的美国名模肯达尔·詹娜,广告中詹娜本是在镜头前摆拍照,偶遇一场游行活动,随后,她扯下假发,穿过众多的者,走到守卫在集会现场的面前,递给他们一瓶冰镇的百事可乐.之后,不知是百事可乐的魔力还是名模的魅力,就身边的同伴说:“嗨,或许我们也应该和他们一起?”整个广告的创意思维集中在了个体—名模肯达尔·詹娜,个性的张扬、追求自由平等同时漠视权威,极具名模的个人英雄主义色彩.

1.2Pepsi广告语的中西方文化差异—高语境文化与低语境文化

1.2.1中国的高语境文化

中国2017PEPSI广告《百事可乐-时光版》的广告语为

“小时候,百事可乐是我们欢乐的伙伴;

上学时,百事可乐是我们热情的源泉;

交友时,百事可乐是我们交织的青春;

成家后,百事可乐是我掌中的欣喜;

当我再次拿起百事可乐LiveforNow.”

中国广告语篇幅较长(高语境)[1],先是通过营造一种美好而温馨的氛围,使用一段叙述性语言进行铺垫,这些铺垫与Pepsi口号LiveforNow无关,读到最后才呈现广告口号.对于口号的呈现与前文的铺垫在于参悟,是典型的东方高语境文化的广告语.

1.2.2西方的低语境文化

2017美国PEPSI的广告语为“LIVEBROADERLIVELAUDERLIVEFORNOW”,广告语篇幅较短(低语境),叙述性语言较少,整个广告结尾具有典型的西方特色—在整个故事情节或画面的结尾给出精炼的广告语,广告语直截了当,语言简明扼要,概括性很强.

2跨文化视角下中西商业广告差异之原因

2.1群体思维与个体思维:

2.1.1群体思维

中国人对宇宙的认识可以用“天人合一”[4]的来概括.天是万物的本源,人是天地造化之物.天人合一就是指人与自然统一、协调、有机的联系.人与自然万物同是天造之物,承一脉之气,所以人与万物能贯彻流通.人生天地之间,汲取天地之精华,依赖自然之力而滋长,决不能离开自然而独立生存.中国的儒家、道家和佛教的思想对于中国人影响是根深蒂固的.儒家思想认为个人的自我价值离不开社会,离开社会既不能实现自我价值;道家思想认为个人利益要服从集体利益,甚至要以牺牲个人利益为代价;佛教是把人看作是宇宙的一部分,中国人逐渐形成了集体主义价值观,集体主义高于个人利益,个人意识服从集体意识[3].在集体主义倾向的氛围里,人们往往会强调“国”、“家”和“大局”.统一和稳定是人们的追求,也是社会发展的保障.所以,中国人习惯“安居乐业”,而不愿选择“背井离乡”,就算不得已而为之,那最后都希望“落叶归根”.“家天下”的观念在中国人心中根深蒂固,无论在哪儿,家都是最终归属.

2.1.2个体思维

在西方文化中,在人和自然的关系上,人一开始就表现出对大自然的控制和改造的强烈.在土地贫瘠、多丘林和山地的古希腊,严峻的自然环境造就了人们挑战自然的意志.公元3000多年,希腊爱琴海岛上的居民开始修筑城堡.经过1000多年的发展,北部和南部出现了独立城邦,由此而展开西方文化起源的城邦文化,在克利特文明全胜时期,全岛城邦有100多个.但在不大的疆域里,生活着上百个意见不同的群体;一块资源匮乏的土地上,生活着食不果腹的臣民.为了求生,他们的途径就是对外扩张,这种扩张不仅包括持续长久的战争,同时还表现对自然的征服,最突出的就是航运.人们通过对世界的改造征服来达到扩充领土、夺取资源的目的.自古希腊、罗马时起就开始的海上贸易与征服促使西方民族的征服欲、表现欲极强的个人英雄主义;个人目标与利益至上,强调个人的地位、权利和需求高于群体,个人价值高于集体主义.从古希腊的城邦文化开始,西方就树立起适者生存弱者亡的竞争观念.人们通过竞争的方式实现个人目标利益的最大化.在这样的观念下,形成了了重视个人主义价值、追求自由、强调个人利益不可侵犯、个人的力量无限、个人的奋斗的成功、个人利益的至高无上的个人主义.

2.2高语境文化与低语境文化:根据对不同地域的不同文化的对比,爱德华.霍尔提出了高、低语境文化

2.2.1高语境文化

高语境文化是将信息的意义寓于传播环境和传播参与者的关系中

强调信息的含蓄性和依靠传播环境表达其真实的意义.中国、日本就属于高语境文化.中国的高语境文化亦可追朔到儒道佛三教.在儒家文化中,少言、寡言、讷言、慎言是推崇的,是美德,是社交中得体行为;而多言、巧言而是不仁的表现;在道家文化中,老子的《道德经》有无数次提到“尚象”、“尚言象互动”的思想[2],“象”有描述、隐喻、象征的意思,也有体会与领悟的意思,即激发人们的想象和体验的意思;在佛家文化中,禅宗提倡采用坐禅冥想的方式进行超越语言的交际,禅宗的参“话头”靠的是悟性,其实就是用心去体会、去感知、去归纳、去分析、最后领悟.高语境文化使得中国人的语言表达比较间接、含蓄.[2]

2.2.2低语境文化中信息的意义通过语言一一表达

强调信息的准确、清晰.即是就是是,不是就不是,是和不是之间不会相互转换.西方的低语境文化受到苏格拉底、柏拉图与亚里士多德的理性、逻辑与说服术的重要性的影响,古希腊罗马人崇尚演讲术、修辞学与雄辩术(全民性的,奴隶除外),古希腊人的辩论热情尤为表现在苏格拉底身上,柏拉图记录的30余篇脍炙人口的对话记录了苏格拉底的辩论业绩,在辩论中发展出西方传统文化经久不衰的辩证法精神;由古希腊赫拉克利俶路的Logos是西方哲学核心,Logos发展出了具有西方特色的修辞学、逻辑学、自然科学和理性主义的知识论.低语境文化使得西方人表达明确、直接.[2]

3小结

在全球化、国际化、多元化和信息化的时代背景下,广告普遍呈现国际化和本土化的双重趋势.通过PEPSI中美商业广告的对比,浅析中西方文化的差异,在跨文化的经济交流中,广告定位将立足于中西文化差异,将文化差异融入广告中,使不同文化背景的消费者也能激起对方的消费共鸣.中西广告亦是中西文化交流的平台进而促进中西方的跨文化交际.

参考文献

[1]陈彦.从电视广告看中西方文化及思维方式的差异[J].中南民族大学学报,2003.2,23(1):115-116

[2]胡超.高语境与低语境交际的文化渊源[J].宁波大学学报(人文科学版),2009(4):51-55

[3]阚侃.文化差异下广告文化传播之策略[J].知与行,2016(7):81-84.

[4]王亮.中英商业广告语文化对比教学研究[J].教书育人.高教论坛,2016(11):108-109.

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本文总结,本文是一篇关于文化视角和商业广告和差异方面的跨文化视角论文题目、论文提纲、跨文化视角论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。

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