原创《受众期待什么样的播音员主持人》
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【内容摘 要】本文梳理了针对广东广播电视台播音员主持人的观众满意度评价与需求专项调研工作,分析了受访者指出的新闻类主播、综艺类主持人不足之处以及期待,并尝试提出培养优秀主播的四条举措.
【关键词】调研；受众；主播；期待
电视是为受众服务的,“受众对于一个节目主持人来说无比的重要.没有了受众,主持人便失去了根基,所以对受众心理的研究应该成为电视节目主持人工作的起点.”⑴只有在了解观众需要的基础上,才能明晰我们到底需要怎样的播音员主持人,广东广播电视台乃至整个广东地区如何才能产生具有影响力的优秀主持人.
鉴于此,广东广播电视台总编室近期开展了针对广东广播电视台播音员主持人的观众满意度评价与需求专项调研工作,以图为打造具有岭南特色的播音员主持人队伍提供富有科学指导性的数据支持.
本文对本次调研工作做一梳理、分析,并尝试提出自己的思考和建议,与同行们共商.
一、基于调研的思考
长期以来,播音员主持人行业的发展更多地倚重于师与生、前辈与晚辈之间“传帮带”的传承关系.但面对当今受众群体随着市场化的进程快速分层,呈现出多元化的收看偏好的市场需求,这种传统的发展模式面临不小的挑战.与此同时,在市场化的洗礼中,传统的行业发展与管理模式面临着缺乏有效引导、效率滞后、经验盲区等现实问题.遵循行业与市场发展规律,将艺术人文纳入科学管理不仅是播音员主持人行业,更是整个传媒行业实现真正跨越性发展的重要一步.
2016年上半年,由总编室牵头,在与第三方调研公司的共同合作下,广东广播电视台开展了2016年度广东广播电视台播音员主持人大型专项调研工作,其主旨在于了解本台主播在忠实观众心中的形象与地位,考察其与行业领军者的差距与不足,采集深层次的收看需求与偏好动机、研究新媒体环境下观众对于广播电视主播的新要求等.本次调研共历时近两个月的时间,采用定性与定量相结合的方法,在北京、广州、上海、珠海等十地开展了忠实观众的计算机辅助电话调查（简称“CATI”）,同时在北京、上海、广州三地召开了忠实观众座谈会.可以说,这是广东广播电视台近几年来针对主持人的一次较大规模、较为全面、较为系统的专项调研工作,在理念与方法上更是走在国内媒体同行的前列.
本次调研的主要研究发现与思考：
（一）屏幕可信度是受众对于广播电视主播的首要需求,是媒体影响力的重要基础
通过本次调研发现,尽管在新媒体环境下传播渠道、传播方式、传播手段等呈现出与传统媒体截然不同的“草根文化”“娱乐至上”等文化表象甚至是假象,但是基于良好的职业规范与基本功素养所呈现出来的屏幕可信度是受众对于广播电视主播的首位需求,更是传统媒体维系生命力与影响力的重要基础,这是广播电视行业管理者与从业者必须明晰和坚守的.
通过下图可以看出,在主播气质的12个分解选项中,“严肃可信”是观众的首选项,而与全国均值相比,广东广播电视台的主播在这一方面尚有一定的提升空间.
(二)主播综合文化素养是观众产生欣赏度的核心因素
通过本次调研发现：受众对于广播电视播音员主持人的道德形象、业务水平、服装化妆、造型能力与综合文化素养的要求并举,而良好的综合文化素养更是导致观众对主播产生好感度、欣赏度和满意度最核心的心理趋动因素.在多元文化的传播市场中,知识是一切信息传播行为的出发点与联结点,播音员主持人作为信息内容中最为活跃的要素,知识与文化不仅仅是职业担当的问题,更是每位从业者赖以生存与发展的核心竞争力.
在与观众面对面的座谈过程中,多数被访者提出：“即使对于综艺娱乐类节目乃至网络主播,一定的文化素养与知识储备都是十分必要的甚至是首要的.”这就提醒我们：广播电视主播作为信息与知识的载体和传播者,必须具备一定的文化内涵与知识储备,通过学习不断提升自己,长期吸引观众的法宝一定是内在的文化涵养,而不是浅表的哗众取宠.
