原创《国家形象宣传片的传播和网民参和》
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摘 要：作为塑造和提升国家形象的重要工具,国家形象宣传片成为一国向世界展示本国形象的重要载体,受到各国的重视.本文以我国国家形象宣传片的发展脉络为主线,梳理总结了国家形象宣传片传播主体、传播内容、传播渠道、公众参与等方面的内容,提出互联网信息时代网络传播对国家形象构建的重要性,以及网络公众参与对国家形象宣传片影响力的渗透性作用.
关键词：国家形象宣传片 传播 网民参与
互联网信息生态环境下的全球传播看似已经将国家间的空间距离拉近,民众间的跨国沟通也变得顺畅,但实际上,在全球传播的大格局中,以“欧美”为核心的传播结构依然明显.在国家间对话与交流增多的同时,国际竞争力的核心也逐渐聚焦到国家形象的构建和话语权的争夺上.30多年的改革开放,虽然使我国的经济总量增加、国际地位上升,但中国文化的“软实力”和国家形象的整体呈现并未得以完整诠释,由于政治、经济、历史、文化等方面的差异、各种沟通障碍及传播隔阂的存在,使我国国家形象无论在传播主体、传播内容、传播渠道上,还是在民众参与上,都存在着诸多局限.
一、国家形象与国家形象宣传片
有关国家形象的概念,不同的学者从各自的研究角度给出了不同的界定,笔者比较认同的概念为：“国家形象可以界定为在物质本源基础之上,人们经由各种媒介,对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知.”在此,国家形象的感知者可以区分为国内公众和国外公众,与其对应的国家形象可以分为内部国家形象与外部国家形象.国内公众由于自身的生活环境和文化认同,其认知会有相对的自觉性建构；而国外公众则因其对中国的政治体制和值观念等都不甚了解,也因文化差异的存在,对中国国家形象的认知主要依赖于西方媒介的形象塑造.
国家形象宣传片是一国向世界展示本国形象的重要载体,受到各国的重视.我国制作带有明确宣传国家形象目的的宣传片起步较晚,且数量少.1993年,因夏季奥运会申办权之争,我国有了“第一部有着明确意义和独立结构的对外宣传片”.2001年,我国以《新北京新奥运》为主题的宣传片申办2008年奥运会；2009年,由商务部牵头制作了《中国制造》；2011年,由负责筹拍了《人物篇》《角度篇》等.这些宣传片数量有限,且在拍摄、制作和投放时的着眼点均为传统媒介,而随着互联网技术的发展与网络普及率的提高,新媒体信息内容的发布和传播呈几何倍数增长,人们接收、发布和使用信息的方式发生了巨变.普通民众拥有了更多信息传播的机会和权利,国际社会网络民众的舆论影响力也越来越大,国家形象的塑造与网络民众互动参与的现实意义也逐渐凸显.
二、国家形象宣传片传播主体的延伸
从传播过程的角度来考察国家形象宣传片的传播主体,可以将其简单概括为国家形象宣传片的信息传播者即国家形象宣传片的信源.虽然大众传播效果的影响因素和制约条件多样而复杂,但在这一过程中占最优地位的依然是作为传播主体的传播者,其不但掌握着传播工具和手段,而且能对所要传播的信息内容进行筛选和取舍.因此,传播主体本身的特点会对传播效果产生重要的影响.国家形象宣传片的传播主体最为常见的是国家相关职能部门.
不可否认的是,传播主体有着政府或背景的,是世界范围内信息传播的重要信源.此类传播主体在信息传播的“硬件”和“软件”方面都拥有得天独厚的资源优势,如更好的硬件设备支持、更大的资金投入、更多的传播工作者参与等,但所有这些优势并不能与“更好的传播效果”简单划等号.在传播技术飞速发展、传播信息海量宽泛、公众媒介素养逐渐提高的大环境下,媒体的刻板印象,使得带有政府或背景身份的传播主体的公信力不足.换句话说,由于公众所感知的社会治理现实与媒介所描述的制度现实存在一定差异,公众容易将具有政府背景的传播主体与政府简单划等号.由此,具有背景的国际传播影响力也随之打了折扣.
在国家形象宣传片的传播方面存在着同样的问题,单纯以政府或背景身份作为传播主体,不足以引起普通公众对该类信息的注意和接收.目前已经出现了由民间组织来拍摄制作的国家形象宣传片,并取得了不错的传播效果.例如,《Hi,I´m China》,该片由名叫海角网视的网络电视台制作完成,于2015年2月17日通过网络发布,在微信朋友圈、微博,甚至在YouTube、推特等国外网站和论坛上转发,不到4个小时,阅读量便达到了“100000+”,民间网络传播的范围和速度已不容小觑.由此可见,延伸国家形象传播的主体,使传播主体的身份和形象更“亲民”,甚至吸纳优秀的民间传播主体参与到国际传播和国家形象塑造中显得尤为重要.
