原创《旅游政务微博的建设与质量优化基于山东省旅游微博的调查》
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摘 要：据国家旅游局最新发布的《中国国内旅游年度发展报告(2017)》显示,2016年,国内旅游人数达44.4亿人次,比上年同期增长11.0%；国内旅游收入3.94万亿元,比上年同期增长15 .19%.显然,中国旅游业如今正处于发展的黄金期,而这与互联网的高速发展密切相关.根据中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》来看,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%,超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点,超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点.信息技术与旅游的交叉应用既革新了旅游产业模式,也给游客的信息交流方式和消费方式带来了更多选择,越来越多的游客倾向于在线咨询旅游服务,获取旅游信息.因此,如何更好地建设旅游政务微博,使其真正成为一个地区的旅游名片,更好地为游务是一个亟需解决的问题.
关键词：政务微博；影响力；信息发布；存在问题；对策建议
一、背景分析
旅游政务微博是指旅游相关政府主体借助微博的社会化媒体平台,通过文字、图片、视频等形式表达或传播旅游信息.其既是旅游者获取旅游信息、分享旅游经历、在线旅游预订以及交流的平台,同时也是政府部门宣传营销的重要途径,具有较强的社会价值和经济价值.以新浪微博为例,与早先的论坛、社区、博客相比,旅游政务微博具有较强的权威性,发布内容的及时性、多样性和方便快捷等特点；而与传统的旅游网站相比,旅游微博又有互动性强,更具动态性、成本低等优势.因此,早在2011年4月,国家旅游局信息中心就联合各省市区旅游局,共同构建了旅游微博资讯平台,如今各省市都拥有自身的政务微博,每日、每周、每月都会进行旅游政务指数的排行并形成微博榜单公示.
随着旅游信息化进程的深化,旅游政务微博作为政府树立自身形象提升旅游价值的有效工具,受到了越来越多的关注.研究旅游政务微博,对其内容和回应度进行深层次探索,有利于从公共服务的角度提升旅游业的发展能力和发展质量,从而打造优质的旅游品牌和对外形象.
二、旅游政务微博中存在的问题
1．公众回应率低,关注度不高
的政务旅游微博的整体运行与发展都尚处于未完全成熟阶段,相比于专业的旅游网站比如,携程、途牛等关注度少,这类网站会更加直观地从公众角度上分析各地景区的不同状况,具有真实性和直接性.所以,当现在大多数公众存在旅游需求时更倾向于搜索专业的微博中的攻略、景点评价、各种问题等查看相关旅游信息.因为这种专业的网站聚集了很多游客对某地体验评价的信息,游客通过对这些的信息的分析比较就可以找到适合自身的出行游玩方式、景点、住宿等.因此,这些旅游微博没有吸引到公众眼球的原因是,其只是单纯对景区进行推荐介绍,使公众没有得到他们想要的信息,并且大部分评论是本地人在关注此地的发展,而外地游客很少浏览,同时有些政务旅游微博即使对游客的评论进行回应,但却以一种十分不尊重公众的态度,正如,在某条微博下面公众评论表示对去丽江旅游安全状况的担忧,却得到丽江古城官微“那你最好永远别来了”这种荒唐的回复,这显示出对政务旅游微博的不重视和服务意识的淡漠化.
2．发布信息冗杂混乱,信息碎片化
政务旅游微博具有更新速度快的显著优势,许多政务旅游微博每天要更新发布的信息多达十几条,而其发布的内容也是涵盖该省旅游信息的各个方面,可谓是包罗万象.日积月累,信息量越来越大,而且现在大部分的旅游政务微博除了发布一些本地的旅游相关信息,还会不时地发布一些其他地区的旅游信息,同时还包括政府相关政策,生活小贴士,早安、晚安心语等各种类型的信息等.这样虽然丰富了旅游政务微博的内容,但也不可避免地使得公众在浏览查找信息时产生困难.如果其发布的信息没有被公众及时关注到,那么再想重新去查找浏览信息时就需要如大海捞针一般在海量的信息中寻找,十分费时费力.进而让公众产生厌倦感,从而对政务旅游微博的期待值下降,最终减少使用政务旅游微博转移视线到分类发布更为清晰的网站中找寻自己想要的信息.此外,许多旅游政务微博发布的内容较为固定和死板,基本上逃不开美景和美食这两部分,长此以往,会使得一部分公众对此产生审美疲劳,进而流失一定的关注度.