（三）个人化不是个性化,广播电视播音员主持人所说的每一句话均代表社会公共价值乃至媒介形象,绝非个人的秀场
在本次调研过程中,我们得到的反馈是,受众对于广播电视播音员主持人张口闭口谈自我的自恋现象极为反感.在三地座谈会上,当研究员问及被访者最不喜欢的主播行为时,几乎所有人异口同声地指出：最不喜欢主播在节目中动不动就说自己和家庭的生活,我们对他们刚吃了什么,刚买了什么,女朋友漂不漂亮这些话题一点也不关心,主播要告诉我们国际、国家和社会上发生了什么,为什么会发生,与国家与我们自己有什么样的联系和影响.
当下不少广播电视播音员主持人总是把个人化等同于个性化,认为这样才“接地气”,才显得亲民和幽默.殊不知当主播在节目中充斥着个人意识时,侵害的却是大众的社会公共价值,不仅显得无趣,更是无知.作为大众传播媒介的主播的公共价值取向是最为重要的专业素养,他（她）的话语表达代表着所在媒介的立场、观点和价值判断,因此应该坚决杜绝播音员主持人在节目中过度个人化、自由化、自恋化的倾向.所谓“个性”是指实现社会共性主流价值之上的正面的个人风格与能力,绝不意味着想说什么就说什么的个人主义表达.
（四）广播电视播音员主持人过度追求低俗的娱乐化倾向坚决不可取
近些年来,业界存在着不少的困惑或误区,特别是在广播电视播音员主持人的职业定位与发展方向上存在着多种声音.其中最具代表性的就是主播的明星化打造,不少电视台动辄便大手笔予主播明星化包装,演艺跨界,强制使用网络流行语等.在这一过程中,管理者与主播面临的问题首先是定位不准确、才艺不专业,更重要的是市场并不接受和认可.
下表调研数据显示,超60%的受访者对于广播电视主播的职业认同度集中于品牌建设、道德承载和信息桥梁.仅有8.7%的受访者认同广播电视主播“与明星一样,属于名人”,位居所有选项的最末位.广播电视主播代表着媒体品牌与形象,在职业道德与责任上与演艺界存在着本质的区别,其担负着媒体的责任感和使命感,更是受众对媒体信任感的投射对象,因此绝不能以名与利为追求目标.
二、科学打造符合受众期待的播音员主持人队伍
通过本次调研,以及对本次调研的分析,本人认为,若要打造一支“主播粤军”,必须在如下几方面下功夫：
(一)打造品牌节目,带动优秀主持人
节目、播音员主持人,两者之间相辅相成：好的节目,能够成就优秀的播音员主持人；而优秀的播音员主持人,对节目的收视率和影响力有较大的正向影响,“‘主持人先行’早已成为受众谈论某一档节目的思维定式,而这也足见主持人在节目中举足轻重的作用.”⑵
在上个世纪90年代,广东电视节目和播音员主持人哪怕放之于全国,都比较抢眼.而现在,若跟湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视及江苏卫视这些一线卫视相比,广东广播电视台明显缺乏现象级的品牌节目,尤其是在全国叫得响的大型综艺娱乐类节目.我们虽然也有王牧笛这样的优秀财经类节目主持人,但受制于这类节目受众面有限,在提升影响力方面起着举足轻重作用的综艺娱乐类节目和主持人的短板是显而易见的.所以,努力打造品牌综艺娱乐类节目及优秀主持人,是广东广播电视台在未来市场竞争中的一个重要目标.
当下,《广东新闻联播》是广东省面向全国观众最为重要的宣传窗口,全国观众对于其主播的认知度也较高,因而,重点打造《广东新闻联播》的主播形象、提高业务水平,可列为本阶段的工作重心之一.
同时,要紧紧抓住“互联网+”上升为国策,媒体融合的大趋势,充分利用好“互动”这一新媒体的突出优势是广播电视主播宣传工作的重中之重.通过同步参与节目、话题制造、多平台播出与互动等新媒体手段全方位开展主播多样化的宣传推广工作.
