原创《站在嵌入式厨电的行业风口》
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看准 抓住趋势红利
2013~2016年间,厨房电器市场零售规模持续两位数年增长,而嵌入式厨电2017年继续实现高增长,市场整体增速达41.5%.
消费升级大趋势,为嵌入式厨房提供了发展土壤.
改革开放即将进入不惑之年,中国正迎来新一轮消费浪潮.从国家层面看,中国经济已由出口驱动转变为消费驱动,国内消费占国民生产总值的比重日渐上升；从行业来看市场开始陆续诞生众多新兴消费品牌和商业模式；从消费层面看,消费的含义被日益扩大,选择也越来越多,而3亿新中产消费释放出诱人的市场红利.马云曾对特朗普说：“你要对我好,因为我们国家有3亿中产阶级,能把美国所有产品都买完,能帮你创造一百万的就业机会.”
新中产需要与之匹配的消费产品来实现生活体验的升级,而现实却让新中产阶层陷入消费困境.例如,品牌选择的困境,缺少带有明显的中产符号或阶层区隔意义的品牌；产品同质化的困境,“物美价廉”不能说服新中产私人成趋势；产品品质的困境,对生活品质有更高要求,对自我生命本身和生活体验有更高要求.厨电存量市场的更换,刺激了新的需求.
厨电产品的使用周期一般是10年,甚至更短,目前2008年之前购买使用的厨电产品,都将面临着置换.数据显示,2009年冰箱零售量就达到了2433万台,整个厨电置换市场的前景可想而知是十分巨大的.而依据产品使用周期可知,2018~2019年将迎来产品置换的高峰期.
二手房的活跃和精装房市场的走强,拉动嵌入式厨电消费需求.伴随着房地产的增长,尤其是精装房的推行,房地产的兴衰成为影响厨电行业发展的重要的环节.
2017年房产调控,房地产市场降温,销售量大幅缩减.其中一二线城市较为明显,该区域新房源少,因为对厨电行业的不利影响有限,而二手房交易火爆,新装修需求仍旧对厨电行业有较大的推动作用.
一二线城市房产的降温,三四线城市房地产却异常活跃,而该区域期房的比例较高,交房周期更长,对于厨电行业的利好影响正慢慢释放.且随着“房住不炒”调控政策持续深入,家装市场也迎来了消费升级,精装修、全装修市场得到发展,未来厨电市场需求将持续向品牌高端化、产品品质化迈进,对于高端厨电品牌将有较大优势.
随着房地产市场在三四线城市的急剧扩张,城镇化建设也在加速发展,人口将逐渐回流,特别是外出务工人员.新中产的范围正在扩大,急需提升自我生活品质的返乡者,蕴含着巨大的消费财富,这些早已被房地产人所洞悉并紧紧抓住.而这些因素将影响着厨电市场,特别是嵌入式厨电在三四级市场的快速普及.
厨电行业洗牌提速,品牌鼎立格局逐渐明朗.
2017年,中国厨电市场整体销售量微增长,销售额微增长,客单成交均价增长,高成交单价数量多,低成交单价数量缩水,充分证实正规品牌的销售量、额在增长,低端杂牌销售量、额缩水.今年整体市场机会是正规品牌,正规品牌的崛起迎合了消费回归理性,整体消费品升级的趋势,证明传统的粗工劣造已不能满足国人消费需求,消费者更需要品质优质且科技含量高的厨电产品.
任重道远嵌入式厨电在中国
对于嵌入式厨电,在欧美国家普遍存在,是西方厨房的标配,而在中国却发展缓慢,普及率较低.
以目前市场大火的嵌入式洗碗机为例,从1927年,第一台简易洗碗机诞生,洗碗机在发达国家的普及率已达到60%,而需求更是以每年20%以上的速度递增.在发达国家,洗碗机已经是人们日常不可或缺的家用必备厨具产品.中怡康数据显示,洗碗机2017年市场规模达到43.3亿元,增长高达119.2%,然而在中国的普及率却不到3%.
中西饮食文化的差异,导致嵌入式厨电短时间内难以匹配中国人的生活习惯.以洗碗机为例,西餐少油污,且多是餐盘、刀叉、红酒杯,所以在功能、结构上也略微单一；而中餐多油污,餐具种类多且量大,需要的空间和功能设计也相对复杂.特别是针对一些“个性化”需求,对洗碗机的功能要求更为复杂.如大多拥有洗碗机的家庭,不会完全依赖机洗,也会在餐具较少的情况下进行手洗,这就需要用到简单的干燥、储存功能,而不是从头机洗一遍.
