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《移动互联网时代的外宣工作需要什么样的APP？》

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中国特色社会主义进入新时代,中国从融入全球化转向塑造全球化,逐步走向世界舞台.新时代呼唤新的国际传播秩序,互联网,尤其是移动互联网又为传播新秩序的重建提供了新的路径可能.信息传播的新特征、新动向表明,移动互联网提供的“弯道超车”机会已经显现,中国对外传播事业扬帆加速正当时.

一、移动互联网是新时代信息传播新战场

互联网的诞生促进了信息的无疆界、扁平化流动,但互联网信息传播对普通受众的影响却是在智能手机普及之后开始加剧的.以iPhone手机为代表的智能手持终端大大便捷了普通人的互联网接入,并促成互联网基础设施向移动互联网的迭代.目前全球移动网民数量已经达到30.7亿（全球总人口约75亿）,中国、美国、印度位居前三.①思科公司预计,到2019年,全球移动互联网可以覆盖52亿人口.

智能移动设备的普及还使得原有PC互联网（台式机互联网,也叫桌面互联网）用户的注意力加剧向移动互联网转移.根据Zenith Media的研究,2017年,移动互联网流量（上网数据量）占互联网总流量的比例已超过75%,2012年这个比例为40%.

网民通过手机应用程序（APP）接入移动网.用户规模前五的APP分别为Facebook、Facebook Messenger、Google、Chrome浏览器、WhatsApp,这些社交与工具类应用是用户获取资讯两大渠道之一,另一个渠道是新闻类APP,例如人民日报APP与今日头条.不同国家和地区的用户在信息获取渠道选择上有不同偏好,比如,日本和中国用户习惯从新闻应用中获取新闻,而美国和巴西用户则倾向于从社交应用中获取新闻.

二、新闻类APP发展现状

猎豹移动发布的数据显示,新闻类APP在全球智能手机的市场占有率高达41.5%,每十个安卓（Android）系统用户中便有四人经常使用新闻客户端APP.②这些客户端有什么特点,哪些受欢迎,对外宣工作有什么启发？通过分析移动数据平台APP Annie的海外排行榜,也许能窥斑见豹.

截至2018年5月24日,APP Annie平台统计到的八个主要发达国家安卓应用店Google play“新闻杂志”类排名前五的APP中,隶属传统媒体或者新闻机构的只有九个,分别是英国广播公司客户端（BBC news）、澳大利亚广播公司客户端（SBS news）、澳大利亚第九新闻客户端（9news）、德国今日新闻台客户端（Tagesschau）、加拿大广播公司客户端（CBC news）、美国有线电视新闻客户端（CNN）、法国BFM电视新闻台客户端（BFMtv24）、法国东方广播电台客户端（Radio Orient）和意大利电视台客户端（TGCOM24）,传统媒体APP在排行榜中的占比为23%.在移动互联网时代,传统媒体受欢迎程度大大下降,诸如《纽约时报》《泰晤士报》这样的老牌纸媒均无法上榜,只有以音视频等多媒体形态为主要传播形式的广播公司还能勉强在手机上继续争夺用户注意力.

霸占排行榜近八成的APP则由两类应用组成.第一种是以推特为代表的社交资讯类应用.类似中国的微博,虽然挂着社交的“羊头”,实质上贩卖着新闻的“狗肉”,用户与用户之间的连接较弱,但人人都有“麦克风”,无数“麦克风”构成强大新闻舆论场,成了众多看客获取资讯的首要来源.美国总统特朗普上台以后,由于不信任美国主流媒体,自创了“推特发布会”,几乎所有重要决定都通过他的特推账号发布.他的推特账号也因此成为全球媒体的重要新闻来源,并进一步强化了推特作为新闻策源地的公众印象.

排行榜上的另一种新闻应用是以News Break（突发新闻）和TopBuzz(今日头条海外版）为代表的综合类新闻门户.这类APP的特点是,运营方不是传统媒体,而是偏技术的商业公司.他们通过某种技术规则,将来自传统媒体的信息汇聚到一个类似“新闻超市”的应用中.

无论是社交资讯类应用,还是综合类新闻门户,他们都有一个特点是“聚合”,是拿来主义.在推特这个新闻大广场,众多新闻媒体往往是主动“进驻”发布各自的新闻.在受众看来,推特就是“聚合”众多媒体的大广场；而在TopBuzz这样的综合类新闻应用中,受众看到的不是众多媒体,而是众多媒体产生的众多新闻.TopBuzz通过与媒体机构的版权合作,通过聚合技术,将他们的新闻收录到它的应用中,媒体机构是被动“聚合”在TopBuzz中的.

