原创《基于微博的UGC营销机制》
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摘 要：以微博为代表的社会化媒体在中国呈现爆炸式发展,社会化媒体时代是用户生成内容的时代,企业要从组织协调、内容管理、互动交流和营销推广四个方面构建基于微博的UGC营销机制,整合媒体资源开展营销活动,提升营销能力,实现低成本高传播,促进经济发展.
关键词：微博；UGC；营销机制
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.34.029
社会化媒体时代的企业面临着营销环境的巨大变化,社会化媒体时代是UGC（UserGeneratedContent用户生成内容）的时代,消费者对广告和促销的免疫力越来越强,他们更注重熟人和朋友的推荐,并主动搜集网上相关信息来了解产品.同时,他们也愿意把自己对产品的看法和使用经验上传到网络上进行分享.以微博为代表的社会化媒体在中国呈现爆炸式发展,微博用户目前已经突破7.1亿,微博的商业价值日益凸显,吸引了越来越多企业进行微博营销.微博营销赋予了每个人创造并传播内容的能力,使微博营销体现出与传统媒体营销不同的特点.微博营销是以微博为主进行多种媒体资源整合来开展营销活动,包括收集市场信息、与消费者深入互动、宣传企业文化理念、促销产品、提供服务、处理突发事件,进而不断扩大品牌影响力,获得低成本高传播的理想效果.
1基于微博的UGC营销组织协调机制
基于微博的UGC营销关键是吸引微博用户的关注和追随,因此企业必须有一套组织协调机制,整合各种资源,不断扩大自身营销力.这套组织机制就是把企业微博与员工个人微博交叉结合在一起,相互转发评论、引申佐证以及相互支持促进.
首先,企业要拥有集团类微博,既要建立门户微博,又要为其区域分部、内部职能部门、子品牌以及各业务注册单独的微博,形成一体化多层级的微博体系.企业要注册多个微博账号,账号之间既要有较强的关联性,又要形成差异性的定位,这样才能覆盖不同的微博用户群体,形成联合作战的战略态势,取得好的营销效果.微博建立后,可以采用蒲公英传播模式,由核心微博首发信息,其它账号跟进转发,进行多次转发、评论,丰富信息的内容和内涵,放大微博信息的覆盖面和影响力.
其次,企业微博应该有完善的运营团队.运营团队包括运营经理、微博图文编辑和微博活动策划人员.运营团队的职责包括微博信息的发布,例如策划活动话题、加粉丝；为微博客户服务,满足客户个性化需求,答复客户的咨询、建议和批评信息；统计微博运营数据,监测微博信息,并归纳分析信息；支持微博商务活动.
第三,管理好员工个人微博.企业员工群体规模大,具有很强的舆论影响力,员工个人微博不仅能对微博进行转发和评论,和微博呼应,而且员工能在个人微博表达个人见解,根据企业文化和企业精神现身说法,既能彰显个性,又能引导微博舆论,使公众深层次地理解信息,对企业的微博营销起到积极的推动作用.
2基于微博的UGC营销内容管理机制
企业微博的内容应从企业营销战略着手,聚焦于企业目标客户,并有半年以上的长期内容规划.
首先,企业微博要做好选题定位,以品牌关键词为核心,围绕关键词设计一系列的内容板块,每天在各板块发布相关微博信息,与微博用户沟通.
其次,要设计好微博内容,运营团队应从多方面收集和整理微博内容.根据微博的定位确定企业原创内容,一般包括以下几个板块：行业资讯、娱乐时尚、企业信息、活动宣传等,每天都在相应版块推出新的内容.通过举行主题讨论、有奖征文等活动吸引用户投稿,丰富微博用户原创内容.同时根据每天社会新发生的各种有讨论价值的事件更新每日动态内容.微博在内容方面不能是简单的信息播报,要有人情味,个性化,还要符合品牌格调.内容常见题材可以包括有生活趣味的、幽默的、启发性强的趣闻逸事,企业在自己行业细分领域上的专业知识,用户的情绪分享、对事件的看法、产品使用经验、新鲜事物等,环保、教育、救灾等热门话题,以及企业发生的各种新鲜信息,包括职场故事、人物特写、产品动态、重大新闻、活动信息等.