(二)锻造专家型主持人,迎接全媒体时代
全媒体时代,新的传播方式与收视渠道对主持人提出了新的要求,迫使主持人群体从“专业型”向“专家型”转变.随着卫星技术、数字化技术和网络技术的迅猛发展,当今受众收视习惯发生着巨大的改变.观众可以自由自主地选择收看的节目、控制播放进度.这使得“流利地说废话”与“无内容的串联式”主持一定会被观众选择性地跳过.观众对于内容的需要不仅仅局限于节目本身,已逐渐延伸至每个主持人的话语空间.这种背景下的主持人不仅要具备良好的吐字发音、语言表达等专业水平和业务能力,而且对于某行业、某学科、某领域专业知识的理解、掌握、分析与运用能力也成为考量优秀主持人的必要条件之一.
新媒体信息来源的实时、海量、多元等特点要求当今主持人的角色必须突破单一的传递者功能,权威性的甄别、解读,有效信息的精准传达变成了赢得受众认可和信任的依据.在调研中,我们发现,观众对于主持人文化素质、专业知识的要求与日俱增,并且不因节目类型的不同而有所差异.电视播音员、主持人,必须具备一定的文化内涵、知识储备与任一社会领域、文化领域的专业素养.“在主持人招致的非议和指责中,‘没有文化,不知所云,一窍不通’等可能是出现频率较高的字眼”.“主持人能否常青在他（她）的节目中整体文化修养起到很重要的作用”,“丰富的知识储备会让自己在节目中更自信,也更有发言权”.⑶在全媒体环境下,主持人必须不断提升自己的认知水平和学习能力,精耕细作,求深求精,才能守住自身的话语阵地.
(三)放大粤语优势,打造全媒体品牌主持人
本次调研显示出,广东广播电视台播音员、主持人在业务方面存在比较大的提升空间.应该说,我们的主播们在整体实力上确实技不如人,但我们在粤语方言主持方面独领,高手集结.如优秀的粤语主持人任永全、郑达、宋嘉其、李静雯、毛琳等早已经在广东家喻户晓,他们是广东广播电视台特有的优势资源,我们要充分利用多种新媒体手段,精心策划、包装推广,力求把他们打造成全媒体品牌主持人.
新媒体的互动性有效弥补了传统媒体单向传播的缺陷.播音员主持人可通过微博主页、微信公众号等与观众形成长期、深入的互动,加强受众粘性.特别是粤语主持人,这类具有地域性特质的主持人群体更适宜运用新媒体聚集熟悉粤语、喜欢粤语的“志同道合”的听众与观众,形成进一步的精准传播.网络直播平台的互动是播音员主持人在节目外,利用自身专业优势实现个人品牌的二次宣传的有效手段.同时,新媒体的开放性更利于播音员主持人对于自身才华和人格魅力的充分展示.但值得注意的是,本次调研反馈出,即便在新媒体环境中,受众对于播音员、主持人形象及传播内容的要求并没有降低.广东广播电视台可以根据每位粤语主持人的个人特色进行规范、专业、有品质、有特色的新媒体包装与传播,扩大社会影响力,打造具有我台特色的全媒体粤语品牌主持人.
“受众是传播效果的‘显示器’,是职业传播者够格的评价者.没有受众的反应和评价,就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率.”⑷从本次调研结果来看,电视的权威性、价值性目前还是其他媒体无法比拟的.受媒体属性所限,电视的交互性确实不及新媒体,但与内容价值相比,受众对于电视媒体的互动积极性,远不及媒体人自己想象的那么重要.在人人唱衰传统媒体的今天,笔者认为,电视依然是人们接触媒体的第一渠道,电视媒体培养的大众收视习惯依然稳固.
因此,电视播音员、主持人当避免哗众取宠的小技巧,赋予自己的节目每一分钟以价值和意义,才能成为一个“既入眼,又入脑,更入心”的优秀主播.
注释
⑴苗语桐：《从受众的心理浅谈电视节目主持人工作》,《大舞台》2011年第11期
⑵徐杰：《论新闻主持人职业形象对受众收视心理的影响》,《今传媒》2015年第7期
⑶倪琦珺：《从受众心理期待谈主持人的印象管理》,《太原城市职业技术学院学报》2010年第11期
⑷于文婷：《受众期待下我国电视节目主持人发展研究》,《商情》2012年第43期
作者单位：广东广播电视台总编室
责任编辑：程缨
主持人论文参考资料：
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