三、聚合类新闻APP“逞强”的原因

最早的新闻聚合概念起源于1997年Netscape（网景）公司开发的RSS.用户可以按照自己的需求订阅站点信息源（RSS Feeds）.站点内容更新时,RSS通过XML标准定义内容的包装和发布格式,将内容按照用户的要送到RSS阅读器或者RSS页面,使用户可以实现一站式便捷阅读.

移动互联网时代,新闻聚合更加智能.聚合类新闻APP可以从新闻信息源抓取信息在其平台上聚合后进行再细分,将新闻标题链接分门别类展示以供用户直接浏览.目前,境外聚合类新闻APP有两种信息处理方式：第一种是用户点击新闻标题后,会自动跳转至信息源网站,用户最终在信源浏览相关信息.News Break新闻客户端采用这种模式；第二种是用户点击新闻标题后,跳转到经过本地化适配转码处理后的页面,TopBuzz就采取这种聚合模式,用户最终是在TopBuzz上看信息,它彻底解决了信源服务器不稳定或者访问有限制等技术问题.用户只要能正常使用TopBuzz,就能正常浏览它聚合的所有内容.

从用户获取信息的偏好看,无论是境外还是境内,聚合类新闻APP都大行其道.它们广受欢迎的原因主要有以下几点：

1.更好的用户体验.聚合类APP一般隶属于商业公司.为取得竞争优势,商业公司始终追求更好的产品体验,特别注意为用户提供最好的移动设备上的使用体验.统一整合的设计,让人们在同一个应用中看到不同来源的内容更加方便.

2.为用户节约时间.用户仅用一个APP即可获得所需,无需在一大堆应用中切换.

3.多样的内容.用户可以接触一些他们可能没有关注但也许会感兴趣的其他方面的内容.

4.内容相关性更强.很多聚合APP专注于通过推荐引擎和机器学习为用户过滤内容,用户收到的是个性化、结合情境、定位准确以及过滤过的内容.它们通过交互行为深化了解用户兴趣,优化推送,从而为用户提供更多更感兴趣的高质量内容.

总之,聚合APP提升了信息获取效率,是更有价值的信息获取方式.随着机器学习技术的成熟,另一项提升阅读效率的技术也在演化中,并已获得初步成功,那就是机器算法或者智能推荐.

四、机器算法让传播更加高效

机器算法是指通过人工智能分析读者的兴趣爱好等个性化特征,再根据个性化需求聚合相关信息,并针对用户的反馈进行调整,以实现个性化、动态化的需求,使内容变得“千人千面”,每个人因此拥有了为自己量身一份“个人日报”的可能.在海外大受欢迎的TopBuzz便是人工智能应用的翘楚.

在机器算法时代,读者不需要告诉新闻APP自己的兴趣,后者便能知道读者喜欢什么,可能想看什么.正是因为“更懂你”,内容的机器分发方式,成了许多资讯客户端,尤其是聚合类新闻客户端的首选.

机器算法流行的根本原因是它带来了阅读效率的提升.比如篮球新闻的重度消费者,纸媒时代他买份报纸很可能只为了获取体育版上的篮球资讯,其他版面对他来说可有可无,但版面是有限的,体育版上的篮球新闻又让他觉得不解渴；在桌面互联网的编辑精选时代,虽然也能发布很多篮球资讯,但这些内容是与体育频道其他新闻混合出现的,用户同样需要花时间找出来.机器分发的好处在于能够把篮球新闻都聚合匹配给他,大大提高他获取信息的效率.

五、突围方案：以“中国之声”（VOC）为例

2018年3月21日,广播电视总台宣布成立.总台整合了电视台（中国国际电视台）、人民广播电台、中国国际广播电台三台资源,旨在讲更好的“中国故事”,传更远的“中国之声”.根据相关安排,总台对内保留原呼号,对外统一呼号为“中国之声”.“中国之声”的英文翻译“Voice of China”（VOC）很容易让人想起“Voice of America”（VOA美国之音）,一出生就风华正茂但也肩负非凡外宣使命的VOC能否在移动互联网时创对外传播新局面？境外聚合APP对外宣的启示是什么？VOC可以做什么？

1.横向聚合外宣资讯增加信息体量.目前,外宣媒体各自为战,对外传播的外文资讯原创量普遍不高,每家平均每日产出的外文稿件数只能以百位单位计算.VOC作为外宣整合战略的产物,又是大国外宣的门面,天然地具有整合外宣资源的职责与担当.

以主要外宣语种英文为例,如果将现有主要外宣媒体的每日英文原创数量聚合起来,则在信息体量上会上一个新台阶,实现从“百”到“千”的跨越.当然,光聚合媒体的英文资讯是不够的.部委英文网站以及地方政府英文门户也是可供聚合的优质信源.如此一来,VOC的信息聚合平台不仅有媒体资讯,还有英文政务与服务资讯.

