原创《传统媒体融合的有益和实践以合肥晚报自创直播节目《萌娃学堂》为例》
该文是和实践方面自考开题报告范文和合肥晚报和《萌娃学堂》和传统媒体有关自考开题报告范文。
【摘 要】在媒体融合发展过程中,纸媒如何适应分众化、差异化传播趋势,探索媒体融合新路径？合肥晚报自创直播剧《萌娃学堂》抓住网络直播这个风口,围绕“内容+用户”选准直播阵地,将弘扬中华优秀传统文化作为深耕方向,在安徽传统媒体办直播领域脱颖而出,并荣获“2017—2018年度中国报业深度融合发展”直播作品优秀奖.推动媒体融合,融的是理念和思路,合的是内容和技术,求的是再造和双赢,《萌娃学堂》的创新举措和所取得的经验值得其他媒体参考和借鉴.
【关键词】网络直播；融合创新；文化传承
一、纸媒抓住直播风口探索媒体融合新路径
新媒体时代,传统媒体遇到前所未有的危机,但是有“危”就有“机”,抢占新媒体阵地是传统纸媒转型发展、突破自我的不二选择.合肥晚报也紧跟时代步伐,积极构建了自己的新媒体平台——ZAKER合肥.ZAKER合肥上线后,引入了VR、H5、视频新闻、开屏公益广告、直播等新媒体传播手段,特别是推出了ZAKER合肥“合晚直播”栏目,使合肥晚报实现了原有传播手段的“跨越式发展”.
“合晚直播”开播以来,成为ZAKER 合肥增长最快、影响力最大的新闻传播平台.“合晚直播”本土特色鲜明,精神内涵丰富,是传统纸媒利用移动互联网放大自身优势的大胆创新,它致力于服务百姓生活,为市民及时、便利地了解真实、权威的合肥新闻提供了新的渠道,取得了良好的社会效益；同时,“合晚直播”也填补了合肥本土媒体缺少直播产品的短板.2017 年,第三届中国传媒融合发展年会青岛峰会上,展示了全球范围内互联网与传媒融合发展的丰硕成果,共评选出5 大类年度大奖.其中,合肥晚报ZAKER 合肥融媒体项目荣获了“2017 中国移动互联网与传媒融合风云榜——中国传媒融合年度创新案例”奖.
“合晚直播”积极响应“直播+”理念,实施“直播+产业”战略,使直播的边界越来越广.其直播内容已不仅限于“直播+新闻”,还向其他领域拓展,比如探索“直播+文化”、“直播+教育”的《萌娃学堂》.《萌娃学堂》精心策划制作了一系列直播剧,被合肥报业传媒集团推荐申报中国报业第二届融合创新大会直播类奖项,最终《萌娃学堂》直播剧荣获“2017—2018 年度中国报业深度融合发展”直播作品优秀奖.
二、《萌娃学堂》围绕“内容+用户”选准直播阵地
当下网络直播发展得如火如荼,受众越来越多地参与信息传播,媒介内容可谓鱼龙混杂.随着物质生活日益丰富,人民群众在内心深处对传统优秀文化有着越来越强烈的诉求,也更加追求精神文化层面的享受.在万物皆媒的当下语境里,在激烈的传播竞争中,如何营造健康有序的新媒体环境,占据舆论阵地制高点,显得非常迫切.传统主流媒体的融媒体平台,应该一脉相承地承担起社会责任,夯实文化引导力,让文化传播形成特色和竞争优势.
（一）精准定位内容：以优秀传统文化涵养社会主义核心价值观
求木之长者,必固其根本；欲流之远者,必浚其泉源.
党的十九大报告指出,文化是一个国家、一个民族的灵魂.文化兴国运兴,文化强民族强.《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提到：随着我国经济社会深刻变革、对外开放日益扩大、互联网技术和新媒体快速发展,各种思想文化交流交融交锋更加频繁,迫切需要深化对中华优秀传统文化重要性的认识,进一步增强文化自觉和文化自信；迫切需要深入挖掘中华优秀传统文化价值内涵,进一步激发中华优秀传统文化的生机与活力.
