原创《企业利用新媒体平台进行危机沟通的策略以BilibiH广告门和顺丰快递员被打门事件为例》
本文是顺丰快递类有关论文范例与顺丰快递员和新媒体和BilibiH方面论文写作参考范文。
北京／丁月童 何岑成
摘 要：新媒体时代背景下,企业危机爆发迅速、传播广泛,因此良好的危机沟通愈加重要.Bilibili、顺丰公司在遭遇危机事件过程中,借助新媒体平台积极主动作出回应,做好危机沟通,不仅成功处理了危机事件,而且借此机会提升了企业形象.为其他企业借助新媒体平台处理危机提供了借鉴.
关键词：新媒体；危机沟通策略；分析比较
一、引言
新媒体时代背景下,企业危机爆发迅速、传播广泛,良好的危机沟通愈加重要.2016年,Bilibili“广告门”事件和顺丰快递员“被打门”事件两起成功的危机沟通案例,对企业如何借助新媒体平台做好危机沟通工作,并从中发现机遇,借此提升企业形象,具有借鉴意义.
二、事件回顾
（-）Bilibili“广告门”事件
1.Bilibili网站
作为国内专注于二次元领域的专业网站,Bilibili由于人气火爆、正版资源增长很快,而受到不少二次元网民的喜爱.但是,除了人气因素外,相比于传统商业视频网站,Bilibili的一大优势,就是视频前无贴片广告,可直接观看.这也是Bilibili备受用户青睐的原因之一.
2．“广告门”事件经过
早在2014年10月,Bilibili就曾对用户作出承诺：B站上的正版新番,永远不会出现视频贴片广告.这一承诺一直都被其用户称之为“业界良心”.然而,2016年5月23日,有网友发现,在《火影忍者》等5部新番动画开头,均出现了一段长度为15秒的贴片广告.此现象在Bilibili用户中引起不小的波澜.由于此前Bilibili有不加广告的承诺,本次添加商业广告的行为更受用户关注.
(二)顺丰快递员“被打门”事件
1．事件经过
2016年4月17日上午9时40分左右,北京市东城区富贵园小区内一位顺丰快递员不小心与某私家车发生刮蹭.该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂,并不断动手打人.某目击者拍下视频并于下午3时05分左右上传到社交网络,引发了网友的关注和愤慨.视频显示,在1分42秒的视频中,这位车主对快递小哥进行了7次打脸,且连续爆粗口10多次.而快递小哥除了说一句“对不起”之外,没有还手,而是一直在躲闪.
2．事件结果
事件被之后,立刻掀起了网民的激烈声讨.顺丰公司当晚就被顶上微博热搜第一.面对员工受辱,顺丰出面,在第一时间挺身而出.同时,平时一向低调的顺丰公司总裁王卫发布微信朋友圈声明,誓为被打快递员讨回公道.此后,打人者被警方拘留处罚,正义得以伸张.
三、Bilibili与顺丰快递危机沟通策略比较
(一)理论依据
比较分析Bilibili、顺丰在危机中所采取的沟通策略,可借助Fink的危机生命周期管理理论.Fink将危机的生命周期分为5个阶段,如表1所示.
(二)Bilibili与顺丰快递的危机事件沟通策略比较
Bilibili、J|顷丰公司两家企业的危机沟通策略,被网友评价为“2016年最具温度的”危机沟通.两家企业在处理危机的同时,让公众看到了一个至真至诚为用户谋福利、用户体验至上和关爱员工、维护正义、有着强烈的社会责任感的企业形象.Bilibili与顺丰快递在危机事件中沟通策略比较见表2.
由表2可以看出：Bilibili虽然在危机爆发时期处理不够及时,危机发生后将近24小时后才给予回应,但是由于公司高层亲自发布声明,并在回应中给出了极具说服力的原因和解决方案,并对用户关心的广告问题予以承诺,态度诚恳,言辞真挚,有效维持了公众对企业的信心,遏制了危机扩散.同时,将公众注意力由“广告”,转向此次至真至诚的“危机处理”上,不仅未丧失公信,反而提升了企业形象.
顺丰快递在危机爆发期处理更加及时,言辞诚恳.同时,总裁亲自表明态度,言辞坚决.在危机处理期和后遗期,微博实时跟进事件处理进程,有效遏制了危机扩散,同时巩固了企业形象.
四、Bilibili与顺丰快递在危机事件中沟通策略分析
(一)危机特点
这两次危机之所以能在成功处理的同时,巩固了企业形象,与危机本身的性质密不可分.Bilibili的“广告门”危机,并非属于对企业经济利益和声誉产生重大影响的事件.而顺丰快递员“被打门”事件,也不同于以往因企业产品或相关服务给消费者带来困扰.顺丰在这次危机中本身也是受害者,即员工的利益受到外部力量的侵犯.而此类“小型危机”,正是企业抓住机遇,提升企业形象的好时机.
(二)危机沟通平台
这两次危机沟通的共同点是：两企业高层发声渠道并非受众面广泛、影响力最大的新浪微博,而是高端问答社区“知乎”和较为私密的微信朋友圈,再经由转载的形式,流传至新浪微博.
