原创《提升新闻含金量增强舆论引导力》
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摘 要：新闻的“含金量”,是指新闻报道的内在质量.题材分量先天不足,是新闻报道的常见问题.对新闻信息的开掘浅尝辄止,做表面文章,或言过其实,说大话、空话,令新闻失去本真面目,失去可信性和舆论引导力.新闻传播者要苦练内功,善于发现和表达,不断提高“脑力、眼力、脚力、笔力”.
关键词：新闻；含金量；舆论引导力
本文系教育部人文社科规划基金项目“媒体危机传播与舆论引导研究”的阶段成果,项目编号：13YJA860026
新闻的“含金量”,是指新闻报道的内在质量,它取决于“写什么”和“怎样写”.其中,“写什么”,决定了新闻的题材分量,“怎样写”影响到新闻的易读性与可读性.新闻的思想性、指导性,新闻舆论引导力的强或弱,与“写什么”和“怎样写”密切相关.
在时下的新闻传播中,常见的问题之一是题材分量先天不足,无关痛痒.例如某报“本地关注”版的一篇记者调查：《183家企业享免征 219种蔬菜有优惠（引）买100元菜,可省0.26元（主）》,主标题所突出的“买100元菜可省0.26元”,这个事实太轻微了、太无关紧要了.一般情况下,老百姓买蔬菜,一次可能只花10元钱、20元钱,按照100元省0.26元的比例,相当于节省了3分钱到5分钱.即便坚持每天买100元蔬菜,一个月也不过节省7、8元钱,实在不值一提.这种相当于“毛毛雨”的“微利”的报道,尽管在“本地关注”版、以1700多字的篇幅隆重推出,受众仍然会不买账,而且极易引起逆反心理,造成讽刺的效果.
新闻报道的内在质量,受制于所反映的新闻事实的“内在质量”.新闻事实本身缺斤少两,无关痛痒,严格意义说来是“伪新闻”“注水新闻”.关于什么是新闻,在我国流传最广、影响最深远的是陆定一的解释：“新闻是新近发生事实的报道”,它着力强调新闻的“新”,新闻的时效性.实际上,新近发生、正在发生的事实车载斗量、多如牛毛,能登上新闻“大雅之堂”的微乎其微.新近发生的事实中,“广大群众欲知、应知、未知的重要事实”才是新闻.其中欲知——表明感兴趣；应知是“重要”,关系到人们的切身利益；未知是“新”,闻所未闻.如果抽离了“欲知”和“应知”,就失去了新闻的“精气神”,而只剩下“未知”的皮相了.
仔细辨析,能发现,除了上述“微利”报道的先天不足,另有一些报道不是新闻事实的硬件条件不达标,而是对新闻信息的开掘不到位,未能突显新闻事实的亮点,因此出现后天的营养不良.例如一家报纸的《加强党的建设 凝聚发展正能量》,是“喜迎党代会”的综合报道、经验消息.作为延缓性新闻,本该有充裕的时间“跑”新闻,“抓活鱼”,精选典型的事实.但相关内容,仍停留在一般性的工作层面,鲜有亮点.例如新闻中首先出场的人物——老李,他是某街道调解员,他的调解方法和技巧是：“接待要热情,听说要耐心,事实要查清,将心要比心等”.严格意义上说,这些做法和经验,缺少含金量,相当于入门级的基础性常识.而事实上,老李“矛盾纠纷调处成功率100%,当事人双方满意率100%”,还曾获得“全国人民调解能手”荣誉称号.也就是说,老李作为“典型人物”,他是一座新闻富矿.他的调解方法和技巧,除了新闻中提到的一般意义上的“接待要热情”,一定还有更宝贵的“独家秘笈”,那些“独家秘笈”才是最富有新闻价值的事实片段或事实侧面,聚焦“独家秘笈”才能彰显典型的示范、引领效应,体现人物的个性棱角.但遗憾的是,由于后天采编环节上的乏力,曾获得“全国人民调解能手”称号的人物,已经“泯然众人矣”.
在新闻信息资源开掘上的浅尝辄止,体现了传播者“脑力、眼力、脚力、笔力”等方面的欠缺.提升新闻的含金量,需要在新闻事实的“新异性”上做文章.从某种意义上说,新闻就是“不同寻常”,就是差异化.突显“新异性”,需要放下身段,接地气,沙里淘金.所谓没有发现就没有新闻,新闻需要发现,新闻的含金量也需要不断发现、不断挖掘,发现新闻事实的新异性,挖掘新闻事实的意蕴,展示鲜活的“这一个”.那种“泯然众人矣”的大众化形象,是难以引起受众的有意注意的,更谈不上通过新闻舆论引导,影响、改变其态度和行为.