明者因时而变,知者随事而制.纷繁复杂的网络时代,唱响主旋律、释放正能量显得尤为必要.合肥晚报ZAKER 合肥直播一直致力于弘扬主旋律,激发正能量,《萌娃学堂》也顺应时代潮流,精心创办的两大子栏目“寻味中国文化”和“加油星宝贝”,以新颖的形式,风趣有内涵的直播内容,依托中国晚报20 强合肥晚报和新锐新闻资讯客户端ZAKER 平台,在众声喧哗中坚持弘扬文化自信,直播内容以优秀传统文化涵养社会主义核心价值观,日渐成长为一档集家庭育儿、少年儿童学习传统文化、在活动中陶冶情操等为一体的精品直播栏目,在获得良好社会口碑的同时,也在积极创造经济效益.如第37期《萌娃学堂》参与环保公益儿童剧《三只小猪》在合肥巡演的直播,不仅让孩子们在活动中潜移默化地接受了环保教育,也让主办单位对合肥晚报新媒体宣传传播方式刮目相看.
（二）精确定位用户：为萌娃及其家长提供个性化、精准化服务
之所以要做这样一个题材的直播剧,直播团队最初的灵感来自于一档少儿类电视节目.现在独生子女比较多,在孩子成长教育问题上,宝爸宝妈遇到许多问题.《萌娃学堂》的策划人也是年轻妈妈,自己孩子那么小,却知道吵着要过圣诞节,而对中国传统节日知之甚少.这让年轻妈妈在对女儿的教育过程中产生困惑,并深有触动！直播剧主播瑞瑞也对育儿有浓厚兴趣.恰逢合肥晚报鼓励大家自创直播节目,号召采编人员坚持正确舆论导向,提高与改进传播技术水平,不断自我提高、自我完善,在实际工作中唱响主旋律,传播正能量.各方一拍即合,满足特定用户特殊兴趣的直播剧——《萌娃学堂》应运而生.节目通过两位主持的互动协作,以及与嘉宾、观众的积极交流互动,在活动中探索如何培养智慧健康、有文化自信的萌娃.
三、《萌娃学堂》直播剧在安徽传统媒体办直播领域脱颖而出
积极提振文化认同感和文化自信的《萌娃学堂》系列直播剧,在“合晚直播”中异军突起,单场收视屡破百万大关.
（一）“ 唱起京剧画脸谱”幸运成为“首个百万”
2017 年11 月23 日,《萌娃学堂》推出第1 期“3 岁萌娃背唐诗”,在玩玩闹闹中有意识地引导孩子了解中国传统文化.干货满满的直播剧上线后,立即受到小朋友及其家长的欢迎.到目前《萌娃学堂》已推出50 多期（每周一期）,场均PV（页面浏览量）50.2 万,单场收视屡破百万,后台评论人数累计超过5 万人次,成为一档独具特色的育儿类直播节目.
2018 年1 月11 日晚,《萌娃学堂》第7 期“寻味中国文化第二弹唱起京剧画脸谱”直播剧上线,教孩子怎么认脸谱、画脸谱,是一节京剧脸谱手工小课堂.中国京剧脸谱文化博大精深,而脸谱的彩妆运用,更是中国戏曲独有的化妆造型艺术.戏曲脸谱独特的魅力令《萌娃学堂》一开场就有80 多万点击量,随后,点击量达到103.5 万,评论数658 条（截至2018 年1 月12 日12 时）,观众纷纷留言：孩子长知识啦！这是合肥晚报ZAKER 合肥自创直播节目收视首次突破百万大关,《萌娃学堂》幸运成为“首个百万”,在安徽传统媒体办直播领域脱颖而出.
（二）“袖珍艺术木片画”创“合晚直播”最高纪录170 万
此后《萌娃学堂》又陆续推出非遗文化系列节目,积极引导少年儿童学习、弘扬中国传统文化.如第9 期“棕编非遗传人来做客”,本场直播收视达76 万+.第26 期“蛋壳上的‘舞者’”,请来非遗大师王剑做客直播间.火车司机王剑被誉为“蛋壳上的舞者”,能够在厚度不足1 毫米的鸡蛋壳上进行雕刻.主播领着小朋友仔细观看大师灵巧地飞舞着手中的刻刀,把一枚枚普通的蛋壳变成了一件件精美的蛋雕艺术品.小朋友及其家长都被非物质文化遗产“庐州蛋雕”的精妙艺术所折服.
