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《水井坊乐山市场营销策划》

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王娴

[摘要]近年来随着中国社会提出的厉行节约、反对铺张浪费的口号,白酒在国内市场的销量下降,面对挑战,白酒厂商想要提升销量,就必须要寻求改革创新走出一条属于自己的救市之路,由此该文针对乐山市的水井坊白酒销售现状进行调查分析,从而制定相应的营销策划方案.

[关键词]2015年水井坊营销策划乐山

中国白酒消费的社交功能自古有之,且今之更盛.然而白酒行业属于完全竞争性行业,行业的市场化程度高,市场竞争激烈.从全国市场来看,企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式.在单一区域市场,企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销力.

一、营销策划目的

近年来随着中国社会提出的厉行节约、反对铺张浪费的口号,白酒在国内市场的销量大量下降,各大白酒品牌遭遇了严重的销量下滑以及业绩受挫,水井坊股份有限公司的面临的问题异常严峻,如何在重重困境中杀出一条血路,将水井坊白酒的销售量提高提上议事日程.

二、企业背景

水井坊股份有限公司的前身为四川全兴酒厂,水井坊被挖掘出来的时候是1998年,是全兴酒厂在成都市锦江河畔的酒厂生产车间改造时意外发现的.经过考古发掘证明,水井坊起源自元末明初,从最初使用到现在,经过各个朝代的不断重建和扩建,总共使用了600多年,是中国迄今为止发现的白酒最早源头.水井坊遗址也因此被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护单位”.

通过多年发展,水井坊股份产品正在形成以“水井坊”、“天号陈”等一系列品牌为支撑的生产经营体系.随着水井坊白酒的上市彻底改变了国内高档白酒的竞争局面,水井坊白酒凭借其优异的品质、精致的包装还有独特的文化营销理念,在社会各界博得诸多好评和青睐,还荣获过“中国历史文化名酒”等荣誉称号,树立了我国高端白酒的典范.

三、市场分析

2015年的白酒发展面临着巨大的困难和挑战,作为四川文化旅游重点城市,乐山的白酒市场是一个完全竞争市场,市面上的同质化产品较多,尽管当下水井坊品牌有许多优势,但需要面对的挑战也很多.各大白酒品牌会加大自身品牌的影响力,不断满足各个消费阶层的不同需求,市场将会变得更加细分,消费者对产品的选择会丰富多样且更加挑剔,所以消费者占据了绝对的主动性.品牌必须做到丰富产品多样性的前提下将产品的质量提升,令消费者感到满意.白酒消费一直都有地方保护主义与区域性封锁的问题,每个地区的自产酒在情感、、消费习惯都会受到优待,水井坊白酒在四川成都地区有一定的认识度,但是非成都地区或省外地区就必须依靠公司深化拓展市场,再加上国家政策将酒类关税进行下调,国外各类进口酒将对中国白酒市场造成一定冲击,再加上国内白酒行业准入门槛较低、制假水平高,导致假冒产品屡禁不止,水井坊应该将未来的发展主要集中在优质的产品文化提升以及完备的售后服务体验上,借助帝压吉欧的优势的资源和资金,把以水井坊酒推广成为超高端标志性白酒产品为目标,成为闻名世界的中国白酒.

四、SWOT分析

(一)S—优势分析(Strength)

1.特别的文化底蕴

水井坊代表着中国最古老的酿酒作坊,以其酿造技术吸引了无数人目光,更是以“穿越历史、见证文明”的姿态出现在世人面前.水井坊已经不再仅仅是一瓶酒,更代表的是六百年历史、文明的鲜活传承.

2.适宜的酿造环境

乐山三江汇流之地,有着十分得天独厚的气候,非常适合白酒酿造菌群繁育,另外乐山的水源优质,可以借助水井坊的传统工艺,为白酒菌群的繁育提供更好的物理环境以及酿造基础.

