原创《中国90后汽车消费特征给未来汽车营销》
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文／泰博英思创始人 孙木子
2025 年 54% 的新车主是 90 后
90 后的成长历程伴随着中国整个汽车工业的成长.近 30 年来,从 90 后群体诞生至今,国内汽车市场大约经历了 6 个成长高峰,而且从来没有过负增长,预期今年底整个汽车销量大概接近2900 万辆.我们判断,90 后的出现会使我们整个家庭用车的消费从 20% 的渗透率向 80% 发展,这是不可逆的发展趋势.
从购车人群的年龄分布来看,90后新生代的崛起成为影响未来十年的汽车消费的主要人群.预计 2017 底,90 后占汽车消费新用户的比例将达到 26%,80 后占 48%,70 后已经降到10% 以内了,到 2025 年,90 后人群占比将达到 54%.
90 后消费观有哪些特点？
从用户特征方面来看,我们认为,90 后的父母是中国最现代化的人群,已经在改革开放、中国经济突飞猛进的大潮中,占据了自己的一席之地,是现代社会的中流砥柱,把握着数量相当可观的社会资源.这不仅仅是指房、车、存款等有形的物质资源,还包括社会关系、 社会地位等一切可动用的无形资源.
90 后这一代人不仅伴随经济的增长,还有汽车工业的发展、互联网、城市化等进程.他们成长在改革开放显出明显成效,市场经济体制建立,经济高速发展的年代,其物质生活质量和市场意识超越之前的所有时代,对新技术、新风格和新形象有着强烈的共性追求.
比如他们崇尚平衡、快乐、真实的生活；受社会大环境影响,却又表现出与年龄不符的世故和功利化.在他们眼中,学习好≠ 事业好、爱情≠ 婚姻,自我意识更强,注重个性独特性和自我表达.虽然张扬自我和个性,但他们的生活绝对离不开志趣相投的圈子.
从消费观来看,“90 后”消费、理财观念更加精明,讨价还价很内行；唱歌、吃饭往往会找打折时段消费；其中有不少人消费追求时尚、追求自我,可以为喜欢的东西一掷千金；他们的圈子消费意识很强,朋友的圈子会左右每个人的消费观,导致消费心理趋同；而且,他们是伴着高科技成长的一代,对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人,对于高科技消费的热情度最高；“90后”的好奇心还比较强烈,新奇时尚的产品更能吸引眼球.只要看上的东西,可以不考虑性价比 .
目前 90 后的消费人群中,已婚者占比26%,其中,48% 的被访者拥有子女；家庭生活开始逐渐影响他们的消费习惯.在事业上,他们的整体从业时间比较短,年龄跨度在 18 岁到 28 岁之间,总体上处在积累上升期,处于比较基础的岗位,收入上主要集中在 3 万元到 11 万元之间,4 万到7 万元之间占据此次调研人员的 36%.
90 后普遍为独生子女,思想与理念有着不同于前人的价值观和行为方式.他们目前的财富获取能力有限,在“自立和啃老”之间徘徊；从小对汽车的耳濡目染,周围环境的影响,再随着他们不断的成长,经验及阅历的不断丰富,他们也将成为消费市场的主体.
90 后的汽车消费倾向有哪些？
90 后群体近 90% 的人群是第一次购买车辆,几乎不会选择二手车,同时因为工作时间较短,选择裸车在 5 万元至 8万元区间的消费者最多,并以自主品牌、经济型轿车为主.选择从 12 万到 20万元区间的占 30%.
轿车市场作为 90 后消费者的首选,其中又以 A 级（紧凑型）市场最受关注：占据轿车市场的 61%.三厢车用户占据轿车市场的 83%,两厢车占比仅为 17%.超过 7成 90 后消费人群选择合资品牌,合计超过40% 的 90 后人群选择了大众、通用以及现代品牌.
虽然韩系车目前有一定同比负增长,但在 90 后人群的选择中,依然相对占比较高.另外,小排量车也是 90 后比较注重的,更多选择自然进气而不是涡轮增压的产品.
从购车资金来源看,自己出资 / 家人出资购车占据了汽车消费市场的主体,90后消费群体相对于其他年龄段,更会关注汽车金融,更加愿意了解并接受金融产品.调研显示,90 后选择汽车金融的用户占11%,一半以上的用户选择低首付（30%）,但这个比例相对于 80 后是比较低的,80 后是目前选择汽车金融的最大群体.
从购车决策情况可以看到,个人生活及更高层次的需求是购车主要原因,而不同年龄阶层又有比较大的差异.90 后购车的主因：公共交通不便捷、结婚、提高生活品质.
90 后进入社会后,这一群体的汽车消费基本上集中在三个时间点, 结婚、 有孩子、孩子开始入托或者上学的时候.
从信息渠道来看,90 后整个的购车决策比我们想象的更加理性谨慎,他们更加注重口碑和亲身体验,口碑和试乘试驾对泛 90 后购车的重要程度甚至高于前辈.他们的试乘试驾比例相对市场整体提高了 1倍以上.
90 后消费者更加注重整车性能和车辆外观,66% 的群体关注整车性能,特别是目标以及与目的相匹配的性能.
