原创《河北中青年网络消费者的身份构建以石家庄市为例》
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摘 要：随着网络的普及,网络消费伦理研究开始全面展开.本文从个体情境的视角讨论了河北省中青年网络消费者的身份构建问题.研究发现：女性较男性易于在网络空间内建构自我身份；年龄越高,越易于在网络空间内找寻自我；文化资本和代码控制越强,对自我身份的敏感度越高.
关键词：网络消费 文化资本 身份构建 网络空间 代码理论
网络消费伦理研究在20世纪并未引起学界的充分关注.随着网络的普及,网络消费伦理研究开始全面展开,研究重点从消费方式和消费结构发展到不同年龄、不同社会阶层的网络消费状况,呈现出多层面、多学科交叉的特点.其中,代码理论框架下的消费伦理研究作为一个重要分支,逐渐突破了网络消费文化所代表的静态语境观,尝试从代码控制的角度,阐释网络时代代码对人的影响,在西方涌现出了大批的研究成果.费瑟斯通的社会分层消费理论对网络消费伦理的研究也起到了重要的影响.此外,传统经济学中凯恩斯的绝对收入理论对网络消费伦理的研究也带来了重要的启迪.
一、研究背景
1．消费伦理.网络消费不仅指付费的网络资源占用和电子商务消费,而且也包括网络免费资源的使用.消费者是市场交易过程的重要参与者,在此过程中,与消费者行为相关的所有环节,如产品或服务的获得、使用、处置等,都包含一定的伦理成分,不研究消费伦理就根本无法完整地理解市场交易过程.在消费过程中,消费者的消费行为往往受到内在因素和社会情境的影响,从行为个体的角度看,置身于特定社会关系中的行为个体在面对伦理问题时,如何在本体评估和目的评估之间进行平衡的问题受到了重点关注.同时社会情境也给消费者的消费行为带来重要影响,主要表现为社会分层和代码等因素对消费行为的控制性影响.
2．社会分层.在现代社会中,商品已经成为一种“符号”,占有商品往往标志着消费者的社会地位、文化资本以及审美情趣.因此,消费文化的社会分层基本特征表现为类别性、区隔性、品位性、冲突性和流动性.
3．年龄结构.最新研究成果表明,年龄结构变化,消费也会随之变化.这改变了以往静态消费理论的某些观点.祁鼎等研究验证了老年抚养比的增加,消费不但不会降低,相反却会增长.
4．代码.劳伦斯莱斯格认为,网络空间内代码对消费者的影响是隐性的,但网络消费往往受到市场、法律、架构和社会规范四个层面的约束.而每个约束或支持或反对其他的约束.市场通过进行约束,法律通过惩戒进行约束,架构通过增加物理负担进行约束,社会规范通过价值观念进行约束.但是网络空间内的消费者往往很难体会到代码的存在.
二、研究设计
1．研究对象.本研究的123名受试者均是随机抽取的,均来自石家庄地区,其中男性61名,女性59名；拥有大学本科学历以上的有86名,大学以下学历的34名.在研究前,对这些受试者进行了初步的访谈,表明他们的网络消费状况大体上无质的差异,只有程度的不同.
2．研究变量.本研究重点考察的是受试者在网络消费中自我/身份建构三维度的关系.因为网络消费语境下,自我及身份的建构方式是动态的,受场域的影响比较大,测量结果不太稳定,因此本研究的自变量为场域,因变量为自我/身份（如表1）.
3．研究工具.研究利用问卷试卷收集数据.问卷包括两部分：第一部分主要了解受试者的性别、年龄、学历、职业和收入等基本信息.本研究参考费瑟斯通和布尔迪厄的社会分层和社会区隔理念,将受试者的学历、职业视作文化资本的重要参考指标,考察网络空间内的文化资本对于身份建构的作用和影响.收入往往是社会分层的参考指标,考察该指标对网络空间的身份建构的影响.近年来,消费学将年龄作为一个考察消费总量的指标,还未进行其对个体消费的影响进行论述和阐发,本研究将之纳入到网络消费中,考察其对受试者的身份建构的影响.第二部分包括24个选择问题,涉及消费内容、消费态度和网络空间认知三个方面的主要信息.测试题中的1-9题是关于消费态度的试题,主要考察无偿网络资源消费和电子商务消费的态度.免费网络资源的消费鲜见于国内文献,主要是因为我国传统消费理论并不涉及无偿消费的内容.无偿资源往往是指即时通讯、网络新闻、网络电子书、电影和视频、免费游戏等.这些对于消费者文化身份的构建和自我表达等都直接起到了重要影响.10-21题是关于消费内容的测试,考察的是关于电子商务和即时平台的使用状况.为了避免受试者的惯性思维,或者猜测受试的目的而引发的测试效度降低,同时消费态度和消费内容之间复杂的相互关系,测试题的编排并未完全按照这个分类组成,中间会穿插.至于网络空间认知和代码对网络消费的影响,主要集中在22-25题,考察了网络空间内消费者的自由度问题和身份建构的可拓展性问题.
