原创《六神：一家中华老字号的逆袭》
该文是字号方面有关研究生毕业论文范文和中华老字号和六神和逆袭相关论文范文检索。
六神：一家中华老字号的逆袭
文/何可人
阮玲玉钟爱,华晨宇打call：这瓶花露水要随天猫“出海”续写传奇.
2017年10月13日傍晚,北京五棵松体育馆外,“2017华晨宇火星演唱会”即将开始.一群身着大红色logo衫的女粉丝聚集场外,给即将开唱的偶像疯狂打call：“华晨宇！08042（快男海选时华晨宇的编号）！”
两樽高达两米、蓝白相间的公仔被这群年轻姑娘簇拥在中间,身上分别写着“醒神”和“酷爽”,顶部都带有圆形的品牌logo——这是华晨宇代言六神花露水的宣传公仔.在粉丝看来,憨态可掬的六神公仔出现在华晨宇演唱会现场,代表着品牌对自家偶像的认可和支持.她们兴奋地对六神表白：谢谢“金主霸霸”、“六神宝宝”.
六神,这个诞生于1990年的国民品牌,希望通过与新生代偶像的合作,重塑形象,吸引更多年轻消费者.2017年7月,六神宣布华晨宇为品牌代言人后,他的粉丝已率先行动了起来,纷纷于第一时间晒出与六神花露水的亲密合照.
27岁的六神“翻牌”90后偶像的背后,是一个更为年长的品牌——119岁的上海家化——在不断焕发新活力.
六神与华晨宇、以及火星人的亲密互动,从夏天延续到了秋冬,从线下延续到了线上.
2017年10月20日,六神天猫旗舰店,变成一片深邃星空蓝的海洋.音符和吉他的光影图案散布在这片星海,火星人华晨宇置身其中,解锁“7情6浴新姿势”.他展开的双手间,是一艘“超值套礼带你飞”火箭.
这是六神为迎接双11的华晨宇“火星奇浴记”版页.11月7日,六神请“明日之子”最强厂牌毛不易,为直播打call……花花世界闪电来袭,90后明星攻势持续升温,一切都为蓄力迎接那个狂欢的零点.
借助天猫等平台拥抱电商,建立品牌营销的重要渠道以及与消费者沟通的阵地,是上海家化走出的重要一步.
老树新花
“在天猫评论上,看到很多年轻消费者会为了自己的明星去买.”上海家化联合股份有限公司首席市场官俞巍说.
宣布90后歌手华晨宇作形象代言人的同时,六神发布首批“嗨夏”限量版花露水.“嗨夏”系列请来90后学生做包装设计,再与香精公司合作,推出4种不同香氛味道、4种包装风格的花露水,单瓶也是旗下花露水里最高的.
“说实话,这套产品其实生产量很少.”俞巍坦言,他们并未把销量作为这套限量版花露水的主要目标,更想让年轻消费者感受到六神的心意,“这样一个老字号品牌,愿意主动去贴近年轻人.”
俞巍对消费者评论区的一则留言印象深刻：一个寝室4个90后学生,分别买了4款,然后在一起讨论味道的不同.他觉得这些很有意思,有了“一个很好的取得消费者反馈的地方”.
如俞巍所说,在六神“致青春”的路上,他们需要最直观的一线反馈.销量折射出消费者对最新产品是否欢迎,对最经典产品有多留念,而在评论区,能看到人们对这个国民品牌的朴素情感.
“打开瓶盖,正是曾经最经典的香味,驱蚊好,擦身好,洗衣好,一如既往的老品牌,用了二十多年.”这则出现在评论区的留言,落款是“上海老人”.
剔透的绿玻璃瓶,旋转拧开的塑料瓶口,195毫升的固定容量……多年来不变的外形包装,凝结着几代中国人对花露水的记忆.
1989年,上海家化的研发人员发现,许多人一到夏天就起痱子、瘙痒.而在中医中,有一味以珍珠粉和麝香为主的中药“六神丸”,被常常用来治疗痱子等夏季疾病.1990年,家化将“六神丸”与此前并无治疗功效的花露水结合,推出了六神花露水.
因为紧紧抓住了中国人对中草药的信赖和青睐心理,六神花露水迅速占领市场,是家化知名度最高、销量最好的产品.