继“寻味中国文化”后,再度策划子栏目“加油星宝贝”——挖掘多才多艺的萌娃宝宝,比如有8 岁娃娃打太极、7 岁娃娃们组建乐队玩摇滚、5 岁宝宝们跳街舞等.其实,跳出传统媒体的思路,大胆尝试,《萌娃学堂》直播剧从一上线就引起了众多网友围观,到第6 期已经确定“寻味中国传统文化”这一大方向,将单一的每周节目聚合成系列,在直播中渗透中国传统文化教育.经过一年多的沉淀积累,“合晚直播”《萌娃学堂》已经聚合了大量的粉丝,点击量也从最初的10 万+,增长到后来的50 万+,直到跻身100万+阵营.今年国庆节前,《萌娃学堂》第45 期请来安徽省风筝协会理事王俊,在杏花公园带领小朋友“放纸鸢,逐梦想”,为国庆生,这场直播参与量冲上132.2 万；而国庆节后的第46 期“把创意绘在年轮里的袖珍艺术——木片画”则走进美术室,在废弃的木材横截面上描绘美好的森林田园风光,并在节目中引导小朋友思考一个问题：过度砍伐森林让人类和地球失去了什么.该期直播点击量达到170.5 万,创下“合晚直播”最高纪录.
四、优秀直播作品《萌娃学堂》的成功有迹可循
（一）适应分众化传播趋势
总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性.要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局.随着生活水平的提高,人们对直播内容的要求也随之提高,直播领域将更为细化.面对千差万别、个性鲜明的用户,新媒体需要提供的是满足用户个性化需求的信息.现在家长、学校对孩子进行传统文化教育的愿望越来越强烈,《萌娃学堂》正是适应这一分众化、差异化传播趋势,借助新媒体传播优势,聚拢了有共同兴趣和需求的用户,根据萌娃及其家长的需求制作精良内容,打造拳头产品,实现精准传播,提高用户黏性,体现《萌娃学堂》直播剧的针对性和有效性,让传播效果达到最大化.
（二）发挥直播平台教育功能
媒体承担着教育人、鼓舞人、引导人、凝聚社会正能量的责任.如果一味迎合用户口味,沉浸在潮流追逐之中,丢失了应该坚守的东西,那就不会让用户真正感知媒体存在的价值.
直播平台五花八门,内容质量也是良莠不齐.伴随着相关政策的出台,政府部门加强对直播平台的监管,那些提供优质内容的直播平台就迎来了发展机遇.比如不少教育领域的在线平台纷纷在直播领域寻找到出路,“直播+教育”平台的发展充满了勃勃生机,像51Talk 就是借助直播平台杀出一条全新的变现之路.事实证明,传统媒体应该抓住机遇,利用直播平台弥补或健全教育功能.
宣传社会主流价值,就要“坚守中华文化立场、传承中华文化基因,展现中华审美风范”.《萌娃学堂》正是把握了这些要求,在每周一期的直播节目中,结合合肥本地文化特色,通过对传统文化和民族文化的追溯、描述、解释、展示,让用户体验后真正有所知、有所乐、有所感、有所获,从而让用户建立起对《萌娃学堂》的“心智认同”,得以吸牢粉丝,聚集直播真爱粉.《萌娃学堂》直播剧能够带动上百万人次的实时观看,说明用户图的不是一时新鲜感,而是因为该直播剧引导少年儿童学习中华传统文化,可令人“知廉耻、懂荣辱、辨是非”,能够对少年儿童心理素质的提高、知识结构的完善,产生潜移默化的影响.从这个意义上说,它是一个“有思想、有温度、有品质”的作品,同时也可以说是对“讲好中国故事,传播好中国声音”的一种有益探索.
（三）集娱乐性、趣味性、知识性为一体
在传播载体不断创新的时代,媒体应多创办脍炙人口、寓教于乐的好节目,才能更好地丰富人民精神生活.怎么创办好节目？借用广告大师李奥·贝纳说过的一句话：让它简单,让它好记,让它吸引人,让它很有趣.这也是《萌娃学堂》一直在追求的效果.
《萌娃学堂》开播伊始,就采取寓教于乐的轻松形式,让孩子的同龄人小西瓜担任小主播,与小观众很快拉近了距离,大主播瑞瑞也不会端着说话,而是循循善诱、活泼开朗,像邻家小姐姐带孩子们玩益智游戏.
