原创《空调线上渠道增速放缓，结构升级》
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7 月,是空调冷年承上启下的时间,但2018 年7 月上旬受暴雨天气影响,市场终端零售情况并不乐观,连续几周线下、线上市场均有所下滑,行业增长压力变大,库存过多也不容忽视.奥维云网（C）推总数据显示,2018 年1 ?7 月,家用空调整体市场零售额为1418 亿元,同比增长7.5% ；零售量规模为4139 万台,同比增长4.0%.其中,线上渠道销售占比进一步提升,呈现出增速放缓、结构升级的主要特征.
电商依然是空调市场主要的增长渠道
随着电商发展更加成熟,消费者的消费习惯发生了巨大变化,网上的品类越来越齐全,物流“最后一公里”问题也被逐渐解决.在金融支付更加便捷的趋势下,电商渠道在空调市场的地位持续上升.奥维云网（C）推总数据显示,2018年1 ?7 月电商渠道空调零售额达436 亿元,同比增长25.8% ；零售量为1480 万台,同比增长17.8%,不仅增速远高于空调整体行业的增长率,零售额占比也达到35.8% 的份额,成为空调市场主要的增长渠道.
随着新零售商业形态兴起,近年来传统电商加快布局线下零售市场,推动线上与线下渠道的一体化进程,使线上的互联网力量和线下的实体店终端逐渐形成合力,形成“线上+ 线下”相互促进、相互融合的商业模式,从而实现零售环节缩减,周转效率提高.
高增长吸引更多品牌进入,市场竞争加剧相比线下渠道空调市场的微增,TOP 品牌的集中度继续提升,二线品牌生存空间继续收窄.而电商双位数的增长着实亮眼,刺激二线品牌更加注重线上市场的布局,也吸引更多品牌进入电商渠道.比如,小米今年就发布了“米家”互联网空调,主要布局线上市场.奥维云网（C）线上监测数据显示,2018年电商在售的空调品牌数量为61 个,比去年同期增加了12 个,品牌间的竞争更加激烈.同时,TOP3 品牌的集中度不断提升,零售额份额为71.1%,同比增长3.8 个百分点.
同时,TOP3 品牌格局内部出现分化.首先,奥克斯市场份额持续领先.奥克斯这几年深耕电商市场,不断加大资源投入,在品牌、产品、市场运营等方面形成自己独特的优势,而这些优势助力奥克斯在电商市场份额不断提升.
第二,美的市场份额稳定,均价提升明显.电商有强大的流量入口和传播能力,所以电商不仅是销售渠道,更是品牌形象的传播窗口.美的今年整体的策略是“推高卖贵”,树立自己的高端品牌形象,那么电商无疑是最佳的宣传窗口,美的通过今年年初推出“WOW”等新品系列和调整产品结构来提高产品均价,达到3104 元,同比提升10.9%,市场份额保持稳定.
第三,格力市场份额出现下降.格力之所以连续十几年能够在空调行业占据绝对优势地位,除了强大的技术储备、完善的产业链布局等优势外,重要的是格力强大的线下网络.而现在电商的兴起,市场整体的规模不断增长,零售量占整个行业零售规模的35.8%,对线下传统渠道的销售影响会更加明显.对如何解决线上对于线下传统渠道的利益冲击是格力渠道改革的关键.在渠道改革方向未定的情况下,格力在电商渠道采取守势,今年格力的整体销售重心仍在线下市场.
综上所述,在今年整个电商市场中,龙头企业经营策略的变化,为二线品牌留出更多的市场机会和增长空间.均价提升明显,线上线下价差缩小相比线下市场,电商渠道的提升幅度继续保持领先地位,整体行业均价达到2960 元,同比增长率为7.4%,线上和线下产品的价差由2017 年的1003 元下降到如今的908 元,双线价差明显缩小.
线上均价提升的原因主要有：第一,在消费结构升级的当下,今年电商在产品结构上调整明显,带动行业均价上涨；第二,随着流量红利成为过去式,企业获客的成本不断提升,销售费用上涨,企业进行结构性涨价；第三,空调上游原材料一直处于高位水平促使产品上涨,来保证企业自身的利润空间.