4．数据的收集.本研究的测试分别在石家庄市不同的三个公共场所实施,受试者在15分钟内独立完成.调查问卷共发放135份,收回130份,其中有效问卷为120份.笔者收集了数据,并采用SPSS17.1和EXCEL2007进行统计分析.第二部分的问卷属于多选题,统计的结果显示多个选项的比例总和往往大于100%,但本研究只考虑人群之间的网络消费关系,故采用本统计的数据.
5．结果与讨论.对于调查问卷的描述性结果表明,网络消费时代,在日常生活和工作中人们对互联网的依赖已经成为一个不争的事实,此次的研究结果进一步揭示了不同人群对于互联网的依赖程度.35～50岁的受试者中,绝大多数人对于网络消费有偏爱,尽管网络消费的目的不同,但是上网时间超过3小时的人群已经占了很大比重.根据美国现行的网瘾的标准界定,只要平均每天上网3小时以上就被视为有潜在网瘾或者已经患上网瘾.从受试者的学历结构看,大学本科及以下学历者的上网需求稍大于其他人群,网络消费3个小时以上的比例明显高于研究生人群,而硕士研究生学历的人群对网络消费不太感兴趣,博士研究生比例略大于硕士研究生.从年龄结构上看,35～40岁的人群对网络消费比较热衷,随着年龄的增长,热衷程度略有降低,这可能与该人群在社会生活和工作中承担着比较重要的角色有关,40～45岁人群对网络消费的依赖程度要远远低于45～50岁的人群,这颠覆了人们认为年龄大的人群可能不会网上消费的传统观点.从性别的角度来看,网络消费中,男性和女性并无明显差别,但是总体上说,女性由对网络消费的抵制逐渐转向热衷,甚至出现依赖（如表2）.
网络消费内容包括无偿消费和有偿消费两种.从无偿消费状况来看,男性比女性更需要获取免费信息,而女性要比男性更需要网上交友或休闲娱乐,这可能是因为女性在现实社会生活中的空间有限所致,而男性在现实社会活动中仍然比女性活跃,所以女性往往在虚拟空间内以中性的网名建构自己的身份,以获取更大的交往空间.从年龄结构上看,35～40岁的人群对网络信息的关注和网上休闲娱乐的要求比其他人群更迫切,这可能是因为年青一代的工作压力所致,这部分人大多是独生子女,在现实生活中他们往往忽略了社交能力的培养.特别是高学历人群,博士研究生的网络休闲娱乐所占比重远远超出了人们的预期,颠覆了人们认为拥有博士学位的人不会在网络里浪费时间的看法.
从有偿消费的状况看,男性购物的低于女性,拥有研究生学历的人群低于本科学历人群.在现实生活中,家庭购物的任务一般落在女性身上,这一结果基本符合事实.而有趣的是,本科学历人群网络购物的较为强烈,或许是因为现实中他们的收入较低所致.我国现今的收入制度基本和学历挂钩,这也反映了文化资本在社会生活中对于身份的建构作用.从年龄结构上看,随着年龄的增大,网购的越低,这可能是因为年龄越大,越需要在现实活动中展现自己的能力（如表3）.
网络消费态度是反应身份建构的一个重要指标.追求快捷的生活方式成了网络消费的主要目标.但是女性较男性更容易受到网络代码的控制,更希望在网络空间内躲避现实,从而找寻快感.从学历层次上考虑,硕士研究生学历人群较其他学历层次人群更容易在虚拟空间内活动,研究结果显示,硕士学历人群更敏感,更容易陷入网瘾.从年龄结构来看,45～50岁人群在虚拟空间中找寻快感的动机较其他两个人群较为强烈,这可能是因为他们在社会生活中逐渐处于边缘化而引发的自我焦虑所致（如表4）.
三、结论
在网络高速发展的今天,中青年阶层对网络的依赖已经超越了人们现实的预期.女性在现实空间内扮演女性角色,而现实生活却要求她们扮演更加中性的角色,这与道德伦理强加给她们的限制相违背,所以她们会在网络空间内积极地建构自我的中性身份.而男性对此的要求则相反,他们主要在网络空间内获取信息以便在现实生活运用,偶尔会增加他们的文化资本,从而在相互交往中处于相对有利的地位.
网络消费中,年龄是影响身份建构的一个重要因素.研究结果表明,随着年龄的增加,人们有从现实生活中摆脱出来的趋势,从而转向网络,并从网络消费中找寻快感和表达自我.
作为文化资本重要标志的学历层次在身份建构中起到重要作用.当文化资本、代码控制加强时,身份问题会变得更加突出.拥有本科及以上学历的人群更能展现他们在社会交往的优势,与其他人群相比,他们对有偿消费更感兴趣.特别是硕士研究生人群对自我的身份问题更敏感,作为社会中坚阶层,他们往往是知识的生产者和传播者,社会生产的主力军,其心理需求更应被关注.
作者单位 河北科技大学
消费者论文参考资料：
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