原创《全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势》
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中国公共外交与对外传播实践的发展在全球“新公共外交时代”的宏观语境下进行,党的十九大报告以“全面推进中国特色大国外交,形成全方位、多层次、一体化的外交布局”对过去五年的外交工作进行了总结.其中,公共外交与对外传播主体的多元化趋势即是“全方位”“多层次”特征的重要表现之一.本文认为,基于国际环境与国内政策的双重背景,中国对外传播主体呈现出差异性多元、全民性多元与个性化多元三类特征,人人参与的“全民外交”时代到来.在中国对外传播主流媒体不断提升国际传播能力的同时,中国网民、外国记者、海外华侨华人是值得关注的有生力量.
一、国际环境：全球进入“新公共外交时代”
学界普遍认为,公共外交与对外传播实践经历了由传统形态向新兴模式的发展历程,“新公共外交时代”业已到来.美国学者尼古拉斯·卡尔（Nicholas J. Cull）在《公共外交：以史为鉴》一书中提到,与传统公共外交相比,新公共外交存在下述关键性转变（Key Shifts）：（1）在传统的国家行为体（State Actors）之外,非国家行为体（Non-State Actors）开始参与其中并发挥重要作用,非政府组织（NGOs）表现尤为突出；（2）相关行为体同世界公众的沟通机制被置入新型、实时、全球化的技术生态当中,互联网便是最佳例证；（3）这些新兴技术使得国内新闻领域与国际新闻领域原本泾渭分明的界限开始变得模糊；（4）公共外交领域开始更多地使用市场营销领域派生出的理论模式,特别是区域品牌、国家品牌塑造,以及网络传播理论（Network Communication Theory）的相关概念,而不是宣传（Propaganda）等传统概念,①等等.
显然,非国家行为体的加入打破了原有的单一主体模式,多元化趋势成为新公共外交时代的显著特征之一.事实上,自公共外交这一概念产生之初,甚至追溯到人类对外交往行为的起源,各类行为主体便牵涉其中,承担不同的交往、交流职能.埃德蒙·格里恩在1965年首次提出“公共外交”的概念之前,曾试图用“全面外交”（Total Diplomacy）为此种高度关注“通过与国际公众互动实施外交政策”外交趋势下定义.②而今,国家政府及其领导下的有关部门与机构、媒体、跨国企业、非政府组织、智库、普通公众等已全面参与到一国公共外交与对外传播的实践中,成为一种普遍现象.
二、国内环境：重视开放、民心相通的“新时代”公共外交
2018年正值改革开放40周年及“一带一路”倡议提出五周年,二者分别从实践和理念方面为多元主体参与公共外交提供了可能性.就实践探索而言,改革开放为中国同其他国家的交流提供了政策支持、资金支持与时间保障.40年前,中国与世界的交流十分有限,出国访问、留学、旅游的机会仍属稀缺性资源.改革开放以来,中国护照的签发量呈现井喷式增长,含金量持续上升,根据2018年5月31日中国领事服务网的最新数据,与中国互免普通护照签证国、单方面允许中国公民免签入境和单方面允许中国公民办理落地签证的国家或地区已增至68个.可以说,“引进来”与“走出去”相结合的内外联动战略为世界感知中国、中国影响世界创造了历史条件.
而“民心相通”作为“一带一路”倡议的五项合作重点之一,为多元主体的出现提供了思想动力与政策环境.“国之交在于民相亲,民相亲在于心相通”,这一探索突破了传统的交往模式,开始重视国与国之间的人文交流基础,对外传播实践重返亲民性.与此同时,“一带一路”倡议将中国同亚非拉国家密切联系起来,推动了欧美日等发达国家之外的全球性公共外交.以教育部来华留学生统计数据为例,近几年“一带一路”国家已成为生源国的重要组成部分.2017年“一带一路”国家留学生31.72万人,占总人数的64.85%,增幅达11.58%,高于各国平均增速.从某种意义上讲,“民心相通”既是“一带一路”倡议由理论转化为实践的理想合作前提,又是中国同各国开展全民交往、交流的最终目的.
