原创《高端白酒重启：新团购》
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文/ 郁璐 北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问 田卓鹏 编/ 杨静
2012 年,“三公”消费受限,白酒行业迅速遇冷,在黄金十年为白酒贡献颇多的团购渠道最先崩盘,许多机会性团购商应声而倒.
而进入到现在,名酒依然是高端霸主,如何巩固份额,加强市场渗透？
名酒加码团购渠道
近两年,各大高端白酒开始在这几年的调整中,发现团购渠道依旧有着其他渠道不可比拟的优越性,纷纷开始重启团购.茅台最先重返团购渠道,至2013 年开始就自降门槛招揽团购商；五粮液、国窖1573 在2016 年也开始布局空白网络,新增团购商；在2017年度红花郎经销商大会上,郎酒集团董事长汪俊林表示,“2013、2014 年受政务消费影响,郎酒弱化了团购,2017 年郎酒将重启团购渠道.” 这些高端白酒无一例外的增加了对团购渠道的支持.
名酒为何重返团购渠道？
重返传统渠道才能延续白酒基础根据数据显示,白酒行业“线上+ 线下”的销售份额占整个销售份额的5% 不到,电商不足行业销售的2%.
这说明了大部分销量还是在线下,传统渠道仍是白酒的基础.对白酒来说,要重返高端,重新恢复销量,重新获得消费者认同.而重返消费的主要手段,就是做团购渠道.只有重返传统渠道才能延续白酒基础.
“新团购”有什么特点
通过对茅台、五粮液、国窖等政策、营销手法进行分析,总结出以下几个特点：
一、新团购的两大变化
“重返团购所提到的团购和以往的团购不同,在主攻对象上已经发生了变化.一是从政务团购到商务团购转型：从党政军系统到银行系统、商会系统、地产系统、高端运动与商学院等系统的转变.像郎酒就提出了重返EMA 系统.
二是从利益驱动到体验驱动转变.如国窖1573 做团购,做七星盛宴,是注重了消费者的体验,提升了消费场景,把感官的立体化体验加强.而郎酒的评鉴会、评酒师大赛就是从过去简单粗暴的关系营销向现在的体验营销转变.
二、团购商在服务的精准化上下功夫在白酒行业,有一个规律：200 元以上的产品只有团购才有销售,高端酒更是如此.像茅台、国窖、郎酒等都是在这样,想要恢复销量就必须做团购.
“团购商和有团购资源的专卖店能为核心客户提供更为精准、及时的服务.”2015 年开始接手茅台专卖店的成都经销商认为专卖店能提供更好的服务.
由于高端酒的消费者更注重体验,这就要求高端酒从渠道营销回归到消费者营销,这也是品牌建设的需要.而团购渠道与消费者是一对一的,消费者的建设是高端酒必走的一条路.
三、新团购,成为中高端白酒标杆2016 年是中高端白酒集体复苏的一年,尤其是上的恢复.而高端白酒重返团购渠道,在政策上要求团购商按照厂家要求的销售.如国窖1573 就要求经销商不得低于680 元/ 瓶.
“团购商不仅直面消费者,与流通性渠道比起来,更能够维护高端酒的体系.”合肥一名同时做茅台和五粮液的专卖店经销商这样认为.
现在茅台、五粮液、国窖1573、郎酒等高端名酒陆续提出重返团购渠道,开始做消费者体验.这些龙头企业的动作代表了行业的趋势,重回传统渠道,是“返传统”的表现,这些高端酒的做法正好回归了高端酒的营销本质.
新团购方法论——“创旧”+“创新”新团购营销已发生实质变化,现在的团购如果按老的方法来做,效果不一定好,那么怎么做？我们总结的是“创旧”与“创新”两手抓.
创旧团购531 延续基础工程
高端盒装酒靠资源驱动,大众酒靠模式驱动.郎酒、洋河主流启动模式就是量化赠酒和品鉴会的频次和场次,可以说不会送酒的企业做不好高端白酒！
具体工程（地级市为例）：5 是指一个地级市发展50-100 名品鉴顾问；3 是指一个地级市半年或一年内邀请300-500 名意见领袖回厂游；1 是指一个地级市发展100-200个活跃团购单位（年度用酒50 件以上者）.
主要手段：
送酒：一个地级市针对100-200 名目标群体和意见领袖一个月一箱酒,坚持7— 12个月,且定时定人送酒；如果是一把手领导可以一次20/30 箱,每个县、市找3-5 个人,两三个月送一次.
小品会：一周一到两次,一次8-10 人,控制人均半斤到八两,其中要有一位为领袖级品鉴顾问,坚持半年到一年,效果显著！
创新团购新模式：社群沙龙4*7 模式政务团购到商务团购的转型,对意见领袖的抓取是比较难把握的,鉴于现在线上办公的居多,所以要运用社群化的营销模式,将当地社会名流和企业家组建一个社群,通过吸粉、建群、卖货,形成沙龙式的社群团购.在品鉴会赠酒的基础上,拉长决策场景.
4 大系统：沙龙、建群、品鉴、送酒沙龙：找到当地专卖店文化馆之类的场地,举办一周一次的主题文化沙龙,邀约核心消费群体8-10 人参加,品鉴后探讨社会热点,然后送酒.可注册公众号,对每次沙龙有一次报道,形成二次传播.一年可有近400人的参与沙龙体验,基本可以带动一个地级市核心消费群体.
建群：通过每次沙龙建立社群,建群能够与意见领袖零距离沟通,线上的交流、线下的活动能够增加身份感、价值感和认同感.每个社群要基于品牌文化组建,如茅台的“茅粉”.
品鉴、送酒：在沙龙之后,召开一桌式品鉴会,然后送酒,这是传统的模式.
7 个细节：
场景化品鉴四要素：品评、故事、服务、体验
品评：白酒产品要有完整的鉴别体系来进行品评,让消费者能够对比其他产品.故事：一个品牌要有若干个故事,在沙龙品鉴过程中,要把故事合理讲述.
服务：新团购要体现出全方位的服务能力.
体验：像主题酒会、七星盛宴等的体验要更加的高层次和场景化,可以使消费者感受产品的附加值.
组织三层级：系统经理、重点、社群管理员.
系统经理：根据不同圈层设立不同系统经理,容易与核心消费者沟通.
重点：大客户一对一,一般客户一对多,这样能够提供细节服务.
社群管理员：要有专门的社群管理员进行线上、线下的互动,保证社群的运营.传统的团购是高端酒一直在做的,加入沙龙式的社群新团购,形成一个外环双保险,在白酒行业的不断变化发展中,形成新的团购模式.
高端论文参考资料：
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