原创《市场还在那里风切换了方向》
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都说风口来了,某某也可以飞上天,倘若风口去了,谁还能保持淡定？
继7月之后,8月车市继续滑坡,与去年同期相比,产销量分别下降4.7%和4.6%.从两年前开始的“微增长”到如今的“微下滑”,车市增长预期不断放低.与之形成鲜明对比,方便面、榨菜等低价实用商品销量持续上升,在中美贸易纷争、国内内需不振多重顾虑下,市场上关于消费降级的乌云愈发浓厚起来.很显然,国内车市高歌猛进的黄金期也已经过去,市场动能转换的当口,一汽-大众探歌逆风入市,它还能收割怎样的红利？
自7月30日上市之后,T-ROC探歌交出了第一份成绩单——首月销量达到3063辆,大幅领先于同期上市竞品车型.更重要的是,在探歌身上,一汽-大众找到了卖好SUV的感觉与自信.
作为一汽-大众首款SUV,早在探歌上市前,市场就寄予相当关注,特别是在总体车市、SUV细分市场都出现罕见双降的背景下,探歌的预期并不会是想当然.
让人印象深刻的是,早在半年前,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠就做出预判：SUV将从增量竞争转为存量竞争,从蓝海转入过度饱和的红海.他提醒道,对一汽-大众来讲,并不是说SUV来了以后就万事大吉、高歌猛进了.必须冷静、理性,时刻保持压力.
很显然,这是一场从未遭遇的硬仗.按照计划,一汽-大众大众品牌将在7个月时间里推出5款全新车型,这其中,探歌可谓重中之重.据了解,一汽-大众销售公司市场部团队从3月份开始就启动探歌的传播与营销.“通过营销创新,使团队再敏感一点,更前卫一些,给消费者呈现更好的互动体验.”从第一个月的销售成绩来看,效果相当不错.在同类产品中,探歌关注度最高,市场影响力也在持续扩散,第一个月开了个好头.在《汽车人》看来,探歌之所以能够在逆势行情下脱颖而出,最主要是得益于四方面原因.
首先,设计预见未来.早在2014年日内瓦车展概念车型发布时,舆论就为之一跃,相对比传统的家族式设计,探歌全新的设计风格,被媒体解读为“轿跑版途观”,比如双色车顶、彩色轮毂的撞色设计等,而个性化钢琴漆装饰条、展翼式横贯中控台,成为第一款颠覆大众家族化造型的SUV,预示了大众设计的未来.
其次,产品力扎实过硬.探歌诞生于大众技术最为先进的MQB A1平台,它一方面拥有同级最大净值空间,另一方面操控性能,越野爆发力俱佳,称得上是一款可以跑拉力赛的SUV.不久前,一汽-大众对探歌做了一场CRC拉力赛测试,结果发现,这款紧凑型SUV,有着毫不逊于同级的操控性能,还有越野的爆发力.一款SUV能够下赛道,其产品力自然不俗.
第三,重新定义了年轻范儿.从概念车阶段就以年轻、个性为特征,随后被市场证明确实是行之有效的卖点.在设计、配置和操控表现等产品特性上,都更加符合年轻人的口味,真正做到了“读懂”年轻人,自然受到了年轻人的追捧.
最后但也是最重要的,探歌将营销做到了家.“能够跑拉力赛的SUV”只是创新营销中的一个亮点,还有不少大胆的新举措,包括对数字化营销和粉丝文化的持续发力,正好契合当下年轻消费群体的心态.实际上,对于如何经营2018年这个产品大年,董修惠早就提出：“一汽-大众大众品牌基于全年销售节奏,各款新车型均成立了专门的跨部门项目组,我们目的就是用有限的资源达成最大化的市场效应,形成营销合力. ”知情人士透露,销售公司总部对探歌的市场反馈,做到了总结,随时调整,将销售链条上的每一个节点都引燃激活.
过去两年里,在产品占有率不断下滑的情况下一汽-大众依然保持销量上扬,这很不容易.这充分说明,好的产品+好的营销,最终结果并不会受大势左右.SUV的风口是过去了,整体市场开始微下滑了,但凭借个性鲜明的产品特征,机敏创新的营销对应,探歌首个月表现相当不错.市场还在那里,风只不过切换了一个方向.探歌的好日子,才刚刚开始.
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