原创《你老了，一休哥永远年轻》
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和所有国家一样,一进入十月,各行业就开始进行激烈的市场营销,抢占年底的强劲消费市场.我很喜欢观察这个阶段的广告.首先吸引我注意力的是日本最大的通信公司DOCOMO（相当于中国联通吧）在客流量最大的地铁线路投放了车厢广告,广告代言人居然是一休哥！这让童年痴迷于动画片一休哥的我感到十分亲切.广告里三位主人公,从服装判断应该是一家三口,每个人脖子上带着一休哥形象的大头套,十分醒目,大意应该是像一休哥一样聪明就选择某种通信套餐.
虽然在我心目中一休哥是童年日本动画片的代表作之一,但它实在是太古老了,怎么都没想到在2018年还会有DOCOMO这样有影响力的公司选择它来制作年底最重要的广告.我仔细研究了一下,发现一行小字：“东映动画一休哥”,说明这个广告是获得了版权方正规授权的.
没过几天,我又看到了一幅更吸引我眼球的广告.在站这个客流量顶尖的黄金地段,日本最大的证券公司之一“大和证券”用鲁邦三世的IP做了一幅大尺寸的海报,宣传公司NISA产品.这里需要解释一下：“鲁邦三世”是日本从上世纪70年始上映的动画作品,讲的是“鲁邦三世”这位智商高达300的“侠盗”和他的朋友们（当然必定有一位身材曼妙武艺高强的红颜知己）的历险故事,一直深受日本观众喜爱.而NISA是日本的“散户投资免税优惠”,每年投资到股票或基金的额度在100万日元（约6万元人民币）以内的投资额所得收益或分红在五年内不用纳税,算是变相鼓励日本民众投资股票市场.
想象不到吧,在中国买菜大妈都可以对股票如数家珍,日本却需要政府出台政策鼓励民众炒股.个中理由我们先按下不表,且说大和证券用鲁邦三世来宣传自己的散户炒股或购买基金的服务实在是太合适了.鲁邦三世始播于70年代,火爆到80年代,当年沉溺于侠盗“鲁邦三世”故事的少年们,如今正好是四五十岁的中年人.在日本,这个年龄段在事业上小有建树,手头也略有盈余,又迫切需要投资赚点外快补贴家用,正是证券公司理财服务的完美目标用户.再加上“侠盗”总和金银财宝联系在一起,用来推广“投资”这种在日本人心目中略略有点不算“正道”的赚钱方式真是天作之合.
再回想一下,我在日本看到了不少活用经典的或者正当红的动画IP来做推广.新宿和涩谷地铁站的大商场今年轮流和《JOJO的奇妙探险》合作,尤其是新宿的商场因为经常路过,我发现不仅仅是海报挂出来,很多商品的设计都融合了动画片里人物的造型,估计促销的效果应该很不错.
为什么几十年前红火的IP,到今天还有如此有影响力的品牌和商家来合作？要知道,这些合作可不会是免费的.日本每一个IP背后都有相应的“版权委员会”,对IP形象的所有授权进行严格的管理,而管理的一部分就是要收取“授权费”或“形象使用费”.像这种市场营销性质的形象使用费,可是授权收费里相对较高的一种呢.当然,也正是有专业的版权委员会一如既往地对IP形象进行管理,才会让IP持续地拥有生命力.比如说,日本版权委员会非常重视“监修”这一环节,就是对IP形象的设计细节进行严格把关.基本的比如人物头发、服装的颜色参数、头身比例,细致到一缕刘海的角度,都不能有丝毫偏差.不要小看这样的传承.今天突然要找出40年前的某个动画人物形象的详细参数,期间经历了各种技术手段升级和人员更换,还能保留所有数据和历代设计资料,光是这一点,就不能不佩服日本的版权委员会的管理啊.
当然,这些最知名的品牌和商家也绝对不是花冤枉钱的傻瓜.用经典动画IP的好处不胜枚举.首先就是知名度,一个拥有全民认知度的动画IP的授权费用绝对低于聘请国民级别明星的代言费.打个最简单的比方,一休哥的授权费肯定比刘德华的代言费低.其次是精准度.动画IP带有强烈的时代烙印,一个IP往往是一代人的集体回忆.或者,一个动画IP精准地吸引了某一种人群,因为它不仅仅是用形象在吸引人,更大的魅力在于其所代表的“活生生”的人物,以及人物背后的世界观、经历、情感等.就像前面所说的大和证券的例子,如果不用“鲁邦三世”,又该选择哪位明星,能对目前四五十岁的主流男性人群有号召力、而且广告拍出来还依然体面好看呢？
动画IP最无可比拟的优势就是不会老.看一休哥的人都白发苍苍了,一休哥还是那个大脑袋大眼睛的机智boy啊.我从十三岁开始看柯南,如今我同龄人都有孩子快十三岁了,可是柯南还是那个万年的小男孩.更不要说《火影忍者》这样的经典了,从小学生拍到他儿子当小学生了还在演.委员会根据不同年龄设计不同的IP形象,再授权给针对不同年龄段用户的品牌,试问哪位明星有这样强大的8~38岁的覆盖力？更不用说红颜易逝了.鲁邦三世的红颜知己今年还可以代言比基尼呢！这可是70年代的女明星呢.
还有特别重要的一点,动画IP不会人设坍塌.不会出现大家心目中的好老公好父亲,突然因为买春被逮捕,也不会出现酗酒、打架、吸毒、婚外恋等负面新闻.你想想,投资证券这种广告,如果找了一个明星代言,转身人家偷税漏税被查那多尴尬啊！所以还是动画IP好,外貌绝对冻龄,任凭岁月流逝.智商、情商、人品更是永远在线,甚至还可以演绎得越来越精彩.关键还便宜,比找真人明星当代言人的性价比高多了.
遗憾的是,品牌和动画IP合作目前在国内还少有非常成功或者有影响力的合作.其实生于七八十年代的人,虽然不再会狂热追明星、看动画,但是消费力已经成熟,内心的情怀也依旧还在.用一款适合的动画IP轻易便可以唤起童年记忆,四两拨千斤地吸引到他们的眼球.何况,动画IP不仅对中年人有效,新一代的消费者也越来越习惯于“二次元”——游戏动画的世界.在年轻族群的心中,虚拟的动画形象和真人明星同样可以承载他们的感情.去年就出现了过一款虚拟偶像游戏的主人公过生日那天,有粉丝豪掷千万在杭州的高楼墙体打出大广告祝偶像生日快乐.这待遇,也只有真人偶像界的扛把子TFboys这个级别的享受到了.
品牌和动画IP的成功合作不仅需要品牌改变观念,也需要中国的动画版权方增强对授权的管理意识.我们心目中有多少优秀的童年回忆中的经典动画IP啊,目前除了搬上大荧幕还大多票房惨淡之外,并没有更多的方式来重新唤起IP的热度.当然,动画电影的IP天生受限制,最主要是因为电影上映周期短,热度难以持续.其实合适的商家合作可以更轻易地唤起我们的情怀,成功率远比拍摄动画电影要高得多.也许,以后我们会看到中国移动或者联通用阿凡提拍广告？或者,国泰君安证券和黑猫警长来个跨界合作？想想就觉得还挺有意思的呢！
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