原创《中国传媒改革的芒果TV现象》
该文是关于传媒方面论文范例跟芒果和芒果TV现象和传媒方面论文范例。
【内容摘 要】在媒体融合的浪潮中,芒果TV通过“内容+平台+终端”的创新模式,实现了跨越式发展.在下一步改革中,提升管理内功、改善用户体验、实现“去芒果化”应是待突破的重点.
【关键词】传媒改革；芒果TV；媒体融合
2014年4月,湖南卫视旗下的两大新媒体平台 “金鹰网”与“芒果TV”打破既有发展格局,改组整合为全新的“芒果TV”网络视频平台,同时推出了“芒果TV独播战略”.历经近三年裂变式发展,芒果TV基本搭建了特色鲜明的“芒果生态圈”,打造了线上线下全覆盖渠道,在竞争激烈的互联网业态中不断巩固自己的市场地位.湖南卫视此番改革,打破传统广电媒体僵滞的格局,率先走出一条势在必得的改革道路,极具勇气与超越性思维.本文试图梳理“芒果TV”的改革脉络,探讨其转型改革的得失利弊所在,以期对广电媒体的融合转型提出思路建议.
一、芒果TV的改革之道
芒果TV在上线的近三年时间里,以“独播战略”为核心,在搭建视频平台的基础上,不断拓展其终端应用的延展范围,逐步构建了“内容+平台+终端应用”独特的芒果产业格局.
(一)破：内容独播打破行业格局
从2014年5月起,湖南卫视打破了在互联网上分销版权的局面和惯性思维,以芒果TV为主要渠道播出拥有完整知识产权的自制节目,打造自己的互联网视频平台.在独播战略提出后,湖南卫视顺势推出极具话题性与偶像元素的现象级综艺节目《花儿与少年》,为独播战略带来开门红.其后,陆续播出的《爸爸去哪儿》《我是歌手》等现象级节目,以及《真正男子汉》《一年级毕业季》等新兴真人秀节目,也为芒果TV带来可观流量.与此同时,已经形成收视惯性的《天天向上》《快乐大本营》《变形记》等老牌节目也为芒果TV带来了稳定人气,巩固了流量基数.
优质网络视频平台的搭建需要海量丰富的内容做支撑.芒果TV在采用王牌综艺节目作为引流主力军的同时,更推出了极具创新性的自制视频节目作为生力军.2014年,芒果TV全新自制综艺访谈节目《偶像万万碎》上线,随后又陆续推出了《我是名人请让我离开》《黄金单身汉》《正义的游戏》《百万秒问答》等题材多元、元素新颖的自制综艺节目,以及《金牌红娘》《搭讪大师》《学童进击》《古镜》《元气拯救队》等自制剧和动漫作品.2016年,芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》,引爆“悬疑”综艺内容营销.
(二)立：平台铺设建立产业模式
芒果TV不断向较深入的融合形式推进,对内容聚合平台、数字游戏平台、商业服务平台的构建进行了多维度布局.
芒果TV与凤凰卫视合作,将原有的6个频道拓展到12类,独享其12档优质资源；与华谊兄弟合作,互换影视资源,建立华谊内容专区；与乐视TV互换数百部电影、电视剧的版权等等⑴.芒果TV的多维度内容矩阵,成功打造了“快乐+青春”的核心价值,形成内容聚合的平台.
芒果TV将触角全面伸向了游戏领域.芒果传媒成立了快乐芒果互娱科技有限公司,整合湖南卫视的IP资源,开发“电视+手游”的产业模式,打造数字游戏平台.芒果互娱以芒果TV的热播综艺节目、电视剧为原型开发主题手机游戏,将明星主持、人气偶像塑造成游戏角色,并打造芒果贴吧提供用户交友互动.“爸爸去哪儿”“我是歌手”等同名手游上线后表现抢眼,占据各大排行榜前列.
芒果TV4.0版本上线,标志着其在PC、PAD、手机、互联网电视上全面实现平台搭建,“一云多景、多屏合一”的产业格局开始呈现.2014年,芒果TV联合乐视举办的汪峰演唱会引爆了O2O收视狂潮.芒果TV以“无边界 Live Show”为核心,以超清摄影、音响设备为支撑,邀请各地粉丝通过芒果TV进行电视直播互动,对“线上售票+现场演出+付费直播”的O2O模式进行了创新.2015年,芒果TV更看准互联网平台的传播优势,授权搜索聚合视频播放平台开迅视频独家播放权,深化了其建立优质终端平台的战略目标.芒果TV还与旗下的“快乐购”合作推出了购物专区,进一步加快线上+线下商业服务平台完善.
(三)创：终端拓展创新市场业绩
芒果TV拓展互联网电视产品业务,提高终端覆盖规模.首先,芒果TV与长虹、TCL、三星等电子巨头推出智能电视一体机产品.在其芒果TV专区,用户可以享受两种服务：一是通过订购有线的基本服务来观看有线的直播频道及部分点播内容；二是通过购买VIP服务,可以观看原先电影、同步直播的电视剧等内容.其次,芒果TV与百度、亿格瑞、清华同方、英菲克、华为等电子厂商合作,推出芒果嗨Q、芒果乐盒、芒果影棒3、芒果派、七V、云罐等机顶盒产品.芒果TV还积极与国内三大运营商开展合作,以内容点播、专区搭建、包月订购等方式,开展了视频、阅读、动漫、音乐等移动增值服务,取得了不俗的成绩⑵.
