原创《满足消费主义需求，是打造网红品牌的首选路径》
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北京美思美誉管理咨询有限公司董事长 陈崖枫
网红品牌指的是借助互联网快速爆火的品牌.从最开始的雕爷牛腩、黄太吉、 叫只鸭子, 到后来的喜茶、 答案奶茶、 甚至是盒马鲜生、 淘咖啡, 都纷纷被打上了网红品牌的标签.这些品牌最大的特点是, 在互联网上具有极强的话题性； 而营销方面, 几乎都已经放弃了传统渠道, 甚至放弃了互联网中心化传播, 而完全采用去中心化的社群传播.
在分析的过程中我们发现, 虽然这些品牌都叫网红品牌, 但在消费心理方面, 满足消费者的消费主义需求是打造网红品牌的首选之道, 我将这种网红品牌称之为消费主义网红品牌.
消费主义的最大动机是贴标签
在谈消费主义网红品牌之前, 我们有必要讨论一下什么是消费主义.消费主义是指人们一种毫无顾忌、 毫无节制的消耗物质财富和自然资源,并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观.
先来谈一个和消费主义相关的概念——身份标签.
当年, 人们从埃及金字塔中发现的木乃伊, 普遍具有一个特征, 那就是头部严重畸形.尽管埃及贵族中近亲婚配成风, 但也不至于让人的头部畸形到这种程度.后来, 科学家通过对骨骼的研究发现, 这些畸形是他们的父母有意而为之的.在这些埃及贵族尚处于婴儿期, 头骨还没有完全闭合的时候, 他们的父母就通过夹板等物品挤压, 让孩子的头颅畸形生长, 变得狭长.这样做的原因在于埃及人采用头顶器物的方式搬运东西, 如果头部畸形, 就不能顶器物.让头部畸形就成为了一个身份标签, 也就是向其他人展现, 即使不劳动, 自己也可以生存.能够变成木乃伊的, 都是贵族, 而贵族尽管有明确的血统, 却需要在外部特征上, 让人们一眼就能看出他们的身份.
沿着这样的思路, 我们就可以模拟奢侈品的产生了.我们知道, 过去的王公贵族, 使用金银器具, 过着区别于普通人的生活.然而, 有一天, 有个贫民发现并琢磨了这一区别, 他想到,如果我用了同样的器具, 是不是别人也会把我看成王公贵族？我是不是也可以从他人的错觉中获利？于是, 他砸锅卖铁卖老婆卖孩子, 也置办了一套金银器具.接下来就可以想象了,人们一看到这哥们是王公贵族, 自然也就愿意多结交, 借钱也容易了, 关系网也形成了, 从此升职加薪迎娶白富美走上人生巅峰.
任何事物的产生, 最初都有其理性的原因.知乎曾有个调查——你买过最后悔的电子产品是什么？亚马逊的 kindle 名列前茅.然而, 同样是知乎, 对 kindle 却是一致好评.Kindle所承载的就是给人制造错觉的使命.看书不看书并不重要, 用什么看书也不重要, 然而不用 kindle, 别人又怎么知道我在看书呢？
如果说奢侈品刚开始是一种理性需求, 解决其他人狗眼看人低的问题的话, 借助着现代社会的信息轰炸, 就已经成为了一种纯粹的心理需求.这个时候, 消费主义也就形成了.
记得主持人窦文涛说, 他问他的一位女性朋友, 为什么市场上的 A 货那么多, 你非要买正品？反正别人也不知道, 他的朋友说, 我自己会知道.
这就是典型的消费主义了.在这个商品经济高度发达, 厂商过度宣讲品牌定位的时代, 人们很容易把物品的价值等同于自身的价值, 这时候消费就不只是为了别人对自己产生错觉, 而是让自己产生错觉, 这与韩剧、 修真小说一样, 承载的是一种造梦的功能.
对于消费主义者而言, 事实上, 品牌个性、 品牌底蕴、 甚至审美之类的内容, 远远比不上本身的身份标签作用那么明显.所以, 市场上才会一边出现消费升级一边出现消费降级.在强大的宣传攻势下, 消费已经成为一种仪式, 一种信仰.消费品的价值,已经让位于消费本身的价值.
消费主义是网红品牌成功的一把钥匙
一杯奶茶, 单纯的产品成本在0.7 元左右, 而市场可以卖到 20元以上.不仅如此, 像喜茶之类的店,还要排队排四五个小时.我们知道其中有托儿, 但不可能全是托儿, 那些真正的消费者想的是什么呢？其实就是消费本身的价值.
你以为高, 巨大的购买难度降低了奶茶的消费价值？其实这恰恰是奶茶的消费价值本身.肯支付巨大的时间成本, 购买一杯看起来不值钱的奶茶, 这本身就形成了一种小众, 而小众则意味着身份标签.这个标签代表着我有审美, 代表着我能够紧跟时尚潮流, 代表着我属于年轻一代, 代表着我遵从我所倡导的话语体系, 更代表着我愿意为其买单.
从这个意义上看, 奶茶是属于最年轻群体 （ 17-25 岁） 的星巴克.如果你能够理解为什么星巴克能在中国这样一个发展中国家, 卖出远比其他国家更高的售价, 而且本应属于闲暇的咖啡厅, 会有人排队, 你也就能够理解奶茶为什么如此受欢迎了.
而在城市中产阶级当中, 消费主义更是成百倍的放大.只是比起这些最年轻的群体而言, 城市中产阶级多了一分世故与功利, 少了几分发自内心的狂热.一个比较典型的例子是中国最早的网红品牌之一——雕爷牛腩.
