原创《不要只在骆驼和稻草的游戏中转圈》
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这一段时间, 名酒控量调价成为酒业的头等大事, 屡屡上得媒体头条.
五粮液、 泸州老窖、 剑南春、 郎酒等企业, 纷纷通过控价的方式挺价.综合来看, 这些企业挺价的目标主要是二批价和终端零售价.
去年年底, 名酒们的业绩完成情况普遍好于预期, 预收款也超出计划, 我们便预测, 今年上半年将是白酒调整一个难得的窗口期.一直以来, 白酒企业因为业绩压力长期 “带病运行” , 市场层面已经出现大量问题得不到及时解决.比如, 名酒主要品牌均出现 “倒挂” , 并且得不到解决.
2016年的业绩 “小暖冬” 无疑成了行业的一个机会. 起码在这半年内, 白酒的领军企业不用为业绩操心,也因此可以做一些与现实业绩无关的中长期调整和布局.于是我们看到了大量企业调整主力品牌的,并且以严厉的手段控货挺价.
在我看来, 这种调价其实与当下的物价上涨, 以及提升企业利润关系不大, 主要的目的还是通过提升终端零售价, 为品牌占据一个更有利的竞争地位.
白酒特殊的社交礼器属性, 使得品牌与其主力产品有高度相关性.一方面, 品牌决定； 同时,也影响品牌形象.主力产品高, 其品牌形象便更高一些； 而品牌形象高, 反过来又支持产品的.这种情形, 在漫长的消费升级过程中被进一步强化, 导致在白酒品牌的博弈当中, 占据更高的价位段非常重要.
然而, 渠道却是白酒最大的不稳定因素.白酒渠道链条长, 流通利润空间大, 从出厂价到零售价之间有多层转手.白酒企业无法管控渠道, 无法规范市场.一直以来, 白酒销售量的增长无法规划, 只能通过压货来榨取市场潜力, 而涨价压货无疑就是两者最好的结合.
如果涨价能够和社会的消费升级有效同步, 那就是完美的正循环.但是, 没有人能够精准把握这一点,在竞争条件下, 所有品牌都宁愿过度, 不愿不足.明知骆驼会被压垮也不能停下, 他们不停地添加稻草, 用各种胡萝卜, 诱使 “骆驼”再背一点, 寄望于别人家的骆驼先倒下.结果是, 每家的骆驼都被压残了, 而那些胡萝卜积攒到一定的程度, 最终变成倒挂的源泉, 反噬.
在 2017 年这个小小的窗口期, 我们看到了 “骆驼与稻草”这个游戏的暂缓.一些品牌停了下来, 做了一些有益的调整和修补.
这是一个难得的机遇.既然数年的调整, 让大家都认识到了品牌的重要性, 为什么我们的调整还是只在“骆驼与稻草”这个游戏上转圈圈呢？我们看到, 社会环境早已不似当年, 必须要通过长链条分销才能覆盖市场.行业当中, 已经有不少品牌如劲酒、 如洋河脱离了这个游戏.我们能不能借此机会, 中止这个游戏呢？消费者在白酒消费上如此依赖品牌, 我们能在品牌上做些什么呢？
新食品杂志社副总编辑
邓波
游戏论文参考资料：
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