原创《移动互联时代如何用好短视频和网络视频直播》
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电视台做图文,纸媒做直播和短视频,这是新媒体转型过程中出现的有趣现象.如今,人民日报新媒体矩阵上每天发布的视频,比央视的还要多.
长江日报是武汉的市委机关报,老牌纸媒,2016年底开始试水网络视频直播,进入网络短视频领域则从2017年开始,5月份短视频产品数量开始井喷,并渐有从数量上盖过直播的趋势.两种手段,孰优孰劣,该怎么用才能实现传播效果最大化？
一、直播与短视频定义
不妨参照传播学及电视现场直播的概念给网络直播下个简单的定义：在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息,具有双向流通过程的信息网络发布方式（据360百科）.其形式可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或,曲电视（第三方）提供信源的直播.其中的网络视频直播,常见形式有秀场直播、游戏直播、新闻直播、访谈直播、会议直播、赛事直播.
《新媒体时代视频特征分析》一文中,将短视频定义为播放长度在30秒到5分钟之间的视频.其时间很短,但向用户呈现的必须是一段完整的叙事.专业人员和普通百姓都可以参与这类视频的制作,内容广泛,具有“短、精、趣”等特点.作为一种新的信息承载方式,短视频已获得大量用户的阅览时间.
这里我们所讨论的直播与短视频,仅针对当下移动互联时代的网络视频直播和短视频.
二、势头方兴未艾
2013年,随着微视、秒拍、美拍三大短视频的相继出现,观看短频的人数飞速增长,点击率在很短的时间内就能够破万,因此有人将2014年称为“中国移动短视频元年”.
2016年初,短视频APP集中出现,最先抓住这一潮流的是快手,其用户量在2月已经突破3亿人次.一些知名媒体人也转战短视频行业,如徐沪生离开《外滩画报》创办“一条”,邱兵离开澎湃创办“梨视频”等.
2016年,直播、短视频井喷式发展,成为网络新闻传播中信息的重要表现载体,主流媒体纷纷试水短视频和直播的生产制作.
2017年4月26日,艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示．2016年中国短视频用户规模为1.53亿人,预计2017年达到2.42亿人,增长58.20/0.分析认为,随着短视频APP的出现与直播行业兴起,短视频用户规模3年内将实现快速增长.
以短视频界的后起之秀@时间视频为例.其2017年5月18日正式上线,推出第一条短视频,单日突破1000万,6月6日累计播放量突破1亿,7月23日单周播放量破亿,到9月10日累计视频发布量突破1000．到9月13日,微博累计播放量突破12亿,其中20条千万+、60条500万+（据新浪微博提供的数据）.
2016年短视频内容爆发,但集中于搞笑、美食、美妆等领域.随着短视频行业进一步发展,内容种类将进一步多元化,如@时间视频就以时事起家、主攻新闻视频,其他如军事、体育等类型的短视频内容将增多,视频内容深度将进一步提升.
三、如何克服直播与短视频的有限性
(一)各有参与门槛但在不断降低
直播与短视频中,要求最低的是拿手机直接拍一段,然后上传.时间短、设备要求不高.很多时候,监控摄像头就能完成这一任务,甚至不需要人的参与.其次是简单的直播,只要学习一点入门技能,就能随时随地发起.直播的门槛日益降低、流程简化.
但门槛低不意味着只停留在低端.无论直播还是短视频,要想达到好效果,都必须经过专业人员的精心策划与制作.
仅靠UGC生产内容难免粗糙,一些视频专业平台在尽力解决这一问题.如梨视频未上线就已提前招募了3100多名拍客,分布在全球520个城市.对于拍客上传的选题,除了突发事件外,梨视频都会安排专业的运营和编导在后方远程指导,视频素材收集好后,后方剪辑负责成片.可以说,从选题开始,梨视频就在以专业思维介入拍客拍摄以及后期成片的过程,这确保了成片的客观性和平衡原则,也使视频更具有专业性.
梨视频的编导们大都具备新闻背景,对信息的处理有较强的把控能力,能够制作出吸引人的标题和言简意赅的内容提要.随着技术发展,短视频后期制作的门槛也在降低.一些追星族,自己已经能用网络剪辑软件剪出很像样的视频.网络云剪辑服务,也使得素材更多、剪辑制作来得更容易、发布更快速.
（二）两种方式不断融合尽可能消除各自局限性
网络视频直播在信号、现场和时间三方面独具特色,但这三个特点同时也决定了其有限性.
一是信号问题,这是直播成败关键.网络视频直播随时随地发起的特性,使其效果极大依赖于良好的网络信号.如果内容很好、信号很差,根本传播不出去.2017年3月,歌星杨钰莹来到武汉远城区一赏花景点演出,长江日报直播记者提前一天踩点,测试信号效果不错,主办方承诺记者能接近杨钰莹,记者回报社时信心满满.第二天情况大反转：明星来了,人群闻风而至,一时间聚集了一两万人,网络信号变得极差,记者也根本挤不到明星身边.直播早早放出预告,很早就涌进几百人观看,但发起一会儿就不得不草草结束.