2013 年 5 月, 雕爷牛腩正式营业, 主打牛腩这一细分品类, 定位 “轻奢” , 人均客单价在 150 元左右.仅 2个月时间就获得了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军, 并获得 6000 万元融资, 估值 4 亿元.
之所以能在短时间内博得如此多的眼球, 这跟雕爷牛腩长达半年的营销是离不开的.开店前, 雕爷牛腩号称足足搞了半年的封闭测试, 邀请各路明星和美食达人前来免费试吃.其实在我看来是为了积攒潜在客源, 把第一批捧场的销量囤积起来到开业释放； 另外, 创始人也在多种场合宣扬价值 500 万元的牛腩 “秘方” .在开业之前, 进行营销前置, 既提高了度,也提高了品牌辨识度, 将雕爷和牛腩联系到了一起.
但如果认为这些小技巧是其前期成功的关键, 那么, 就真的是缘木求鱼了.其成功的真正原因在于, 从来没有任何一家店, 能够把轻奢这个概念诠释得如此传神.轻奢这个概念, 分两面理解, 一面是奢, 这就带有了炫耀性消费的属性, 容易形成身份标签； 而另一方面是轻, 要一般中等收入白领能够承受.雕爷牛腩的出现, 成功的为白领小资提供了一种能够承受, 又带有时代气息, 并且带有小众品味的餐饮消费场所.这才是雕爷牛腩的成功之道.
网红品牌大多依靠饥饿营销和虚假繁荣
如果你觉得, 现在的网红品牌, 尤其是奶茶店, 排几个小时队去买一杯不正常, 很可能是托儿, 那么你是对的, 常识的力量一直与你同在.
当我们面对一些不可思议的事情时, 很多人选择了不信, 固然, 这让我们错过了很多的机会, 但也规避了非常多的风险.这种常识, 叫做 “事出反常必有妖” .想 比较早使用饥饿营销的自然是苹果手机.苹果从来不会在备货充分之后再开发布会.一方面, 率先推出产品, 可以抢占市场先机, 堵死消费者另做他选的路；另一方面, 饥饿营销可以让消费者经历漫长的等待, 付出巨大的时间成本之后, 提升对产品的期待, 也造成消费者的沉没成本——付出的越多, 越是珍视, 越是热爱； 然后, 饥饿营销还可以把长时间积攒的流量, 在开售的短短几天内释放, 形成话题.雕爷牛腩就深谙此道.
长达半年的预热, 吊足了胃口, 明星和意见领袖的免费试吃, 其实是在造势, 利用其影响力, 积攒关注, 然后在开业时, 把半年的流量一瞬间释放掉, 形成一个波峰, 这也就是雕爷牛腩为什么在两个月内就能冲量成为冠军的原因.也正是这种集中的流量释放, 让企业的财务账面非常好看, 形成一种常态化经营过程中也能如此的假象, 从而吸引资本青睐.而与此同时,一席难求的火爆, 可以反过来用来宣传, 吸引更多人来消费.
然而, 这样的网红品牌, 需要的是极强的人脉组织能力, 足够的资金, 与足够的艺术鉴赏力, 还要充分了解消费者心理, 能够有创造性思维.这些条件加在一起, 其实门槛还是太高了.而现在的消费主义网红品牌, 往往没有这样的有利条件, 没法在开业之前就积攒流量, 玩好饥饿营销.这时候,托儿就该登场了.
南都记者通过亲自卧底, 带我们揭开了网红品牌排队的秘密, 也让我们看到了隐藏在网红品牌背后的那条悄然形成的产业链.
简单来说, 网红品牌的排队人群, 主要来自于各地的社群.一般来说, 通过开业期间几天高密度的雇人排队, 就可以让真实顾客多起来, 从而减少雇人充场的数量, 后期也可以减少排队时间, 进一步压缩排队人员数量, 甚至可以通过人为降低工作效率依靠更少的消费者获得更长的队伍.
这种设计, 是在没有前期营销的情况下, 人为制造虚假繁荣, 形成人们的从众心理.事实上, 每个人都有从众心理, 这并非没有理性.比如, 你是否有勇气在其他饭馆爆满的情况下,进入一家一个客人没有的饭馆？绝大多数时候, 从众意味着安全.虚假繁荣, 恰恰是利用人们的理性, 让他们达成了最不理性的选择.
而这样的排队, 也给奶茶带来了附加价值. 我们知道, 优乐美奶茶广告里,用奶茶比喻爱人, 其实在逻辑上有些问题.之所以人们用象征爱情, 是因为其珍贵恒久, 而用喝完就扔的奶茶象征爱人, 这真不是爱情.然而, 长时间的排队, 反而赋予了奶茶以更高的价值, 一杯奶茶没几个钱, 但那个肯为你排队四个小时买奶茶的男同学, 对你的情意还真不是一杯奶茶能代表的.年轻人们最可以挥霍的就是时间, 这样一来, 真实的消费者就来了.
通过一年的洗脑, 以及在社交媒体上不断的投放, 原本不存在的需求, 被活生生挖掘出来了, 一个人为制造的伪需求, 变成了真实的需求.所以奶茶店空前的火爆.
消费主义网红品牌, 就是让消费者对于购买本身的兴趣远远超过对于使用的体验乐趣.无论买给自己或送给别人, 完成了购买动作, 甚至无需通过使用体验, 消费价值就已经实现了.
消费主义网红品牌的最大短板是容易短命, 靠消费某一个品牌来贴自己的身份标签, 这种需求本身就建立在真实的身份之外, 难免充满了变数.消费主义网红品牌成长为知名畅销及长销品牌要经过长时间的艰辛的成长, 但也不是没有机会.
需求论文参考资料：
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