安全性、外观造型、品牌知名度、和舒适性是用户比较看重的因素；与其他年龄阶层所重视的安全性不同,90 后则更加注重产品的外观.
90 后消费者购车以家用为主,主要用途为上班 / 上学、休闲娱乐等,因未婚群体较大,所以家庭用途相对较少,这个时候他们买车更多基于自身来出发看这辆车如何满足需求,而非整个家庭的考量.
道路拥堵以及油价的变化对 90 后用车影响明显.他们平均用车成本为 19,636 元,其中燃油费占比超过 50%,另外有 23% 是属于保险的费用,其他的相关费用会占12%.
四成左右 90 后表现出对汽车 DIY（个性化或改装）的热情,主要是出于追求个性、发挥个人创意、追求专属感方面的考虑.他们最希望 DIY 的也是外观、内饰等外在感官部位,通过装饰来展示与众不同.90 后希望厂家能够提供更多自主选择余地,认为“拥有只属于自己的车”是社会发展的必然阶段.
他们还希望能够发挥个人的创意以及享受 DIY 的过程,希望有自己的参与感、动手感,有的汽车企业提出 C2B 的概念,对用户端而言, 90后的反馈是比较明显的.他们更追求人车合一,希望自己的产品有自身的烙印,能够实现所期望的功能.
90 后用户考虑进口车比例为 25%,但最终选择了国产车型.当车辆、配置、外观等与现有车辆差异减小,55% 的 90 后消费者会选择进口车而非国产车.65% 的消费者曾考虑国产车.但因为品牌等因素,而选择了进口车.当国产车与进口车差异缩小,近 7 成 90 后用户会选择进口车.
现阶段,15% 的 90 后能够理解并接受新能源（PHEV、BEV）类型乘用车,且最主要的初衷为节油、环保.但更多消费者还是倾向于燃油车.但不管是混动车型,还是纯电动车型,要高于同类的传统燃油车.当差异达到可接受范围内时,90 后消费群体将会选择更加节能、环保的车辆.
典型 90 后画像
根据价值观取向不同,将 90 后细分成五个亚群体,每个亚群体在人群特征、汽车观念与需求上有所不同.
例如弄潮型,他们引领整个 90 后消费潮流,这类人群所占的比重并不是特别高,他们家境比较好,以一二线城市特别是大城市生活为主,追求个性、享乐和时尚等元素,消费力量比较强大,喜欢、容易冲动消费和提前消费.
但是相比之下,他们对汽车的喜爱和了解程度是最高的,拥有驾照的比例非常高,拥有汽车的愿望非常强烈而迫切.他们觉得车辆就是密友,希望车辆展示个性,自信、实力还有身份,对先进技术和潮流比较看重,车型选择基本上以 SUV 和跑车为主,在轿车中更倾向比较大气的产品.
第二类是自我型,他们不会特别盲目地追赶时髦,也不太会在乎外界的评价,生活方式比较独特,能够理性地消费,在汽车消费观念上,预计他们加入的时间是最早的,比较享受驾驶乐趣,对精致的SUV 和两厢车比较有好感,喜欢舒适、精致和简洁的风格.
第三类是随流型,在汽车消费人群里占比最高,在这一人群中女性占比也较高,他们看重面子,在汽车消费上奉行中庸之道.消费观念随大流,他们在很多时候买车并不一定代表真的有多么想要车,而是觉得到这个阶段就需要有这样的产品,比如作为身份地位的像征,或者自身家庭、工作在每个阶段的自我实现.他们更喜欢三厢轿车,这其中女性用户占比最高, 他们更看重可爱、 精致、时尚的外观和温馨的内饰.同时对于豪华气派有一定的诉求.
第四类是老成型,比较传统保守,他们追求更加安定的生活, 对新鲜事物不太敏感,想法上与 70 后有更多相似,生活方式比较简单,娱乐性也比较低.他们希望能够通过汽车这个产品来体现他的身份、展示实力、带来自信,同时认为应该先买房后买车的人群比较多,他们选汽车产品通常看重大气、豪华、 气派、 中规中矩, 颜色上也更倾向于黑色、灰色、白色.
90 后中也有不少奋斗型人群,父母提供的资源是比较少的,他们改变个人境况和命运更多需要自身的奋斗、打拼,他们相信真才实学才是成功的第一要素,把家庭幸福排在第一位,生活非常理性.
他们在汽车消费方面比较节省,对于汽车的兴趣度和了解度也是最低的,预计购车的时间比较晚,购车预算也比较低,他们认为车辆是一个很好的和家人交流的空间,同时认为在某种意义上买更贵的车是浪费钱,但是在一定阶段却是代步工具和生活必须品.他们对于省油、高性价比和经济实惠的产品最为看重,车型及外观上倾向于两厢、大气稳重、黑色色调.
从 1991 年到 2017 年这 26 年来,国内汽车市场经历了延续 25 年的正增长,2018 年的市场环境相对不太好,可能会是过去将近30 年的时间里,首次出现负增长的年份.如果说我们想抓住这个增量市场,只有抓住 90后才可能超越其他的群体和竞争对手.
（本文根据孙木子在 2018 中国汽车金牛奖颁奖典礼上的演讲内容整理,内容来源为《中国 90后汽车消费报告》 , 由泰博英思与牛车网联合发布）
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