3.广大的消费群体

乐山地区白酒消费群体庞大,而且乐山是一个以旅游闻名的重点城市,每年的游客量也十分庞大,加之山地地形和气候潮湿,人们非常喜爱饮用白酒,市场这块有很广阔的前景.

(二)W—劣势分析(Weakness)

1.外企管理模式差异

帝亚吉欧的收购导致外国管理层对中国市场管理水土不服的风险,白酒是中国特色的酒业,帝亚吉欧考虑的是其整个集团产业链的整体效果和效益.

2.白酒行业受限困局

乐山地区水井坊白酒行业景气度目前处于低迷期,整个白酒市场竞争激烈,进一步提高市场占有率的压力比较大,没有针对性的改变.

3.消费群体的流失

现在乐山年轻人数量庞大,年轻人在白酒这块似乎还不大感兴趣,这就使大量消费群体白白流失.女性群体的饮酒习惯也是水井坊在乐山市场的威胁之一,女性朋友大多不喜欢喝白酒,而是选择红酒和甜酒.

(三)O—机会分析(Opportunity)

1.水井坊与乐山的文化共鸣

乐山作为历史文化名城,文化底蕴也十分深厚,同样以标榜内在文化积淀的水井坊白酒相辅相成.应当把握乐山本地消费者的偏好,最好是在水井坊酒的礼品上可选择一些乐山风景名胜,刺激消费者的购买心理.

2.借助新东家帝亚吉欧的雄厚财力

帝亚吉欧作为全球最大的酒类销售渠道终端,资金的雄厚以及对旗下收购的水井坊的管理都是最有创新意义的指导,在创新中不断磨合,达到中外文化、管理制度、精神文明的切合,这是其他国内品牌无法比拟的机会.

(四)T—威胁分析(Threat)

1.面临同类型白酒的巨大冲击

水井坊在乐山市场外部依然面临同档次产品茅台、五粮液等白酒的巨大制约,相较于这些成名早、品质优的王牌老酒,在知名度以及产品美誉度上都有一定的差距.

2.新时期下的白酒行业加速分化

而当前白酒行业将进入新的调整期,品牌差距将越拉越大,新的竞争格局必将使消费者向优势品牌、优势企业集中导致乐山地区销售面对强大压力,另外国产王牌白酒的雄厚资本同样在产品宣传、销售中同样给水井坊造成巨大阻力.

3.水井坊产品体系缺乏丰富多样性

相对于自身提出的超高端白酒口号,要达到其实质内涵,令消费者的情感为其背书是非常重要的,最后在水井坊产品体系中缺乏中低档系列连接造成水井坊白酒断层,因为乐山市同样需要各种价位的水井坊白酒满足其实际需求,

五、营销战略

(一)营销宗旨

运用水井坊品牌的文化内涵和特别工艺（酿造方式以及包装工艺）营造中国最具文化涵养的酒,打破乐山市场消费者饮酒习惯,因地制宜,因时制宜,宣传中国文化,中国酒文化的同时达到水井坊白酒的销售目的,占领乐山市场.

(二)目标市场

1.市场细分

由于白酒市场的同质化竞争严重,众多企业都在谋求品牌的差异与独特,从而使得白酒市场的不断细分势在必行.通常白酒品牌会进行详尽的市场调研,结合现有资源,从而对市场潜在购买力有清楚的认知.然而每个品牌自身的特质各不一样,发展潜力也不相同,所以合理有效的了解明确目标,才能更好地引导消费,吸引到不同的消费群体.

在水井坊营销策划中,我们大致从产品的功能指标、所属的地理指标、消费者的习惯指标、产品的指标以及特定指标几个方面区分市场.

从白酒的功能指标出发,可以分为保健酒、营养白酒、纯净酒、低度白酒等.

从所属的地理指标出发,乐山地区山地较多,且处于三江汇流地带,气候潮湿.四川人向来对白酒的口感更倾向于粮食酒,一定度数的白酒会给身体带来温暖,祛除湿寒.水井坊白酒的核心要素是以独特口感给消费者全新体验,水井坊白酒为四川的本土白酒,所以地域适应性也会很强.

