原创《音乐广播文化属性和广告客户商业需求》
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◎李斌
【摘 要]在广告投放中,商业中心从来都是一个重要的角色,尤其对传统广播而言,维护经营好商业中心广告业务 可谓煞费苦心.新媒体运用、品牌深度合作、联合活动执行等等越来越多的融媒体方式,丰富了维护客户的形态,扩展 了媒体与客户双赢的通道,在实际运用中,越来越彰显出其特殊的价值.本文从2017年国庆期间湖北广播电台音乐广 播部与武汉荟聚中心的合作案例入手,推演了文化属性与商业需求相融合的全过程,探索了媒体与客户在媒体融合时 代如何实现同进、双赢的路径.
【关键词]文化属性 商业需求体验服务
持续多年在湖北广播电视台音乐广播部投放商业品牌的“武汉荟聚中心”,从2012年的几万元到2017年的近百万元,投放规模呈几何倍数递增,投放方式也从简单投放品牌广告,到联合品牌的宣传推广、以及联合策划文化活动.特别是2017年国庆“环球音乐之旅”的联合执行,走出了一条音乐广播文化属性与广告客户商业需求相融合的道路.对于商业中心这个广播广告投放中的重要角色而言,通过这条路抵达了价值提升的目的地,而对于以传统广播为主业的湖北广播电视台音乐广播部来说,则获得了媒体融合为广播业态的赋能.关于音乐广播文化属性与广告客户商业需求的融合实践,不妨从透视下列问题开始.
一、为什么商业中心会加大与音乐广播的合作力度？
必须看到,商业中心的模式变化始终随着时代的步伐而变化着.从2005年开始,作为城市的地标,商业中心在武汉成立的速度加快,从不到10家,到如今不少于50家,竞争的加剧,让商业中心在关注招商的同时,更关注运营.2017年,武汉荟聚中心的品牌策略发生了变化,在以往的“武汉荟聚购物中心”的称呼转变为“武汉荟聚中心”.少了“购物”两字原因在于：要让顾客的体验大于纯粹的购物.商业中心提供给百姓生活的内容,更多的偏向于：亲子、情感交流、休闲等等.而商业中心独立运营上述体验内容,显然缺乏价值支撑,迫切需要第三方提供更多更好的文化内容,以此来搭建更好的体验平台.正是基于此,音乐广播——这个大众传播市场上最显活力的文化供应商就自然成了荟聚中心的重要选择之一.
2017年国庆长假期间,在武汉荟聚中心与媒体的合作史上,第一次有了与音乐广播全面线上线下的融媒体执行——“环球音乐之旅”.这一活动产生了强烈的社会和市场反响,在武汉地铁人气最旺的2号线重点路段、重点楼宇、报刊以及户外广告位,全渠道辅开环球音乐之路的宣传,其中包括了音乐广播部所属全媒体的品牌露出.这样合作力度在以往的商业中心合作中并不多见.而之所以有如此深度的合作,其原因就是音乐广播部自带的文化属性通过媒体融合的方式融入到到荟聚中心的客户体验中,瞬间实现广播文化与商业需求的嫁接.
二、音乐广播做了什么？
毋庸讳言,在合作之前,音乐广播所做的工作其实和所有广播媒体毫无二致：设计节目、提供方案、落实细节.但是随着合作内容的逐步展开,音乐广播发现,如果不能成为“这一个”式的合作方,既不能达到甲方的预期,也很难实现自我的提升.于是,融媒体思维出现：连续八天推出环球音乐节,荟萃世界各地的音乐与荟聚中心的顾客实现文化共享.音乐节这条主线拉出来之后,围绕它而展开的是从广播到新媒体,从线上到线下的全方位贯通,将一般意义的文化策划,上升为一次文化事件来运作,按照现象化的方向,构筑了媒体与商家的共赢平台.在这个过程中音乐广播的发力重点落在以下几个方面：
第一,品牌广告策划.早从当年4月起,荟聚中心和音乐部就开始联合策划国庆期间的活动与广告投放策略.与之前由4A公司直接提供母带播放或广告口播不同,这是一个完全双方共同创作的文化项目,项目基于音乐广播部旗下湖北经典音乐广播“环球旅行家”节目的丰富旅游资源,而荟聚中心作为世界五百强企业的背景,其丰富的世界文化正是其品牌核心点之一.用音乐表演的形式,用世界音乐文化的演出形式定位广告投放策略与活动执行,自然成为了双方的共识,由此进一步引发对应的晶牌广告创意与执行.