总之,芒果TV通过打造“内容+平台+终端应用”的产业格局,获得了亮眼的成绩.2016年,芒果TV手机APP下载数量达2.6亿,日均活跃用户激增至3900多万,互联网用户激活数据也有了2500万,占据了全国OTT市场三分之一的份额,实现了集多种表现形式和传输手段于一体的融合发展.
二、如何更进一步——问题与反思
经过几年精心的布局与经营,芒果TV可谓实现了跨越式发展.然纵观其发展历程与改革模式,仍存在一些可完善之处,以下提出一些建议：
(一)多元化经营需提升管理内功
媒体融合与转型发展需要强大的资本支持.芒果TV早在2015年就完成了A轮融资,实现投后估值超70亿.目前,芒果TV已启动B轮融资,超过60家机构进行申报,认购资金超200亿元,预计投前估值将超120亿.同时,芒果TV还联合多家公司成立芒果海通文化产业投资基金,设立并购基金和文化产业专项基金.多元融资带来的强大资本驱动使芒果TV摆脱了依靠原始资金缓慢成长的模式,实现了产业资本规模的迅速提升.
然而,在成功融资之后,融资方与体制内的决策层如何平稳过渡“排异期”,如何将各方的企业文化、盈利机制、需求导向融汇统一,是芒果TV需要注意的问题.特别是广电媒体身肩舆论导向的重责、母体电视台仍是事业单位性质,在资本操作中对资产属性划分、舆论的引导等问题更应慎重处理.
自成立以来,芒果TV进行多方战略投资,推进新媒体产业布局：直投国内领先的智能微投企业极米科技,进入到智能硬件领域,还有对环塔汽车越野拉力赛、移动互联网音乐社交平台“唱吧”的股权投资.投资和并购使芒果TV在一定程度上拓展和优化了产业链条,提高了创收,但在实现“多元化经营”的同时,如何实现“专业化管理”,是芒果TV面临的更重要的问题.随着芒果TV的扩张,芒果生态圈上下游产业链条拉长,组织规模扩大,交易成本也随之攀升,此时,专业的职业经理人团队需及时引入,分权式的管理机制亟需建立起来,这考验芒果TV的决策灵活性.
(二)加快技术积累改善用户体验
芒果TV在平台技术建设方面仍处于起步阶段.其客户端的功能缺陷一直是影响其赶超国内一线视频平台的短板,例如搜索路径不清晰、系统不稳定、缓存常出现故障,常出现闪退、评论区功能不完善等等,这些缺陷极大地影响了用户的使用体验.与众多视频网站相比,芒果TV的用户页面设计不够成熟.芒果TV的页面设计虽然简单,页面功能设计也较为合理,但是其页面的内容分类不够合理,用户不能迅速搜索到需要的视频内容,分类功能有待于进一步精细划分.同时,还要对优质内容进行重点突出,提高平台的品牌辨识度.
在数网化时代,必须实现数网化的深度融合,才能对固有的经营模式与生成模式进行顶层突破,创造生生不息的新媒体产物,而技术层是新媒体发展的根本.芒果TV需提高对专业技术的重视,广泛吸纳互联网人才,加大对技术研发的资金投入,给予用户流畅的观影体验,将自身打造成一个优质的互联网平台.芒果TV应利用互联网交互性特点、大数据计算云储存功能,通过获取大量原始数据,准确地分析受众的爱好、需求等,借此改变传统的视频投放流程,实现精准化营销,提供特色服务.
(三)“去芒果化”是检验改革成败的关键
芒果TV脱胎于湖南广电,从一定程度讲,其所处的生态环境给芒果TV带来了借力发展的优势.依托湖南广电强大影视资源、技术人员配置,特别是借助IP影视扬帆加速,令芒果TV在建立初期就实现高速发展.湖南卫视的强势支撑在芒果TV的发展中呈现“反客为主”的局面,这种态势并不利于芒果TV练就管理上的内功.芒果TV要想做一个真正的互联网平台,具备与BAT背景的视频网一较高下的实力,就必须在各方面逐步摆脱对电视台母体的依赖,紧紧围绕用户打造具备自身核心竞争力的内容.简言之,在整体运作上能否“去芒果化”,是检验芒果TV改革发展成败的关键.
在承接母体资源、开展“独播”之外,芒果TV还推出了大量的自制内容,这正是一种“去芒果化”的尝试.芒果TV还应以更开放的姿态,吸纳多元内容,并投身于互联网内容领域的社会分工之中,以获得更多的发展可能.
注释：
⑴刘胜男.湖南卫视芒果TV的互联网布局.中国传媒科技.2014（11）
⑵易柯明.为了开创“芒果TV时代”.新闻战线.2015（5）
作者单位：华南理工大学新闻与传播学院
责任编辑：谢江林
传媒论文参考资料：
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