在内容的选择上,突出鲜明的地方特色,如非遗文化系列节目,既满足了孩子们的好奇心,同时也抓住了家长想让孩子开阔视野、增长见识的心理.节目盛情邀请许多本地的非遗文化传人,通过既动手又动脑、充满乐趣的环节,打造融知识性、趣味性、参与性为一体的直播剧.《萌娃学堂》还积极展示少年儿童学习、生活、成长中的故事与成果,为孩子们打造开拓视野、提高素质、陶冶情操、愉悦身心的活动乐园.
（四）线上线下积极互动
在《萌娃学堂》直播过程中,粉丝的在线留言互动,十分接地气、接人气.随着影响增大,粉丝变多,《萌娃学堂》也渐渐从室内直播走出去,走进了幼儿园、社区,并积极开展了线下活动.今年端午节,《萌娃学堂》直播镜头里,主播和小朋友们一起做面塑,然后带着面塑作品和一些生活日用品,一起去独居老人家送爱心,尽显民俗所蕴含的人文情怀.
又如第20 期“小主播”,先后请来校园小记者,在直播间做主播；第15 期“舞之初体验”,走进舞蹈培训课堂；第25 期“番茄田创意美术课堂”,走进美术培训课堂；第26 期“蛋壳上的‘舞者’”,让孩子们做客直播间,跟随非遗大师了解非物质文化遗产“庐州蛋雕”艺术,开阔了孩子们的眼界.
每场直播,从设计选题、台词,到制作预告海报、准备应急措施都十分精心,并把直播时间控制在30 分钟以内,保证每场直播都有满满的干货,让用户获得真正的收益.直播结束后,还将其中的精彩画面制作成画报或短视频分享给用户.此外,《萌娃学堂》还拍摄了公益短片,比如让父母少玩手机多陪孩子等,发送给学校或家长,这些举措都收到了良好的效果,《萌娃学堂》直播剧人气也因此越来越旺,影响力不断增大.不少幼儿园、小学和社会办学机构,主动联系《萌娃学堂》共同开展活动,在活动中激发孩子的创造力和想象力,培养孩子良好的行为习惯和兴趣爱好.如2018年4月27日“小记者变身小主厨”（50.6 万人参与）、5 月8 日“母爱常在”（54.5 万人参与）、6 月4 日“小小艺术家”（74.7 万人参与）,都是与学校或其他单位合作的直播剧,非常火爆,观众随手一赞、随手一转,这些不断累积起来,进一步扩大了《萌娃学堂》的影响力.
结语
新媒体在小众化、分众化传播中表现抢眼,《萌娃学堂》作为新媒体平台上的一档直播剧,坚持正确的价值导向,抓住直播这个风口,形成自己的特色,在传统媒体融合转型发展之路上进行了有益的探索.在实际运营中,还积极与合肥晚报、合肥晚报官微、安徽图片网、合肥都市网等合肥晚报融媒体集群各部门之间进行紧密合作,初步实现了“一次采集、多次分发；移动优先,立体呈现”的融媒体传播格局.《萌娃学堂》获得的成果有目共睹,ZAKER 总部在育儿、亲子两个频道里对其进行推送,将其放置在轮播位；《萌娃学堂》直播剧也为其他同行提供了有益经验,如ZAKER 哈尔滨就借鉴模仿《萌娃学堂》,推出了自己的系列直播剧.
当今时代,新事物、新现象、新观点层出不穷,新闻传播也应“苟日新,新,又日新”.《萌娃学堂》将不断听取家长和孩子们的心声,及时调整直播剧的内容与形式,力争为少年儿童教育提供更好的服务,为打造一个更加风清气朗的网络世界发挥自己的作用.■
参考文献：
[1]宋江龙“. 直播+互联网”精彩的成长蜕变[M].北京：中国经济出版社,2018.
[2]李志华.新媒体时代国际传播发展路径思考[J].中国报业,2018（17）.
[3]冷海卿.媒体需弥补教育功能的缺失[J].青年记者,2018（09）.
[4]李九林.融媒体时代中华国学经典文化传播途径探索[J].中国报业,2018（17）.
[5]加里·维纳查克.新媒体营销圣经[M].北京：北京联合出版公司,2016.
（作者单位：合肥晚报社）
责编：姚少宝
和实践论文参考资料：
回顾述说,该文是关于合肥晚报和《萌娃学堂》和传统媒体方面的和实践论文题目、论文提纲、和实践论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