2.聚合国外优质信源融入世界.国际传播不仅需要外宣信息“走出去”,还需要“走进去”,走进各个国家,走到广大的国外受众当中去,实现信息传播的本地化.

诚然,随着国家地位的上升,越来越多外国受众关注中国资讯,但传播规律告诉我们,他们更关注与他们相关的信息,对这个规律的把握直接关系到外宣平台落地的效果.向所在国派驻记者、进行接地气的报道是一个办法,但成本很高,效果也不能保证.与所在国媒体进行广泛的信息交流合作则是另外一个便捷有效的办法.

例如,VOC要在新加坡落地,如果只是提供中国资讯,感兴趣的人可能不多,如果VOC聚合了新加坡《海峡时报》与《联合早报》的内容,那么感兴趣的人就会增加,因为新加坡用户在VOC的新闻客户端上不仅能了解中国,还能通过其APP上聚合的《海峡时报》与《联合早报》的资讯了解身边的事情.不仅如此,新加坡用户还可能看到世界各地主流媒体对新加坡的报道,只要VOC同时聚合了其他国家的媒体报道,比如《纽约时报》或者《泰晤士报》.这个时候,VOC对新加坡读者的意义就堪比《参考消息》之于中国读者.实践证明,用户不仅对身边的事情感兴趣,也对别人如何看自己感兴趣.无国界的内容聚合技术,为用户提供了新闻的多样化视角、多元化的解读,一言蔽之,聚合给用户带来了信息增量.这是VOC通过聚合技术,能在海外落地的根本逻辑.

3.聚合传播的全球布局.为适应国际传播的本地化与分众化需求,VOC可以分阶段推进聚合传播工程.首先是聚合中国的外宣资源,推出VOC客户端旗舰版,即中国版,主要服务在华外国人、有中国生活经历的外国人、有来华计划的外国人或者对中国感兴趣的外国人.

其次,依托电视台（中国国际电视台）、人民广播电台、中国国际广播电台的海外站点,与亚洲、美洲和欧洲的主流媒体开展广泛版权合作,聚合当地媒体的优质资讯,通过本地化运营提升落地率,打造VOC亚洲版、美洲版与欧洲版.

再次,国家利益所到之处均有传播价值.针对“一带一路”沿线那些非英语国家,VOC可发挥国际台的多语种优势,整合小语种国家的新闻资讯,同时通过人工智能技术,在应用内嵌入谷歌翻译等机器学习手段,实现小语种与英语的自由转换,以此扩大国际传播覆盖人群.

最后,随着互联网接入成本的逐步降低,手机流量费用将不再是上网障碍,音视频内容的大爆发是必然现象.在欧美国家,能够继续在智能手持终端“呼风唤雨”的传统媒体大多是电视或者电台媒体.VOC作为三台的集大成者,在这方面有天然的优势,海量的音视频储备既是原创输出能力的来源,又能成为与境外媒体展开版权合作的有利条件,这是VOC实现“弯道超车”,成长为全球首屈一指多媒体资讯APP的基础.

4.内容智能推荐满足用户需求.国际传播的最终落脚点是人,是用户,反映在效果评估体系上就是下载量、活跃度、打开率、渗透率等指标.

移动互联网时代,随着人工智能的进步,编辑不再需要臆测用户的阅读偏好,机器可以实时收集读者反馈,并根据这些反馈“猜”出读者的喜好,然后匹配相应内容给读者,这是基于机器算法的智能分发.尽管有关机器算法是否导致“信息茧房”③的争议声不断,算法作为提升阅读效率的重要手段仍在海外资讯阅读市场大行其道,要与先进技术接轨,拥抱算法是国际传播不得不采取的重要策略.

综上,笔者认为信息聚合与智能推荐是国际传播“弯道超车”的两大引擎.通过信息聚合技术,中国外宣领域有望涌现一款平台级信息获取应用,海纳全球优质资讯,参与信息流的配置与优化；采用内容的智能分发技术,又能紧紧粘住用户,争取最大范围的用户触达,有效促进“西强我弱”传播格局的改变,重塑国际传播秩序.

「注释」

① 数据来源：移动数据研究公司QuestMobile 2017年5月发布的全球移动互联网报告.

② 数据来源：2016年猎豹移动（Libra）与APP Insight联合发布的数据.

③信息茧房概念是由哈佛大学法学院教授、奥巴马总统的法律顾问凯斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息乌托邦——众人如何生产知识》中提出的.桑斯坦指出,在信息传播中,因公众自身的信息需求并非全方位的,公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域,久而久之,会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中.

责编：谭震

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