第二,活动主题创意及执行.对于商业中心的需求,音乐广播贡献的力量不仅仅是新闻宣传、广宣创意,还有音乐主题策划.针对其对品牌的定位及“体验”为核心的述求,音乐广播策划了八天不同世界风格的音乐用于国庆假期的活动表现,其中有东南风情、日韩系列,还有来自欧洲的乡村音乐及美洲的爵士音乐系列,这些不同的的世界音乐风就构成了双方在这一项目中的活动表现基础,而执行这一活动的,正是音乐广播的主持人及专业团队,大大保障了项目的落实标准与品牌表现不走样.
第三,线上主题日的特别策划.“主题日”是音乐广播创意的广告形式,它以节目及主持人为核心表现,辅以新媒体互动手段的广告形式,这类形式把音乐广播的优质线上资源与广告资源进行充分的深度结合.而在与荟聚中心的合作中,除了广播线上硬广播出,还充分利用了此类新鲜的广告形式,把广告的宣传植入到节目中、主持人口播、微博微信的推文中,淡化了商业色彩,增加了活动的亲切度,增强了受众通过广播线上对项目的体验感！
第四,主持人公共形象的延伸.传统媒体主持人有着天然的公共形象,是有影响力的公共人物,可以说,媒体在成为社会文化供应商的同时,其所拥有的主持人也成为了优势昀文化资源,其社群影响力巨大.“环球音乐之旅”基于双方品牌的深度合作,其内容与音乐节目有着不可分隔的联系,主持人在其自有社群影响的渠道中,就会有所表现——朋友圈、微博、视频直播、各类群圈的信息发布,而这也是商业体非常看重的宣推手段！在“环球音乐之旅”中,音乐广播有10多位主播参与到了活动的信息在不同网络渠道的转发,在武汉荟聚中心的数据报告中,主持人的社群影响力和广播线上广告播出的影响力几乎相当.
第五,特别的企划阵列.商业体当然有其固有的商业需求,简单的表演、路秀、主题演出,越来越不能满足以“体验”为核心的诉求,相较全天营业时间来看,这样的表演时间是非常短的,而音乐广播为其实施了优质的资源整合：把直播室直接“搬”到现场：现场以一比一的比例还原了广播电台的直播室环境,而在核心的音乐主题演出之前之后,都有大时段的格式化音乐广播节目现场播出,由主持人亲自操刀主持——从空间和时间上,让广播文化在商业中心实现了延伸.从八天演出,三万余人次现场观看的数据来看,很显然,这是一个非常受欢迎的“人气”活动,即兼顾了商业需求,又有音乐特色,保证了演出质量,又为双方的品牌加分.
三、音乐广播团队执行商业活动有优努吗？
商业活动的执行,在市场上有专门的行业,其行业统称为：活动执行公司,专门从事活动现场的布置、设备租赁及现场执行.传统媒体执行会不会造成成本过高？这是商业体最关心的话题,而市场的实际表现为：活动执行是一个约定俗成的行业,成熟的体系已经不是这个行业中的竞争焦点,其焦点在文化产品的种类、创意是否能够满足商业体的需要.在“环球音乐之旅”的活动中,最终人们看到的商业体对项目的整体购买,重点与核心已经不是现场的设备与布置,而是文化品味和品质.
长期从事音乐节目制作播出的传统媒体,熟谙城市人对音乐的需求：什么样的音乐编排,什么样的受众,什么样的时间需要怎样的节奏,对音乐广播而言可谓轻车熟路.基于这份经验在落地的八天活动中就得到了暴发,每一个主持人的现场表现,每一个乐队的音乐选择,都是品质与品位的表现,这并非是传统的活动执行公司所能驾驭.所以从这个角度来看,武汉荟聚中心与其说是购买的活动策划与执行,不如说是购买的是音乐广播融媒体产品的生产能力.
四、结语
通过上述分析不能难发现,音乐广播及武汉荟聚中心都拿出了最优质的资源用于项目合作与推广,广告主与流量主的关系,不再是简单的投放,而是深度融合.这不仅仅表现在投放额度的大幅度提升,还表现在双方在品牌推广认知度的高度融合.这种融合的来源正是双方业态的需求变化：一是商业体的需求,购物正在往“体验”过渡,二是传媒的服务变化,不仅仅是提供播出平台,其本身的节目品牌,主持人的公共形象,都已经把媒体向社会的“融媒体产品供应商”这个角色在去靠拢,让企业对媒体的需求不再是的新闻需求和广告需求,而转变为文化需求.
（湖北广播电视台音乐广播部）
广告客户论文参考资料：
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