三、国家形象宣传片创意内容的呈现
在国家形象宣传片创意内容的呈现方面,往往自我陶醉于“地大物博”“历史悠久”“飞速发展”等光环之下,过于急迫地去展示所取得的成绩,却忽视了对公众接受心理的分析和考量,主观地要求公众“你听我说”,却忽视了更加客观的“公正讲述”.例如,国家形象片《人物篇》,该片中展示的不仅有中国财富,还有中国艺术、中国学者、中国科技等多个板块,不仅大而全,而且高精尖.但根据英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示,该片播出后,对中国持负面看法者的比例不降反升.与之相反,2014年播出的国际宣传片《中国与你一起在路上》却获得了较高评价,该片并没有用口号般的宣传标语强调有多好,而是以中国百姓中的普通人（农民、工人、学生）和社会鲜活的职业角色（快递员、调酒师、运动员等）为主角,既展现中国快速发展一面,也呈现城市拥堵、人口密集等现实问题,不再是单纯的歌颂,也融入了真实的讲述,起到良好的宣传效果.
可见,尊重客观、以人为本、情感互通作为国家形象宣传片内容呈现的原则和依据,有助于消除国际社会对中国所形成的负面印象,有助于生动而立体地塑造中国国家形象.
四、国家形象宣传片传播渠道的发展
以互联网为代表的新媒体,凭借其高度的信息扩散能力和多项互动的全通性特征,成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台.在发达国家和相当数量的发展中国家,网络社交媒体的影响力正逐步显现,互联网政治事件的发生,也在提示着互联网这把“双刃剑”在信息传播方面的惊人力量.打造以电视、广播、报纸、网络、手机等多种渠道,交叉互动的国家形象传播网,以提高国家形象传播信息的覆盖率和影响力,显得迫切而必要.
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模达7.31亿,互联网普及率为53.2%.网络在我国的普及和使用率已大幅提高,网民对网络视频的接受和使用需求也在稳步提升.网络新媒体的传播成为了当前最火爆、最具渗透力的传播手段.
在此背景下,国家形象宣传片的传播渠道也需要进行相应的调整和规划.国家形象宣传片可以通过社交网站或视频分享网站进行推送,通过线上网民的转发与分享,配合传统媒介渠道线下的传播报道,以提高国家形象宣传的信息覆盖率和影响力.目前看来,虽然之前拍摄制作的大多数国家形象宣传片都可以在网络上找到,但是以网络作为主要传播渠道进行设计和投放的宣传片却还太少.网民搜索相关视频时阻碍较大,模糊检索出的内容不具备国家形象宣传片推送的优质排序,且大都清晰度不高.
在多媒体传播渠道飞速发展的现代社会,国家拥有的传播渠道与信息传播的影响力成正相关,因此,重视传播渠道的发展,不仅有助于提高传播目标人群的信息覆盖率,而且有助于将我国传媒产品融入目标社会的传播体系中.在追求目标上,不仅需要提高国家形象宣传片目标受众的到达率,更需要提高信息传播的影响力.
五、国家形象宣传片的网民参与
前文已述,国家形象的宣传与塑造已不能再单纯依靠传统的宣传方式和宣传渠道.国家间的交往已从单纯以空间距离为界限的国家、民族间的交往,发展进入到网络社会中民众个体的“点对点”交往.网络媒体给了网民更多的事件参与机会和更宽泛的话语表达空间.国家形象也在“无形中”被网民塑造、接收和评价.网络将来自民间单个话语的能量汇聚起来,变成一种群体诉求.国家形象的传播成为全民参与式的共同行为.国家形象宣传片作为国家形象塑造的一部分,其网络民众参与也将呈现出相同态势.
网民在网上获取信息是主动的,这种主动性表现在目的性的明确上,也表现在选择信息的自由上.与传统媒介的受众参与相比,网民更多是通过网络交流,产生“主体参与意识”,在心理契合度较高的情况下主动参与.就国家形象宣传片而言,也需要网民的积极参与才能使塑造的国家形象迅速渗透.可以用不同方式参与,如评价与转发,形成舆论场.通过对形象宣传片意见的表达,不同观点的碰撞与交织,制造舆论性话题,通过网民自发的人际传播,将信息呈螺旋状扩散出去；亦或是直接参与形象宣传片的制作与投放等.
六、结语
当前,中国媒体在全球媒体格局环境中仍处于弱势地位,构建我国积极、正面的国家形象,工程浩大且艰难.简单地从传播的角度进行条理分析,尚不足以阐释诸如制度环境因素、文化传统倾向、个人喜好偏差等复杂的社会因素对国家形象构建,以及国家形象宣传片受众影响程度等方面的问题.对于国家形象宣传片的传播与接受还需具体深入地分析,对于其发展模式的研究也还欠缺.
作者单位 武汉大学新闻与传播学院
参考文献
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宣传片论文参考资料：
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