夏天沐浴时滴几滴,凉席上洒一些,被蚊虫叮咬时抹一点……淡淡的六神香味是上世纪90年代中国市民阶层最易获得的浪漫之一.当时的上海居民,住房还很狭小拥挤,很多人家每到黄昏或夜晚,会用花露水喷洒房间,清新空气.上海人马尚龙,曾在电视节目里回忆：“那个时候呢,如果是在夏天,你不用花露水的话,人走出去,真的人家会觉得,我们上海话叫肉夹气,就是你身上可能会有味道.那么你这个花露水一洒的话,你走出去就是把那个味道都去掉了.”
崇尚自然美、本色美的年代里,人们用一瓶花露水让城市弥漫着淡淡香味.
也因为这样的悠久历史,在消费者心目中,六神被贴上传统的标签.很多年轻人一提到六神,最直接的反应就是“这是我妈妈用的”.
传统的消费群体逐渐老去,85后、90后年轻人开始成为消费的主力军.只有获得了这批年轻人的青睐,六神未来才有更大的发展.但走近他们意味着许多东西要重新开始.
2010年,上海家化成立电商部.对家化而言,这是一个年轻的渠道.六神作为家化最主要的两大品牌之一,于第二年正式入驻天猫.
“我们希望主要的品牌能在天猫上有所显露,做业务上的一个摸索.天猫不是一个简单的卖货渠道,而是同时做品牌营销和做传播,是与消费者沟通的一个渠道.”俞巍说.
近年来,六神人最大的课题就是如何让品牌年轻化.为达成这个目的,六神调整了产品设计、传播方式、营销渠道,用年轻人喜欢的语态和他们进行交流.
2012年夏,《花露水的前世今生》宣传视频推出,讲述花露水往昔的回忆,也多了些从未了解的新鲜感.在介绍六神推出的多款不同香型和特点的品种时,视频切入的画面,正是评论区的留言截图.
这条迄今总播放量超过1800万次的短视频,让六神再度回到大众眼前.现在,在经典玻璃瓶六神花露水的产品页面上,怀旧的广告语依然是主打：“没有花露水的夏天是不完整的……清香回忆、淡然别致的中国式浪漫.”旗舰店销售排行榜上,这款六神花露水一直保持在前三.
评论区有年轻的声音：“绿玻璃瓶,是以前味道,从小学暑假用到现在大学的暑假,妈妈很满意.”
上世纪90年代的花露水香味,在90后的嗅觉里复苏.
海上传奇
六神花露水不是中国第一款花露水,严格意义上也不是上海家化第一款花露水.中国人第一瓶花露水名曰“双妹”,于1905年被一家叫广生行的公司在上海推出.广生行正是上海家化的前身.
香港作家李碧华在小说《双妹唛》里,对这款花露水有过描述：“招纸上两个穿旗袍的女子,梳刘海直发,依偎相拥,一个把手搁在另一个肩上,各踏鲜艳老土的高跟鞋.背景是山水小艇.注明‘广生行有限公司’……算来,该是三十年代的‘名牌’了.”
“唛”在粤语里面是“Mark”的意思,双妹唛就是双妹牌.
1898年,战争失败和戊戌变法夭折,20岁的企业家冯富田带着产业兴国的理想,在香港创立中国历史上第一家化妆品公司——广生行.1903年,广生行在上海塘山路成立发行所,正式登陆沪上.1905年,广生行推出中国历史上第一瓶花露水,取名双妹.1910年,成为美颜产品翘楚的双妹入主南京路475号,站在了十里洋场最高端的时尚地标南京路上,坐拥繁华与摩登.
1915年,双妹经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖,一时间风头无两.民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧,尽态极妍”.
一个有意思的花絮是,当时“双妹”广告牌上穿着旗袍、手里捧着花的两姐妹,是两个男人扮演的.那个年代,找女模特很困难,于是品牌广告商就找了两个长相秀气的男士男扮女装.
上世纪30年代“爱用国货、抵制洋货”风潮席卷,成为国货代表的双妹每年营业额在500万元左右,最高达600万元之多.双妹被著名影星阮玲玉、胡蝶、王人美等高端人士所钟爱.据传当时双妹花露水在上海名媛手中人手一瓶,手帕上不撒上点花露水,大家闺秀都不好意思与外人见面.
1949年后,公私合营改革的浪潮下,香港广生行上海分公司和其他私有品牌合并,成立“上海明星家用化学品制造厂”,这是“上海家化”最早的由来.1967年“”期间,上海明星家用化学品制造厂删除“明星”和“制造”,改名为“上海家用化学品厂”.特殊年代里,代表“资产阶级审美”的“双妹”在内地淡出,只留一脉在香港.