三、多元对外传播主体中值得关注的有生力量1.中国网民：移动互联技术催生的“潜在”对外传播主体
移动互联网和物联网技术的飞速发展,使得“万物联通”的场景变为现实.这一现状对于公共外交与对外传播的意义在于：新媒体平台作为社会全员参与的“新闻广场”,已逐渐成为公共外交重要的竞技场.③现阶段,中国网民数量庞大,且每年持续呈现“入网”增势.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,中国网民规模达7.72亿,全年共计新增网民4074万人,互联网普及率达到55.8%,较2016年底提升2.6个百分点,超过全球平均水平（51.7%）与亚洲平均水平（46.7%）.④网民规模的持续增长及其个性化的传播需求同样反向作用于云端生态与现实交往的重构,基于互联网的线上沟通模式不断创新,中国与其他国家、地区线上线下交流合作加速融合.因此,重视这一“潜在”主体的话语体系、加强网络平台建设,尤为必要.2.外国记者：职业特性决定的“双向”对外传播主体
媒体与记者始终是对外传播中的核心主体,近年来,“记者外交”已逐渐成为中国公共外交与对外传播实践的重要组成部分.各国驻华媒体记者、长短期访华记者以参与工作、课程学习、实地参访等方式感知中国,成为兼具对外传播对象和主体双重属性的特殊群体.事实上,“记者外交”有着其他外交形式难以比拟的优势,这个优势恰恰来自“记者职业”本身,对外国记者而言,从对外传播对象向对外传播主体身份的转变是轻而易举的,通过刊登报道、出版书籍等方式,其在中国的所见、所闻、所想可以直接转化并影响受众.
以访华记者为例,每个记者背后大都涉及一个或多个行业领先媒体,相应存在“记者自身—所在媒体—一国公众”的信息传播路径.中国日报网与中国人民大学新闻学院联合制作并在2018年8月陆续推出的20集系列视频《“一带一路”国家记者看中国》,记录了中国公共外交协会下属机构中非新闻交流中心和中国－南亚东南亚新闻交流中心2017年“请进来”记者交流项目的部分成果,被采访的非洲和亚洲记者都主动谈及“对中国认知的改变”,核心话题包括但不限于中国政治体制、“一带一路”倡议的有效性等.例如,《印度快报》记者阿普瓦称“中国完全超出了我的想象和期待,在我来中国之前脑海中有一些对中国的看法,我很开心地发现,它们没有一个是对的”,表达了作为目标对象认知的变化；而来自肯尼亚广播集团的记者埃里克·比贡表示,“如果我作为一个记者不了解‘一带一路’,那么很有可能（我国的）民众也同样不了解,来到中国使我成为最大的受益人之一,因为我与很多了解‘一带一路’倡议的人有过交流,这样我才能写关于‘一带一路’的报道”,表达出记者由感知中国到报道中国的身份转变,同时信息传递也自在其中.3.海外华侨华人：故土情结带来“回归”的对外传播主体
长期以来,中国的公共外交与对外传播主要从“我方”“他方”两个层面进行着理论建构与实践创新,常常忽略了“我”“他”属性兼而有之的重要群体——海外华侨华人及其第二、第三代后裔,有学者将后者定义为“华裔新生代”.⑤随着国内外交通愈发便捷、各类交流机会增多,海外华侨华人得以“常回家看看”.同时,教育全球化及“留学中国热”的出现,使更多的华裔新生代回到中国接受教育,成为“最熟悉的他者”.从某种意义上来说,这一主体与外国记者在客体身份上具有相似性,由于时间、空间（身体距离）等的限制,他们需要感知中国、了解中国,属于中国对外传播的目标群体之一；而从另一角度看,由于他们的“同胞”身份与“故土”情结,使得他们与中国、中国公民之间有着内在的血脉联系,在国际诸多场合能够且愿意积极地为中国与所在国的友好往来提供帮助,实际上已经具备公共外交与对外传播主体的鲜明特征.海外华侨华人与华裔新生代的优势在于,身份认同与文化认同内嵌于其主体特性之中,“双主位聆听”的能力、尊重文化差异的态度使得他们在跨文化交流中占据主动.