3．政务微博运营能力低下,僵尸化现象普遍存在
运营能力是新媒体的重要能力之一,运营能力好坏与其影响力有着紧密的联系.从当前政务旅游微博的形象力、传捂力来看,当前我国多个政务微博运营能力低下,许多内容都是直接转发或照搬照抄,没有做出自己的特色.与此同时,大多政务微博每天都是机械化地发布一些信息,没有科学地运营好政务微博平台,造成了极大浪费.正如@山东省旅游发展委员会的微博,每天发布的信息内容都大同小异,既没能发挥好“好客山东”的巨大优势和其带来的品牌影响力,也没能利用好山东的众多自然和人文旅游资源,没有形成自己的旅游品牌和旅游特色,从而无法吸引更多的外来游客.这才出现了我们在许多旅游政务微博中都很常见的“僵尸化”现象——缺少互动、缺少回应、内容陈旧、形式死板……这样的旅游政务微博自然无法深入群众生活,也无法切实地被群众加以利用,完全浪费了旅游政务微博宣传和服务的功能,也就没有任何存在的价值和意义了.
三、旅游政务微博的优化策略
1．完善相关旅游信息,注重信息内容质量
目前,我国各个省份的旅游政务微博均存在着内容混乱、信息冗余、不能重点突出旅游信息资源与服务内容等问题.因此,使政务旅游微博内容更加完善,条理清晰,提高发布的信息质量就显得至关重要.我国各省的政务旅游微博应当学习专业旅游服务微博的先进经验.将每天发布的信息细化,可以设置专栏,此如,可以分为衣、食、住、行、娱5个方面.“衣”是指当日该省各大景区的天气情况,并给出适宜的穿搭建议；“食”是指可以每日介绍一道当地的经典菜肴或特色美食；“住”是指定时发布各大景区周边的酒店住宿情况和其他相关信息以及等；“行”是指提供旅游路线、及时更新路况以及相关交通信息；“娱”是指每日介绍该省的部分景点或发布景点的相关信息（相关活动、门票及最佳观赏时机等）,最大化地丰富政务旅游微博的内容,使游客可以从中找到与自身需求相关的信息.比如,一些游客看到相关旅游政务微博的推送对某景区的介绍,进而会产生浓厚的兴趣,但并不了解该地区的具体情况,就会想进一步知道该地怎么去玩,想要一个详细的旅游攻略,因此,作为权威性较强的旅游官微应该立即分享出此地的旅游攻略,分享一些经验、策略、注意事项等内容,方便游客查阅了解情况.此外,还应重视政务旅游微博的即时性,微博作为一种新兴媒体相比于传统媒体来说具有强大的即时性,并且其发布不受时间和数量限制,因此,旅游政务微博首先应该发挥其优势,发布一些有关旅游景点的即时变化、突发事件等内容,及时传达一些信息、政策规划等.其次,在微博发布时段上也应尽量向粉丝活跌时间集中,微博更新的时间需要考虑用户的作息和阅读习惯,形成一定的信息发布节奏,除去休息时间,每个时间段都应该有更新,让关注者产生阅读期待,既能够使粉丝第一时间掌握相关旅游信息,也能有效地避免信息冗余.在丰富内容的同时,可以适当丰富旅游微博的发布形式,微博作为一个新媒体工具,可以运用文字、图片、表情、声音、视频等多样的多媒体形式来表达内容.