上海家化经历着时代的变迁,也见证着中国人在时代缝隙里追求美的努力.
上世纪80年代初,刚挣脱“左”倾枷锁的中国人,脱下千篇一律的蓝、灰、黑外套,心里对美的追求渐渐复苏.可放眼望去,国产化妆品数量不少,水平不高,大多挤在低档次市场上竞争激烈.
中国人有了,有了卫星,却没有一套自己的高端护肤品.面对潜在的市场需求,轻工业部及上海市经委,以“国家的名义”下达了试制成套化妆品的任务.上海家化接下任务.
一年后,中国第一套高级成套化妆品“露美”被研制出来.露美全套有17款产品,60元左右,比一般化妆品高一倍,比当时一个高级工程师的月工资也高出近20元.为了进一步推广商品,时任上海家化厂厂长助理的邵隆图大胆提议：开设美容院,由工业向服务业延伸.1984年年底,中国第一家“露美美容厅”隆重开业,位于淮海路.
这家带着“资产阶段的歪风邪气”的美容厅开业当天,门口就排起长队,年轻姑娘们闻讯而来.中国女性自信、时尚的脉动让前来采访的外国记者惊呼：“这些爱穿蓝布衣的中国妇女们,现在竟然排队做美容！”
邵隆图回忆：“哥伦比亚电视台1985年的5月1号,我记得很牢.从上午10点钟拍起,拍到下午一两点钟,就在这么50平米的一家小店里,门口围满了人,玻璃上都是手印、鼻子印子、面孔印子,都在看.美国人‘啪’把镜头一转：他们在看什么？他们在探索美,追求美.美国人为什么会采访这么小小的一家美容院,它意味着中国老百姓的生活方式变了.”
露美化妆品掀起的国内第一次美容热潮很快波及全国,两年内,杭州、九江、武汉、福州、蛇口都相继开设“露美美容厅”；北京、广州、大连、青岛、呼和浩特、海口、南宁、佳木斯……都派人到上海学习美容技术.
“露美”在美容热潮中走向全国,成为化妆品市场的抢手货.作为当时中国最高档的本土化妆产品,露美被当作国礼赠送予美国总统里根及夫人、英国女王伊丽莎白等人.
那时,普通人结婚收到的礼物,大多是花瓶、脸盆、热水瓶等日用品,谁家新娘子能收到一套“露美”,是最让人羡慕的事.
上海人的“黄脸婆时代”结束了,一代中国人对于美丽的追求从此觉醒.上世纪90年代后,“露美”被美国汤臣公司收购,从此被束之高阁走向衰落.盛极而衰的露美,成为一则海上美妆传奇,在一代人心中留下了深深的烙印.
21世纪,高端护肤品早已进入寻常百姓家.面对国际大牌的竞争与碾压,上海家化意识到,消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆,是宝贵财富.这一次,他们选择了最经典的“双妹”进行复活.家化邀请的曾孙蒋友柏为“双妹”设计新包装,以期用时尚复古的形式来和年轻一代消费者对话,向他们传递国民品牌的内涵.2010年8月,上海和平饭店,经典老品牌“双妹”被宣布在内地重新上市.
定位高端的“双妹”有着高端的定价,一瓶50g的玉容霜售价1080元.这样的价位令很多人心中打起问号：国产面霜价逾千元,对国产品牌信心不足的消费者会不会买账？在传统专柜或其他线下销售方式下,双妹的推广之路曾遇到挑战.俞巍回忆,双妹的复兴之路并不顺利,没能在市场盈利,直到2014年6月,上海家化对外公布,暂停对双妹等品牌的市场投放,以等待更好的时机.
但天猫的电商平台,让这个机会提前出现了.
“天猫是双妹更好接触小众人群的一个很好的渠道.”俞巍说.通过消费者调研,上海家化发现,有别于普通其他电商平台,很多消费者去淘宝和天猫抱有“逛”的心态.曾经人们想要了解一个新品牌,会在百度或谷歌搜,现在还会去天猫搜.天猫成为家化培育新品牌的重要基地.
2015年双11,上海家化成为天猫“万店同庆”狂欢盛宴的核心战略伙伴；2016年“双11晚会”,上海家化拿下独家冠名权；2017年双11推出的“天猫出海”计划中,上海家化的名字赫然在列.天猫陪伴并见证了这个百年老品牌的焕新之路.