中国的嵌入式厨电企业如何在这样的大环境下脱颖而出？需要的是日新月异的创新技术？还是烧钱花巨资明星代言以塑造品牌形象？嵌入式厨电市场已经火爆起来,虽然规模较小却让所有人看到了未来的无限前景.
中国的嵌电市场大势已成,如何抢占先机是所有有志企业的一致目标.新中产阶层的崛起带来了嵌电市场的兴起,这一趋势无疑是厨电行业的一种革命,行业的大洗牌,所有进入的企业或多或少都处在同一起跑线上,如何实现“弯道超越”,是所有人的课题.
如何迎合新中产阶层的需求是产品制胜的保证,而如何打通与消费者的无障碍沟通则是产品制胜的关键.“酒香也怕巷子深”,嵌入式厨电做的再好,不做营销推广、广告宣传,寻找起来十分困难,在现代社会也只有死路一条.
对于嵌入式厨电行业,如何走出一条属于自己的路,如何走出一条属于宝帕尼的路?精准定位、严格布局尤为关键.
宝帕尼嵌入式厨电,定位中高端,产品面向新中产阶层,渠道的选择上,采用短宽型渠道,追求渠道扁平化,使市场管理更加细化、量化,及时把握市场信息并可以灵活调整战略,加快资金周转速度.以大门店为首要目标,注重打造市场层级,提高区域容量.大门店带来的视觉效果是品牌定位所需,客户通过精心设计的展示体验店,了解并使用厨电产品,深度体验新中式厨房的价值,触发情感上的共鸣,完成品牌的渠道推广.
目前,以“变嵌”为主题的宝帕尼招商活动正火热开展中,错过了小家电,错过了厨电,难道还要错过嵌电么？
整合嵌电产品打造新中产厨房
打破边界,释放品牌的第一性原理,打造企业可持续发展力.
首先,我们尝试打破用户体验边界——以大冰箱为主角的全嵌入式厨房.从市场差异化着手,换一个思路做厨电.厨房中电器的主角一直在变化,15年前是消毒柜,5年前是灶具,今天是油烟机,而明天将是大冰箱.
其次,打破产品组合边界——将冰箱、厨电新三样、厨电老三样与橱柜完美结合,打造全嵌入式厨房美学.
同时,全面构建多种有竞争力的盈利组合——以拥有多项国家专利技术的全国最大的嵌冰工厂制作厨电爆品,超过40款花式的嵌入式冰箱和常规冰箱；通过意大利最成熟的技术工艺,引流新品,将红酒柜、洗碗机、蒸烤箱推向市场,吸引客户；以及定位精准的极致单品,打造常规热销品,大吸力烟机、节能安全灶、智能恒温热水器.
另外、打破渠道边界——与家具渠道联姻,拓展战略采购资源.
未来5~10年内,我国家居行业将维持多层级品牌并存的低集中格局.同时,消费者收入水平的提高带动了生活电器零售额的快速提升.同时消费者对带有轻奢属性的耐用品的敏感度较低,更注重使用体验,这契合家具的核心卖点.将在全国1800个家居品牌、超过50000个渠道终端中进行筛选合作,合作共赢.
构建不一样的终端体验.构建一个链接用户场景的、有温度的新中产厨房体验店,不是冰冷的产品展示厅,而是分享美食的厨房俱乐部.地点首选社区临街商铺或商业广场而非建材批发市场,店头活动更多的不是产品特价促销而是美食分享会.
最后,打破服务边界——首席师傅提供七星级售后服务.针对新中产阶层的痛点——嵌入式厨电的售后服务问题,我们推出选择了首席师傅——一种新实体店商业模式,契合宝帕尼中高端品牌定位.首席师傅布局全国,深入贯彻到家服务管家模式,实现社区门店精准覆盖,5形象、7星级服务,致力于在家门口解决厨电问题.高达99.97%服务满意度,无忧售后,将为每一位用户提供七星级服务.
1971年,宝帕尼设计的型号为9100的LA BABY经典厨房电器,被意大利第一座国家博物馆永久收藏展出,在中国,我们将延续经典,为国内整体厨房行业注入品质动力.
（责编 白洋）
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