原创《B站的敲钟之旅》
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文│夏毅鸣
北京时间3月28日,哔哩哔哩（Bilibili,下文简称“B站”）迎来了敲钟时刻.
早在美国东部时间3月2日,B站就向美国证券交易委员会（SEC）公开提交了上市申请,计划在纽约证券交易所挂牌交易,融资金额4亿美元,股票交易代码为BILI,承销商为摩根士丹利、美银美林和摩根大通.招股书中暂未透露股票发行价区间以及发行数量.
B站的很多秘密,其实在第一次递交的招股书里就公开了.
月活用户7180万
2017年第四季度,B站月度活跃用户为7180万人,较2016年同期的4940万人增长45.3%；2017年,B站移动应用的活跃用户平均每人每日花费时间约为76.3分钟,高于2016年的72.2分钟.
在招股书中有这样一段描述：
“根据QuestMobile的数据,截至2017年12月31日,我们约81.7%的用户是‘Z世代’,即出生在1990年至2009年之间的一代人.他们通常接受过高质量教育,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的途径.”
从这里可以看出,运营了八年的B站从“二次元”出发,基本上形成了具备一定数量基础的独特用户群体,其主要特征介于“二次元”人群与主流年轻用户之间,具体表现为：用户黏性强,每天的休闲时间较长；受教育程度高,对于新鲜事物的接受程度较高；整体用户画像的外延还在进一步扩大.
游戏收入占到80%
过去几年,B站凭借向用户提供适合他们的内容消费,进行了一系列谨慎的商业化探索,例如游戏运营、直播业务、大会员和广告.从这些尝试中,B站的收入获得了快速增长,但整体财务仍旧亏损.
营收能力上,招股书显示,B站2016年总收入同比上年增长299%,而2017年总收入为24.68亿人民币,同比增长372%,连续两年实现了快速增长,净营收也从2015年的1.31亿人民币、2016年的5.233亿人民币增至2017年的24.684亿人民币.
由这些数据可见,2017年是B站实现收入突破式增长的一年,而之所以能有这样的突破,占B站整年总收入83.4%的游戏业务可谓功不可没.
其中特别值得一提的是B站联合运营的《Fate/Grand Order》（下文简称《FGO》）.根据这款游戏的日本开发商Aniplex公布的数据,2017财年Aniplex净利润为165.62亿日元,和上一财年的73.91亿日元相比增长了1.24倍.
B站在2017年实验了这种深度合作的形式,通过大量的资源倾斜,《FGO》在由中国地区代理后在iOS畅销榜上频繁进入前10名甚至登顶,并长期保持在前60名以内.
但B站的整体情况却不容乐观.
招股书显示,2015年、2016年和2017年,B站的净亏损分别为3.735亿人民币、9.115亿人民币和1.838亿人民币.
在成本方面,2017年B站排名前三的营业成本主要是：收入分成成本,9.26亿人民币（占总成本的48.3%）；带宽服务器成本,4.69亿人民币（占总成本的24.4%）；内容和版权成本,2.62亿人民币（占总成本的13.6%）.
其中分成成本主要指游戏联运之后分成给开发商的那部分收入,这几乎占到游戏收入的一半.而随着B站加大对直播等业务的投入,带宽服务器的成本也在快速上升.
为什么是B站熬出了头？
在视频网站因为越来越大的生存压力纷纷选择“站队”之后,B站却异军突起,保持着较为独立的姿态启动了自己的IPO之路.究竟为什么是B站能够走出来？
在创业邦（微信搜索：ichuangyebang）看来,最重要的无非两点：
第一,核心群体的忠诚度和付费能力不容忽略.
B站是靠“二次元”起的家,并且目前“二次元”内容仍旧是平台上的核心内容,这点难能可贵,让B站拥有了与其他任何一家视频网站叫板的底气.
“二次元”用户的一个特征就是拥有极高的黏性.人通常更容易在青春期喜欢上“二次元”内容,而这个时期的兴趣爱好通常会陪伴人的一生,以“二次元”群体为核心用户的B站也就有了极高的用户忠诚度.
第二,手游的兴起让B站的变现之路成为可能.
在付费手游大规模兴起之前,内容平台最好的流量变现渠道只有广告和电影.与“二次元”群体贴合度极高的手游出现后,就成了B站收割流量的保证.
相比之下,其他视频网站几乎没有能够纯粹依靠游戏分发以及联运赚钱的.这背后,除了这些视频网站没有精准用户画像这个原因,还因为它们的用户并非“二次元”用户.
从《FGO》的案例可以看出,“二次元”用户对于虚拟产品的消费能力极强.他们大多受到过日本文化的影响,天生具备收集以及养成的意识,这也是目前手游厂商乐于埋入的付费点.
不过,从B站的招股书中也不难看出他们的隐忧：过度依赖游戏导致B站距离之前视频网站的定位越来越遥远,很难说这是好事还是坏事.
首先,他们的版权投入只占到总成本的13.6%.版权投入的不足很直观地体现在每个季度的版权新番数量上,大热作品经常会被爱奇艺、优酷或者PPTV抢走,这会对B站的整体流量造成极大影响.而动漫番剧之外的版权,B站更是无力争抢.
其次,用户增长放缓,“天花板”若隐若现.因为版权集中在动漫作品上,B站在受众面上也难以和爱奇艺等主流视频网站一战,其目前7000余万人的月活也逼近了业内公认的“泛二次元”人群数量.
流量上既然已经没有太多的想象空间,那么B站未来的增长点究竟在哪儿？
从营收结构上说,B站似乎已经给出自己的答案了.此后B站会越来越像一家“二次元+游戏生态”公司,而非视频网站.
为了更好的上市表现,B站在2017年加速了收割用户的速度.而让人担心的是,流量收割会有疲软期,《FGO》这样的案例终究难以在短时间内被一再复制.
假如想要专注于游戏,B站必须要降低的一定是分成成本,也就是要自主研发游戏,将收入牢牢控制在自己手中.
站的敲钟之旅论文参考资料：
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