2016年迄今,在没有太多投入的情况下,双妹在天猫出现三位数井喷式的增长.顾客的复购率非常高,基本上双妹只要推出新产品,消费者就会持续购买.“这样一个态势,是天猫赋予了高端品牌的一个很好的市场契机.”俞巍分析.
众多中小品牌在天猫的快速增长,超过家化预期.有这样表现的品牌,除了高端的“双妹”,还有另一款细分的药妆——玉泽.作为自主研发体系最健全的一家国内护肤品公司,家化对中国肤状况的观察已近百年.2009年,上海家化经过6年准备时间,推出玉泽药妆.
作为针对大众的药妆,玉泽价位从70-180元不等,既能在网店下单,也能在药房里购买.现在的玉泽成为“小而美”的国产护肤品牌代表,在天猫收获了一众铁粉.在网店三位数的增长,远超品牌原先的预期.“我们经常的一个‘幸福的痛苦’,就是如何解决备货问题.”俞巍说.
出海
对如今大多数中国化妆品而言,进军巴黎市场是遥不可及的梦.
而在一百年前,国货在海外曾有过精彩的表现.1915年广生行旗下产品双妹“粉嫩膏”在美国旧金山巴拿马太平洋世博会上,曾一举拿下金奖,其时巴黎时尚界用“VIVE（意为极致）”盛赞它.
80年后,源自广生行的上海家化,希望以同样东方的护肤智慧,吸引并征服巴黎挑剔的美人.1998年上海家化推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌——“佰草集”.
带着中国特色的定位,佰草集成为世界上第一套中草药系列护肤品.2008年8月1日,佰草集正式进入法国丝芙兰的网上商店销售；一个月后,佰草集来到巴黎香榭丽舍大街,在丝芙兰化妆品专卖店开设第一个中国化妆品柜台.
上海家化相关负责人介绍,同期进入法国市场的亚洲品牌,还有不少打着“中草药”品牌定位的韩国护肤品.神秘的东方护肤文化,让法国当地的消费者很感兴趣,他们想了解“中医中草药”到底是怎么回事儿？但他们很理性,“他们会研究产品配方和成分,认为既然是‘中医中草药’,从中国家化——这个具有非常长历史的企业当中出来的产品,肯定会更加的正宗.”最后,佰草集PK掉韩国竞争品牌,在巴黎高端化妆品市场里活了下来.
2017年,“天猫出海”项目正式推出,赋能国内商家“一店卖全球”,进入海外新蓝海市场.远有双妹“粉嫩膏”1915年远赴重洋,近有佰草集乘坐“豪华邮轮”出海,上海家化欲趁此重拾往日辉煌.
为了配合出海计划,上海家化已专门立项,从品牌和销售共同推进出海工作.
“我们不是把天猫出海作为一个销售的机会,而是把它作为一个品牌建设、与消费者沟通和了解海外消费者（的机会）.”俞巍强调.
登上美国药店、超市的陈列架,六神花露水的身价水涨船高的同时,从包装到名字也在改头换面——被称为FloridaWater（被有网友戏称为“佛州圣水”）.
在国外一些香水测评网站上,六神花露水测评一栏写着：一款男女通用的古龙香水,带给你微妙愉快的香味,令人闪闪发光.
36岁的美国设计师贝克表示：“我一直是把它当香水用的,特别迷恋它清凉的触感、温柔的气息,简直就像一阵迷人的微风！而且它还具备跟任何香水混搭的能力！……当我第一次带着六神去中国时,一个女生被我的香水吓坏了,她向我解释说,人们一般用我心爱的香水来驱蚊.”
正在美国、东南亚、非洲、阿拉伯等地攻城略地的六神花露水,凭借其独特香味,满足着异国的粉丝们对古老中国的浪漫想象,并以此给品牌带来新的生命力.
“过去几年,我们虽然没有在海外做大幅、快速的扩张举动,但在很多国家已经有一些消费基础.现在有天猫的借力,像佰草集、六神这样成熟的品牌,将会有很好的发展.”俞巍说.
（周名苑荐自《博客天下》）
字号论文参考资料：
此文总结：上文是关于对写作中华老字号和六神和逆袭论文范文与课题研究的大学硕士、字号本科毕业论文字号论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助。