2．优化政务旅游微博结构,提高政务旅游信息信度效度
首先,政务微博在发布过程中应注意发布的结构,比如,可以运用微博自带的话题功能将所发布的内容分类.这样一方面可以使发布的内容条理清晰,方便公众查阅,另一方面也可以让更多的人看到话题,并且参与其中,丰富其内容,从而增加政务微博的关注度.我们可以借鉴山东省旅游发展委员会的信息发布方式,将所发布的内容分为多个方面,比如,“齐鲁·醉美”“齐鲁·历史”等话题,这样可以让旅游微博自身内容更加充实丰富.与此同时,作为一种开放式面向大众的媒体通过这种插入话题式的旅游介绍不仅能够让当地公众及时了解到相关资讯,更在很大程度上吸引了外来游客,提升了城市的形象,促进了旅游业的发展.
其次,微博的页面设置也要适时优化更新,混乱的页面设置从整体就给公众带来了不方便的感觉,所以,当公众第一眼浏览到主页面时,就应该产生赏心悦目的感觉.因此,页面设置上应让人浏览时感到条理清晰、新颖,给人带来一种舒畅清新的感觉.
第三,在政务旅游微博的运营团队至少要有1名专业的运营人员负责整体的策划,即微博定位、内外部资源的整合、内容栏目的规划以及日常维护；工作人员方面也应具备相关知识,了解微博的这种传播特性与网友的心理,会使用网络语言与大众进行沟通交流,保持良好的互动性.
3．贴近公众日常生活,全方位服务旅游信息
随着互联网的不断发展,信息草根化发展趋势愈演愈烈.与此同时,微博作为一个给任何人话筒的传媒,促进了大量自媒体的产生.相比旅游政务微博发布信息的死板,自媒体更为灵活的发布方式也更容易被公众接受.因此,旅游政务微博在发展过程中也应当注重贴近公众的日常生活,向发展较好的旅游大V借鉴羟验,比如,转载一些做得较好的旅游攻略,或借助官微身份发布更为权威的攻略等.又如,我国的山东省旅游发展委员会、四川旅游等都会经常转发一些旅游攻略给公众借鉴,这种博采众长的方式既有利于促进当地旅游资源的发展,也更容易受到年轻一代的喜爱,从而使每个公众在运用过程中都能真正感受到旅游政务微博的便捷性和实用性.
4．提升微博运营能力,扩大旅游政务微博影响力
旅游政务微博具有成本的低廉性、跨越时空的便利性和广泛的参与性等特点,是“两微一端”的新媒体时代中一抹不可或缺的亮色.旅游政务微博应着重提升与粉丝互动的积极性,与其建立情感关联,从而提升粉丝的互动率与参与度,这样才能提升旅游政务微博的传播力与影响力,更好地成为城市的名片,传播城市的风采.因此,旅游政务微博在营销时还应考虑如何对政务微博进行定位以及如何对该地的旅游类型进行定位.根据不同的定位类型,选择不同的运营方式,如是多为自然风光,可以多发布一些自然风光的美景图片、观赏时机、美景成因等；如是多为人文风光,则可以多发布一些与其相关的历史典故、人物生平、名人游记等,从多个角度宣传该地的旅游资源.
此外,针对公众回应率较低、关注度不高的问题,政务旅游微博可以改变其运营方式、创新运营手段,例如,可以聘请一些名人明星作为旅游大使,增加明星和社会名流在旅游微博上的率,借助名人或明星效应,放大传播效应.比如,上海市旅游官微@乐游上海就时常在微博上与上海市旅游大使胡歌互动,每次互动的微博都得到了极其广泛的关注,无形之中提高了政务旅游微博的关注度和影响力.除此之外,为了吸引用户,政府还可以在微博上开展一些促销主题活动、创意活动,或组织一些旅游相关话题讨论等,全面加强微博的宣传和推广力度.
政务微博论文参考资料：
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