人多信号差的情况,还在“汉马”起跑、斗鱼嘉年华、武汉大学开学典礼、国足中乌之战等现场相继出现过.对付信号难题,直播组想了很多办法.一是提前踩点,找现场附近有网络的门面、人家设法借用租用,二是用信号增强器.？实在没有办法的,就只能改直播为录制视频传播.
二是现场问题.直播的现场感、真实感是其最大吸引力.它跳出演播室,在直播中切换环境,突出了真实感,使用户身临其境,拉近了与用户的距离.用户关注原生态新闻场景的再现和新闻发生的过程,参与到新闻生产的制作过程中,期望产生一种沉浸式体验.但“真实现场”同时意味着不可控,这使得包括政府机关、企事业单位、明星及平民个体在内的多个直播对象顾虑重重.出于控制风险的考虑,一些明知会很火爆的题材,也只有权衡之后放弃.同样是由于现场的不可捉摸,在发起直播时,起标题很难做到切中肯綮,而只能通过已知的场景、人物、事件卖点,设置悬念,或者到直播推出后再对标题和题图进行修改.直播强调互动,但“水友”在直播时的提问是无法删除的,不可控的互动对主播的反应速度和水平提出很高要求.
三是时间问题.直播强调现代感和代入感,见证此时此刻,能呈现一段时间内新闻事件的来龙去脉,但需要用户长时间的投入和关注.以长江日报为例,一段完整的直播一般是40分钟左右.但一来时间太长,考验完播性,二来事件前因后果及更深层次的东西,很难靠“自然”来呈现.直播应随时随地发起,如果要求直播者在直播期间尽量准确地介绍出事件的前因后果,及剖析深层次原因,这个要求就太高了.在各种屏幕抢夺人们关注的时代,要求人们对一段直播动辄半小时甚至更长的时间,也确实是很大的考验.
四是注意力难以持久.感官感受过后进入理性思考,沉浸式体验之后要求快速撷取精华.用户时间宝贵,希望在单位时间内获取更多信息,因此直播很少有人反复观看.但受众对新闻事件并非看过即弃,新闻在发生一段时间之后仍具有热度,如“央视新闻”微博发布的八达岭老虎袭人监控视频,总播放量有1.25亿,其中发布后24小时的播放量就有6000万.
网络视频直播具备的这些“短板”,短小精悍的短视频恰恰能进行相应的补充.首先,短视频能适应现代人快节奏的生活方式和人们对资讯、新闻的即时需求；同时,短视频按用户兴趣点对素材进行再提炼、精选组合,呈现出更大信息浓度,并以字幕、配乐、关键提示等方式增强观看情境,丰富阅读层次,能保证视频的持续吸引力.
以长江日报今年9月推出的短视频《煎饼大妈月入3万？热干面大叔霸气回应》为例.其由头是发生在北京的一桩社会新闻：北京一黄金地段,一个顾客拿到煎饼后,坚持认为大妈少放了一个鸡蛋,大妈回复：“我月人3万,怎么会少你一个鸡蛋！”
事件并非发生在武汉,时间有两三天了,也并没有现场素材可以加工,还能做什么？记者想到“蹭热度”,看看“武汉早餐界”能不能有经营者像大妈这样月入3万.制作形式选用了短视频,街采了热干面店主、豆丝饼摊主、烧麦店主、面窝摊主等12位街头小吃商贩,舍弃了其中4个回避采访的,最终剪成时长1分半钟的短视频.视频节奏很快,信息浓度高,看起来舒展流畅.制作时配以字幕与花字,提示新闻要点,如月收入数字、出摊时长等.这条视频推出两天点击数就达到38万,互动评论几百条.
这次采访没有用直播形式呈现,因为其事件属性较弱,直播进程也很难包容记者较长的提前沟通过程.做成短视频,题材有社交属性,话题能引起广泛传播,制作时也遵循社交平台思维,贴合用户需求,捕捉用户情感,引发共情,形成了良好的传播节奏.
在实践中,直播达不到的地方,可以用短视频弥补.这些地方包括：直播前,以短视频预热重大直播.在直播信号不够强的地方,可拍摄短视频传回后方,制作发表.直播结束后,可将其精华制作成短视频,二次传播：直播中互动产生的新闻信息,以及从中发现的新闻点,成为短视频剪辑的另一触发点,从而形成互动升级.在此过程中,传播平台也起到作用：精准推送给用户.媒体端和信息端形成信息循环.
人民日报有更成熟的模式：短视频预热一直播预告一直播一实时短视频剪辑一用户引流一短视频混剪.如报道中傅莹的人民大会堂发布会.值得继续学习的东西还有很多.
网络视频论文参考资料：
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