最后,企业微博要在企业文化的指导下,传播企业的价值观和理念,持续地与用户交流,让用户逐渐认可企业品牌和产品,建立长期关系.企业微博信息的发布要保持恰当的频率和节奏,每日发5—20条微博,每小时发布1—2条.
3基于微博的UGC营销互动交流机制
微博用户非常注重参与信息的交流和分享,而不仅仅是单向接收信息,企业微博要注重微博用户的感受,让用户产生认同感,积极参与微博营销活动,并通过评论、转发、关注、私信等方式与关系链上的好友开展互动,实现裂变传播.
企业首先要关注用户们在微博上的讨论,团队每天要分析大量回帖,确定正面、负面信息的比例,总结用户的常见问题,与用户及时沟通,马上改进,同时可以了解用户的想法、需求、兴趣爱好、消费倾向及行为特征,并掌握市场动态,采取有针对性的传播策略.其次,企业微博要经常发起各种热门话题吸引用户参与讨论,并组织直播、在线、有奖竞猜等线上活动与粉丝情感互动,同时线下提供参与活动并亲身体验的机会,形成“线上+线下”的微博营销模式.第三,企业可以创建微博群与用户交流,通过微博群聚合有相同爱好或者相同标签的微博用户,方便他们的参与和交流共同感兴趣的话题,提高互动频率.企业不仅要聚集粉丝,还要学会去添加关注,关注人气高的大众明星微博,还要关注在特定专业领域中对企业有价值的舆论领袖,经常看看微博用户写的内容,多与用户沟通、交流互动.对于微博用户有价值的帖子,企业微博也可以进行转发,以提高自家微博度.
4基于微博的UGC营销推广机制
企业营销推广的传统方式是被动地信息灌输,在电视、报纸等传统媒体上用广告及促销信息让大众留下深刻印象并产生购买冲动,费者很少有机会发出自己的声音.在新媒体时代,互联网把人们彼此联系在一起,人们可以讨论、研究、分享购买和使用经验.基于微博的UGC营销推广的重点是消费者的主动参与和积极推动,企业把产品信息融入微博话题和语言,引起用户的关注和兴趣,促使用户更多地进行微博评论和转发.
首先,微博营销推广中强调的是人与人之间的沟通对话,微博用户掌握信息主动权和选择权,既可以主动关注企业微博,也可以随时取消关注.微博营销推广要保持双向传递信息,与广大微博用户进行实时交流,实现高度的互动性,使受众感兴趣,激发购买欲,并在线下开展营销活动进行配合,这种全方位的微博推广模式可以增强产品推广力度.
其次,微博信息的推广主要靠病毒式传播,例如某有N个,他们看到微博信息后都进行了转发,如果这N个人又各有M个粉丝,则信息就会被N×M个人看到,这样层层转发后,信息就会以滚雪球的速度传播,使更多用户了解企业产品信息.
第三,微博营销推广中要使用隐性表现手法,强调产品价值,突出品牌个性,推广的是生活方式、舒适的感受、真诚的服务,企业传递的微博信息必须要对用户来说有价值、有意义.企业要淡化产品色彩,以有趣的主题、精彩的图片视频和生动的文字语言传递信息,降低受众的抗拒心理,潜移默化地传播产品信息和塑造品牌效果.
综上所述,企业要从组织协调、内容管理、互动交流和营销推广四个方面构建基于微博的UGC营销机制,帮助企业进一步认识UGC传播特点和微博用户的需求特征,便于企业运用新型社会化媒体——微博,提升营销能力,实现低成本高传播,促进经济发展.
营销论文参考资料：
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