四、“全民外交”的未来：讲好中国故事需要人人参与
对外传播主体由单一向全民的过渡,是有其内在推动力的.中国现阶段及未来的对外传播主体分别呈现差异性多元、全民性多元、个性化多元三类子特征：
首先,公共外交的多重目标与价值取向决定了对外传播主体的“差异性”多元.从国家、企业、非政府组织、媒体再到个人,不同行为主体对外交往的目标通常有所不同,具体可归纳为三种主要目标：政治目标,寻求政治认同；经济目标,追求经济利益；文化目标,传播文化、增进人文交流与合作.这些目标时而相对独立,时而相通相融.以各国政府驻华机构的微博主页、微信账号、文化中心作为观察对象,可以发现其对华公共外交目标侧重点的不同：美驻华使馆微博偏重政治目标,充当专门介绍美国政治、历史、文化、价值观等的微型窗口；法德俄等老牌欧洲国家更注重软性的文化传播,电影、音乐、书籍皆为其互动媒介；韩国文化院以推广“韩流”（如韩国电视剧、电影、音乐等娱乐事务）带动赴韩旅游与品牌营销；肯尼亚旅游局的微信账号则主推成体系、有创意、重服务的宣传片,旅游外交与文化推广合而为一……就中国现阶段对外传播而言,既存在“促进理解进而认同中国政治制度”的政治目标,又存在“让中国技术、中国产品、中国企业走出去”的经济目标,也存在“进一步增强世界人民对中国的亲近感、信任感,进而产生合作意愿”的人文目标,具有多重价值取向.因此,单一主体可能存在的低效率、弱效果、重点不突出等问题,将在不同主体突出差异、分工协作、互为补充的情形下得以解决.
第二,软实力资源的丰富性与广泛性决定了对外传播主体的“全民性”多元.软实力资源是对外交往中的核心竞争力,如何对其进行合理使用、有效转化,关乎一国公共外交的实际效果.鼓励全体国民从不同角度、不同程度参与到公共外交与对外传播实践,通过各展所长实现资源的多样化展示,是创造资源衍生价值,进而提升其向国家品牌、国家吸引力转化率的可行途径.因此,需要积累并培养丰富、能动的“中国民间智库”,以全民参与推进中国与世界各国之间的政治互信、经济互助、文化互赏、价值认同等深层次勾连.
第三,真实、立体、全面呈现中国形象的要求决定了对外传播主体的“个性化”多元.十九大报告指出,应“推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力”,这是新时代公共外交与对外传播的基本要求.如今,千人一面的公式化传播时代已经过去,人人皆是形象与风景.原主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正于2017年10月21日《我是演说家》节目中探讨中国印象缘何产生时,将中国比作13亿页的“中国读本”,“凡是有机会与外国人交往的中国人都有可能为中国的国际声誉做出贡献,尽管他们中的很多人并没有公共外交的概念和目的,但是他们每个人都可能是外国人的‘中国读本’的一页”.真实、立体、全面的中国形象,必然意味着“个性化”的展示需求,而多主体参与即是个性化、生动化、真实化国家形象的有力保障.以中国入境旅游发展为例,“全域旅游”代替“景点旅游”成为热门推广模式,民俗民风等个性化内容构成旅游体验的精彩环节.
五、小结
概而论之,无论是“差异性”多元、“全民性”多元,抑或“个性化”多元,当今公共外交与对外传播实践的核心要求在于：人人参与.我们或许可以将这一趋势称之为“全民外交”时代的到来.当然,与前述形象生动、真情实感等传播优势相伴而生的,是全民形象的分散性与不可控性.尼古拉斯·卡尔（Nicholas J. Cull）在《公共外交：以史为鉴的七条法则》中提到：“正如公共外交承受不起糟糕的政策一样,它也经受不起糟糕的人民.假如国民行为与国家‘品牌’塑造目标背道而驰,那么任何信息传递活动都是徒劳.……有时,公共外交的关键战役不在于提升海外声誉,而是要说服国内民众不辜负已有的国家声誉.”⑥进入新时代的中国是将强未强的中国,面临国际环境的复杂性也是空前的.因此,在历经“全民外交”趋势的过程中,应积极发挥政府、企业、媒体等传统主体的示范作用,重视并利用特殊群体的传播影响力,培养人人“讲好自身故事”的公共外交意识.多元主体主动而非被动地参与到对外传播的分工协作,每个主体管理好自己面对的“小环境”,就可以为中国面对的整体国际环境贡献力量.
（本文系国家社会科学基金重点项目“总书记的大国传播与公共外交思想研究”的阶段性成果,项目批号：15AXW005）
Nicholas J. Cull. Public Diplomacy: Lessons from the Past. Figueroa Press, Los Angeles,p.12-13.
尼古拉斯·卡尔著,钟新、陆佳怡译：《公共外交：以史为鉴的七条法则》,《国际新闻界》2010年第7期.
叶皓：《公共外交与国际传播》,《现代传播》2012年第6期.
《第41次中国互联网络发展状况统计报告》,见http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf.
安然、方艳芹：《华裔新生代公共外交能力研究》,《国际新闻界》2016年第6期.
同②.
责编：谭震
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