从产品的指标出发,水井坊的高价位一直都是大众讨论的热点,但是不能一直沉溺于高价所带来的利益,必须将产品的内在文化与消费者的情感共鸣相结合,合适地把控每一次的升降,才能在高档白酒中取得一定的市场份额.

从消费者习惯的指标出发,节庆假日都必不可少有烟酒的出现,但是没有具体哪个品牌垄断了节日,或者造成消费者习惯性购买.水井坊白酒可以从这个方面作为一个新的切入点,区别于传统白酒企业习惯做法,系统规划树立自身的品牌战略,抢占市场份额.

从特定指标出发,白酒的细分市场主要有大客户订制市场、团购集团消费市场、礼品市场等.我们应该认识到细分市场是未来白酒营销的全新平台,也是摆脱低层次竞争的一个方式,最后必须紧跟每个能跟企业产生业务关系的群体.

2.市场定位

水井坊白酒市场定位是在乐山白酒市场的前提下做最富有中国文化的酒,同样它也是身份、品味、雅致的象征,潜意识为乐山消费者营造一种谈到中国优质白酒就会有水井坊的联想.

(三)产品策略

1.产品品牌

产品是能否立足市场的基本条件,水井坊作为一个国产白酒品牌,在四川本土乐山市必须要有当地特色,乐山的消费者在心理上的有一种广大的认同感,以及自豪感,愿为其背书.

2.产品包装

水井坊白酒向来以悠远的历史文化沉淀和精美高超的制造工艺领先国内同等品牌白酒,我们在产品包装的策略上可以因地制宜,根据乐山国家的文化历史来进行针对性的产品包装.国内水井坊井台装的内包装瓶底烧化了六幅图分别是武侯祠,杜甫草堂,望江楼,九眼桥,合江亭,水井烧坊.其外包装获得过有包装界奥斯卡之称的“莫比大奖”,是亚洲同领域第一次获奖；另一系列公元十三,瓶底分别烧化了元明清三层水井坊窖泥,历经二十八代,是历史与现代的结合.这都是中国国内市场的优秀产品包装.

作为在乐山市的水井坊白酒销售,在产品包装上我们选用当地比较有特色的风景名胜,在包装瓶底下我们选择乐山大佛、峨眉山金顶、夹江千佛崖、峨边黑竹沟、通桥沫若堂、犍为嘉阳小火车六大风景点作为乐山水井坊白酒销售的包装.

(四)促销

1.团购渠道促销

首先成立专属的团购公关部门,这样可以保证公关工作的有序展开,用公关来获取大众消费领袖的认同,以保龄球效应带动一般的消费者购买.将公关的主要集中在企业的高层管理人员或采购经办负责人员,团购渠道促销主要目的是为了较快得回笼资金,打开新市场的占有量,有效的借用公关完成品牌的先行造势目的.

2.联合营销与捆绑促销

联合营销最好是在双方双赢的基础上,以自身从的优势的互补交换,共同吸引消费者.在一定程度上节省了企业的营销费用,但是依然有良好的效果,不管是终端或是零售,每个地方都存在各种白酒产品或是其他产业产品,在有限的物质前提下做无限的想象组合空间,例如白酒与名烟的组合,或者是白酒与珠宝的组合都是一种新型的捆绑销售方式,但是必须是同等质感、、文化的商品捆绑,否则会有物极必反的结果.

参考文献：

[1]叶子岑.文化营销锻造酒业竞争力[N].中华工商时报,2000-06-29(1).

[2]王锦昆.高端白酒的市场营销策略浅析[J].商场现代化,2012(21):51~52.

基金项目：本文系2012年川酒发展研究中心基金项——川酒品牌塑造与公共关系研究,项目编号CJY12-15.

作者简介：王娴 ,女,四川成都人,乐山师范学院经济与管理学院教授.

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