1.Bilibili董事长在“知乎”上,对网友作出回答
Bilibili董事长陈睿在“知乎”上,对网友提出的“贴片广告”作出回答.这个答复至今已获得5.2万次浏览量、2.8万的点赞、3千多条评论.
陈睿选择首先在“知乎”平台发布声明绝非无心之举.“知乎”为国内一高端网络问答社区,以回答质量高,认真专业的讨论氛围而著称.据网易新闻报道,截至2016年9月,“知乎”的用户73.93%拥有本科及以上学历,博士及以上学历的用户达到1.62%,且该社区聚集了各行各业线下名人、作家、学者、企业家等精英用户.这些具有高学历的意见领袖,为“知乎”社区的回答,贡献了强大的影响力和说服力.先在“知乎”这一小众高端社区回应,得到“知乎”意见领袖多数的认可后,再转载至微博,无疑比直接在微博上发布声明更具说服力,更好地传播了其品牌价值.
2．顺丰公司总裁选择微信朋友圈进行发声
顺丰公司总裁王卫选择了受众面较窄的微信朋友圈进行发声,声明“如果这事不追究到底,我不再配做顺丰总裁！”此言一经传出,各大媒体立即纷纷报道.
朋友圈为一较私密、仅供朋友内部之间沟通的渠道.而如此强烈的情绪、论断式的承诺,以王卫的身份并不适合在微博这一公共社区发布,而在朋友圈这一私密环境发布却十分合理.王卫把自己个人义愤填膺、替快递员出头的强烈情感先宣泄在朋友圈,再以微信截图的形式流传至新浪微博.通过这种方式,让广大群众看到了企业对员工关怀的决心和诚意,以及一个关爱员工、维护正义、有着强烈的社会责任感的企业形象.
(三)微博驱动力量
Bilibili、顺丰公司两家企业高层对危机事件“广受好评”的回复,最终均通过某种方式流传至新浪微博.微博作为“微力量”的重要载体,已成为推动企业危机事件爆发式传播的重要力量.
为证明新浪微博在此次危机沟通中的“助推”作用,利用北京大学PKUVIS可视化分析工具,分析两起危机事件关键微博信息,见图1、图2.
通过图1、图2可视化分析发现,两起事件中转发量最大的两条微博具有相同的视觉特征：图中以不同转发层级上部分用户为节点,形成了多个帆形区域.原始微博信息在较短时间内被大量转发,形成了第一转发层,图中表现为用户的蓝色节点按照转发时间密集分布,形成帆状区域；第一层级进行信息转发的同时,位于第一转发级的某几个用户对原始微博评论后再次转发,引发第二次转发层,在图中表现为多个二级帆形区域.随着时间推移形成的多个帆状图形,代表着信息得到大量、广泛传播事件得以驱动.而大量转发的驱动力量是转发层级上几个关键用户,对用户信息人工分析后发现,这些用户大多粉丝数量较大,且在某一领域具有相当影响力.图中位于第一转发层级、以橙色点标记的用户“PS3保罗”为资深汽车媒体人,其数量多达221万.
五、新媒体时代危机沟通中的机遇
新媒体改变了信息传播模式,危机事件更具突发性、爆发性等特点.而新媒体时代下的轻度危机,对企业既是危机,也是借此提升企业形象的良好机遇.
根据Bilibili“广告门”、顺丰快递员“被打门”危机处理的成功做法,总结出利用新媒体平台进行危机沟通的3项基本策略如下：
(一)把握危机实质,及时作出反应
危机爆发后,企业应进行舆情调查,针对公众最关心的问题对症下药.切不可草率判断.否则,会低估危机的严重性,抑或未对公众最关注的问题作出解释,引发更大的纷争.
Bilibili、顺丰公司都抓住了公众最关系的“问题点”：前者为对B站打破先前承诺的不满,以及对今后广告可能会继续增加的担忧；后者为对员工遭受不公平事件,企业能否有所作为的忧虑.针对公众的“问题点”,两企业总裁皆发布声明解释情况并作出承诺.
(二)态度真诚
这两起危机处理亮点之一是“态度至真至诚”.面临此次突发性小型危机,两家企业不仅没有任何否认、避嫌、不闻不问的倾向,反而是企业高层亲自出面发布声明,态度诚恳、言辞真挚.这种“小危机,大作为”之举,让广大群众看到了企业的责任心与诚意.
(三)选择合理的危机声明发布平台,利用社交媒体驱动作用
这两起危机处理另一大亮点,是选取了合理的声明发布平台,都是首先发布在受众面较小的“知乎”社区和微信朋友圈,再转发至受众面较大的新浪微博,利用微博“驱动力量”助推,使声明得以传播,借此间接地提升了企业形象.
参考文献：
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作者简介：丁月童,北京工业大学外国语学院,商务英语专业研究生；何岑成,北京工业大学外国语学院,副教授.
编辑 沈德力
顺丰快递论文参考资料：
综上资料,上述文章是关于顺丰快递员和新媒体和BilibiH方面的顺丰快递论文题目、论文提纲、顺丰快递论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