值得注意的是,新闻信息资源开掘上的浅尝辄止,会在一定程度上“改变”事实的性质,背离报道思想.也就是说,原本意在“美化”报道对象,为其增光添彩,实际上的传播效果可能适得其反,是在“丑化”、抹黑涂污,也就是帮了倒忙.例如《不让政策“睡大觉” 不让企业“跑断腿”（引）江阴营造转型发展“暖春气候”（主）》,这是一家城市党报的头版头条,报道的主要内容是：政府优化政务服务,助推企业转型发展.其传播效果可能会大打折扣,甚至出现适得其反的情况,是因为引题所强调的“不让政策‘睡大觉’ 不让企业‘跑断腿’”,这个“标高”太低了.标高是“地面或建筑物上的一点和作为基准的水平面之间的垂直距离”,新闻报道也存在着一个“标高”的问题.标高过高,刻意美化和神化,所报道的人物和事件就会被抽象、演绎为一个空洞的概念、符号,失去人间烟火气；标高过低,即所报道的人物和事件的层次、境界较之于作为基准的水平面之间的垂直距离太小,看不出什么差别来,那么媒体所展现的“新闻图景”就混同于现实景观了.回到上述案例,引题所强调的“不让政策‘睡大觉’ 不让企业‘跑断腿’”,说起来是稀松平常的事情,是底线、及格线,没有什么好称道的.仅仅达到了底线要求,即“不让政策‘睡大觉’ 不让企业‘跑断腿’”,也难以像主标题说的那样,“营造转型发展的‘暖春气候’”.另外,达到了底线、及格线,就成了要闻版面上的座上宾,被高看一眼,意味着先前一直是让政策“睡大觉”、让企业“跑断腿”,其他政府部门也是懒政、怠政,不作为,所以它才万绿丛中一点红……之所以会出现传播效果上的打折缩水情况,主要是传播者在题材开掘和表达上浅尝辄止,做的是表面文章.研读上述报道内容,会发现,不是相关职能部门“做”的不够好,是新闻“说”的不够好,“说”和“做”不匹配.结合报道内容,将引题改为“释放政策活力 为企业提供一条龙服务”或者“政府服务瞄准企业需求”,才恰如其分.这里的恰如其分,是指名实相副,题文相符,也就是报道内容和新闻事实相符合,报道内容和新闻标题相符合.做到这两个相符合,原因在于修改后的引题,突显的是更高的标准,而且在表达上,变否定句式为肯定句式,因此更直接、更明快,更能收到立竿见影的传播效果.
新闻“说”的不够好,即言不及义,会造成“说”和“做”的脱节.如果“说”的过于好,“说”的调门过高,也会因为言过其实而失去新闻的本真面目,进而失去新闻的可信性,失去新闻舆论的引导力.例如《惠山营造“干多干少不一样、干好干坏不一样”竞争环境（引）以干部的辛苦指数 提升人民幸福指数（主）》,这是一篇城市党报上的经验报道.其中的引题即“惠山营造‘干多干少不一样、干好干坏不一样’竞争环境”,是在陈述事实；主标题“以干部的辛苦指数 提升人民幸福指数”,则是在“说话”,在表达传播者的价值判断.从一般意义上说,应该是有一分事实说一分话,即观点和材料相统一.如果有一分事实说三分话,就是在说大话,说空话.
具体说来,上述新闻是以“当和尚也不撞钟”作为参照系,因为参照的标准太低,所说的大话“干部辛苦”就失去了可信性.这是因为,“干多干少不一样、干好干坏不一样”,是普遍的社会共识.不光干部,老百姓的工作也概莫如此,常用的“德能勤绩”的考评指标,就含有“干多干少不一样、干好干坏不一样”.现在居然成了努力营造的“竞争环境”,这表明,先前的机关工作作风太涣散了.即便真正营造了“干多干少不一样、干好干坏不一样”的竞争环境,也仅仅达到了及格线,这样的干部说不上“辛苦”,或者说这样的“辛苦指数”,也难以真正“提升人民幸福指数”.由此可见,如果新闻事实先天不足,“说”的越好,越远离新闻事实的本来面貌.说大话、空话是难以补救新闻事实的先天不足的.新闻事实的质量,是新闻安身立命的基石,是提高新闻“含金量”,增强新闻舆论引导力的可靠保障,为此,传播者要苦练内功,善于发现和表达,不断提高“脑力、眼力、脚力、笔力”.
作者简介：
张国军（1962- ）,男,汉族,辽宁省北镇县人,江南大学人文学院副教授,主要研究方向：新闻学、写作学.
舆论引导论文参考资料：
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