此外,电商市场弹性很大,市场增长压力增大时,均价明显下降,7月电商行业均价仅为2812 元,远低于本年累计均价,环比下降4.3%,与去年同期持平.
产业结构升级加速,企业打造自己品牌标签
在消费升级和原材料依然处于高位的背景下,企业进行产业结构的调整,主要有以下几个特点.首先,变频占比提升,定速机市场体量不容忽视.奥维云网（C）监测数据显示,相比于零售额达到80.4% 的线下市场变频机占比,线上变频机的销售份额依然偏低,变频空调的零售额渗透率为58.9%,但同比去年提升4.1 个百分点,增速在加快.与线下市场一样,变频市场中柜机依然是增长最快的,挂机增速相比缓慢,因为变频柜机的客单价在6401 元,高出变频挂机两倍多,产品溢价能力强,是企业提高利润的主要途径.电商渠道的消费人群决定了定速产品在电商渠道的体量依然很大.
其次,能效1 级产品和智能化产品正处于普及的快车道上.企业今年把高能效和智能作为主推的主要卖点,可以看到定速产品依然是以能效3 级产品为主,能效的调整主要集中在变频产品市场.与线下市场趋同,电商市场中高能效产品的均价下降助推行业高能效产品快速普及,但是因为能效1 级产品的均价降幅大于能效2 级产品,所以变频产品的市场中能效1 级产品比重快速提高,挂机市场份额达到35.8%,柜机市场份额为45.4%,相比去年分别提高18.0 个和26.8 个百分点.值得注意的是,在下降过程中,能效1 级和2 级产品的价差缩小,能效2 级产品更多被能效1 级产品所取代,市场呈现消费分级,能效市场呈现“哑铃式”布局.对于智能产品来说,电商市场上空调主流的产品还以具备联网功能为主,依然是初级智能阶段,其市场渗透率为58.9%,同比提升3.8 个百分点.厂家推出的高阶智能产品逐渐被市场所认可,比如智能语音、人感技术、手势识别等智能功能,主要以解决用户痛点,实现随时控温、智能调整,保证房间温度的舒适性.
最后,企业打造自己的标签性产品.在消费升级的大趋势下,企业认识到变频、艺术化、高能效、智能功能逐渐会成为空调产品的标配,且这些技术将会越来越成熟,竞争力越来越弱,溢价空间也会变小.企业以用户痛点为切入点,打造属于自己标签的产品,在竞争激烈的市场抢夺自己的用户群体.比如美的的“有凉感无风感”的舒适星系列,海尔的智能清洁、净化房间空气产品- 净界系列,海信的男神X 系列等产品.但是与线下相比,这些高的明星产品在电商渠道明显“水土不服”,销售明显不如线下.毕竟电商渠道的消费人群以中低端为主,而且这种高价值的东西需要消费者切身体验,再决定是否购买.所以企业更多是把明星产品挂在网上来提高自己品牌影响力,引流线下消费.
未来增速将持续放缓,下半年增长压力大
公开资料显示,2017 年中国网民的规模为7.72 亿人,全年共计新增网民4074 万人,增速为5.6%,远低于国家GDP 的增速.伴随着互联网用户总数趋于稳定,用户使用时长又基本被挖掘殆尽,总的流量增加将越来越艰难.当市场蛋糕只有那么大时,企业想获得更多的份额,就必须付出更多的成本,而且效率也在下降,消费的购物体验也难尽如人意,这就制约了电商渠道的增长空间.
同时,空调在电商渠道经过连续几年的高速增长,特别是去年增长破百,渠道规模达到新高,零售额规模为510.9 亿元.市场规模基数过大的也是电商渠道增速下滑的主要原因之一.
2018 年空调电商渠道的零售规模在635亿元左右,增长率为24.2%.
市场大环境向下,也会影响电商渠道销售.一方面源于需求抑制,连续两年的高温天气刺激三四级市场快速放量,后续普及需求增长必然放缓,同时一二线城市房地产市场遭遇史上最严的调控政策,以更新换代为主的市场需求增长受限；另一方面是由于品类间的分流,特别是空调中的多联机,随着全装修、精装修政策的普及,市场规模已不可小觑,特别是在长三角地区,已经形成相当的体量.
渠道论文参考资料：
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