原创《鞋狗的华丽转身：从产品到幸福》
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文/（美）乌麦尔 哈克
耐克曾是20 世纪的标志性产品,世界上最酷的运动员为其代言,在超级碗和体育杂志上的广告铺天盖地,定价完全超过了大众的承受能力.每个热血沸腾的少年都曾梦想拥有这样一双鞋——就连专业运动员也这么想.像乔丹那样的飞人把耐克塑造成了今天的商业巨兽.
你会认为耐克将朝这条路一直走下去.但为什么21 世纪的耐克会突然华丽转身,帮助消费者学习更好的跑步方法,不再像从前一样仅仅是劝说人们穿上炫酷的耐克鞋？
答案就是：耐克作为一家建设型企业,发现在21 世纪最具变革性、最有利润也最有价值的优势不是增加产品细分,而是改变大众、社区和社会的生活样貌.
传统商业不仅在经济上不可持续,而且在战略上也十分短视.其原因就在于,当时的战略与大众、社区、社会、后代都有着极大的冲突.传统商业模式的最高目标在于,只要有利可图,就为人们生产更多的产品,无论是让他们的生活变好还是变坏,都不是问题.
这样的激励手段无法解决后现代社会面临的最大问题：幸福感稀缺.虽然收入有所增加,在发展中国家幸福感仍在下降.根据国家民意调查中心发布的关于社会总体意见的调查结果,幸福感在美国也已经下降.20 世纪70 年代,感到非常幸福的人群所占百分比最高,达到38%,之后一直处于下降趋势,并且从未回升到40% 以上.欧洲晴雨表调查显示,在欧盟的八个核心国家中,30 年来幸福指数一直基本持平,增长率不到1%.日本内阁做的“全国生活方式调查”显示,幸福感最高的人群近年来急剧下降,从1978 年的10% 下降到2005 年的6%,而在同样这段时间中,GDP 增加了一倍多.在中国,世界价值观调查结果显示,最幸福人群的百分比从1990 年的30%下降到2008 年的20%.
理查德·伊斯特林是南加州大学幸福经济学的领军人物,他这样总结：“从长期来看,幸福和收入没有关系.”这种过于鲜明的观点在经济学家中间引起了争论——如今被称为“伊斯特林悖论”.持中立立场的人们建议,虽然大家普遍认为收入和幸福之间有联系,但这种相关性下降是很快的.即便是当今世界最富有的经济体,民众已经相当富有,感到非常幸福的人群比例仍然很难超过40%~50%.
与收入相对应的幸福感下降,表明我们所赚的每一分钱,无论美元、英镑还是日元,都只为幸福感的增加贡献了微不足道的一部分；在某种情况下,我们甚至会变得不那么幸福.当经济体以及各个公司按照旧有的规则运行时,幸福最终就像一种零和游戏.虽然我们赚得多了,幸福程度的总和却不乐观,最糟的情况下将维持不变,最好的情况下也只是缓慢上升.情况仿佛是这样,当我们感到幸福时,幸福感的增加只是从一个人身上转移到另一个人身上,然后再转移回去；更糟糕的是,现在的自己向未来的自己透支幸福.这就是我的看法：过去商业社会已经触及了幸福的天花板——从长远来看,其基本理念所能产生的幸福感以及幸福人群的数量都遭遇了瓶颈.
人们什么时候感到最幸福,什么时候最不幸福,研究结果一目了然.根据伦敦经济学院著名教授理查德·莱亚德的研究,人们最幸福的时候是放松、有社交行为,或者,你可能也猜到了——有性行为的时候.那么在他的研究中,让人感到最不幸福的三种活动是什么？去上班的路上、工作中和下班回来的路上.我们最喜欢接触和最不喜欢接触的人是谁？朋友和家人最让我们幸福.客户和顾客在带来不幸福感觉的人中排位第三,独处是第二大不幸福的来源,排名第一的是什么？比独处更让你不开心的是谁？是你的老板.
我认为问题是这样的：工业时代经济组织的利润来自尽可能多地生产、营销、分销和销售产品.虽然很多企业也提出要改变单纯生产产品的情况（如乔·派恩和吉姆·吉尔摩提出的“体验经济”）,但没有一家企业能跳出框框,打破幸福感的天花板.
幸福并不在于消费更多的东西,而在于享受更好的生活.虽然我们可以消费企业生产出来的产品,但人类的终极福祉——如人际关系、经济安全感和健康状况——都没有得到改善.到达一定限度之后,人们的幸福感实际在下降.肥胖、中产阶级的收入停滞、信任的缺失,都预示着未来幸福感的滑落.传统工业时代的企业拼命生产,不惜造成不良后果,甚至摧毁明日的幸福,让人们今天的生活遭遇瓶颈.
最能带来收益的厚价值,也是真正的价值所在——从人性的角度出发,对公众、社区、社会有益——反映的是长久的、可见的幸福.如果一个经济体以牺牲人民幸福为代价获取利润,那么不论获利是多是少,都是不可持续性的,都是建立在薄价值基础上的.利润也好,商业价值、股东价值也罢,只要给人们带来不幸,都不可能有真正的价值,除非人们天生喜欢受虐.
20 世纪的商业模式进入21 世纪后最大的问题,也是最令人头疼的困扰就是：如何重新界定幸福？在传统经济的框架下,即使最富有的国家,也时常遭遇幸福感的天花板,“特别幸福”和“特别满意”的人数无法持续增长.设想一下,我们能不能建立起这样的公司——甚至最终建立起这样的国家和经济体——其足够强大和健康,能够打破幸福感的天花板？
今日的创新型企业正在践行这一理想——寻找创建更有意义的企业的可能性,而不仅仅关注产品的差异化.在传统商业时代,公司所注重的都是产品和服务的差异化.这个游戏的实质就是增加醒目的价值感：煞费苦心的品牌传播、机智的标语、醒目的广告词.与之不同的是,创建更有意义的企业并不只是生产差异化的产品,而是改善大众、社区、社会和后代的生活状况.
（作者系全球领先的管理思想家,被Thinkers50 评为全球最具影响力的管理学家之一.）
产品论文参考资料：
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