原创《并购白酒，并非你有钱就能玩！》
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深度调整之后的今天,随着茅台、五粮液的复苏,白酒又成为了资本眼中的“价值洼地”,耳边不断传来某财团密谋在泸州搞事,哪个集团又准备收购某个白酒厂的声音.
回顾白酒的资本化道路,从2000 开始,资本开始瞄准白酒,白酒并购的案例很多.
业外资本并购失败的案例并不多,只是由于失败者往往来头大,比如联想、娃娃哈,维维股份等.
很多人在看过失败案列后,得出这样一条结论：业外资本的并购,对于白酒来说,往往水土不服,因此有“业内并购”优于“业外并购”一说.但是,我认为这个结论有一定的片面性.
事实上,业外资本介入白酒行业,以成功为主：如汪俊林先生的医药公司并购郎酒.另外古绵纯、皖酒王、伊力特曲、泰山特曲、江口醇等等都是业外合作者.“西北王”天驹酒业来自广告业,湖北宜化投资收购贵州当地酒厂,成就了今天金沙的良好局面；电器行业的云峰商贸,成功推出小糊涂仙酒.
而业内并购,也不是没有后悔.华致对太白并购之后又转让,当然与连年亏损有关.浏阳河集团并购浏阳市的酒厂,我认为也是不划算.根据多年对行业的观察,个人认为：
第一,并购是个中性动作,本身对白酒行业、对当事企业的影响具有不确定性.
第二,基于营销能力提升的并购,能提高企业的竞争力,从而改变行业格局.
第三,基于“扶贫”,基于产能扩大的并购,则不能改变其营销能力,自身能力还可能被拖累,这类并购一定要慎重.
第四,无论业内业外资本对白酒企业的并购,都是如此.基于营销能力的,如湖北宜化并购金沙,能极大提升被并购白酒企业的营销能力,从而改变行业格局.反之,则没有用的.
总之,并购这种行为,是利用资本的力量快速介入某个企业,所起的作用就是改变之前的产权归属.打个简单的比喻,并购是改变游泳池,营销是游泳技术.以游泳技术为基础,通过并购增加游泳池的数量与规模,可以让游泳技术发挥更大作用.如果没有营销技术,频繁更换游泳池,或并购更豪华的游泳池,这是没有用处.
以五粮液为例.五粮液并购河北邯郸“永不分梨”等企业,实际上没有太大意义.但是,如果能并购郎酒、古井这样营销执行力强大的企业,那就厉害了.因为五粮液最强的依然是品牌力,以及产品生产能力,而郎酒、古井甚至一些安徽地方酒企业,善于分析消费者购买心理,市场动作到位,这样的并购一旦发生,就会对白酒格局产生非常大的影响.
这是从营销的角度去讨论并购对行业的影响.
还有重要的一点,如果从渠道角度去看,现在很多企业做大了,就会发生跨省兼并的事情,比如去年5 月,安徽古井贡收购湖北黄鹤楼,有人说是品牌的强强联合,有人说是为了提前区域占位,在我看来,古井的这个动作很可能是从渠道扩展考虑的.所谓“强者输出管理,弱者输出市场”.古井兼并黄鹤楼,到底能对行业产生什么改变？这是有待时间观察的.
而对于古井贡而言,如果把黄鹤楼做好了,相当于得到了湖北这个大市场,对于企业自身而言,这个并购也算是企业跨区域发展的一个大大的进步.
白酒作为一个独特的行业,有它自身的发展规律和特点,你说它是工业产品,各地白酒又有其独特的口感、文化和风味,你说它是农业产品,它又具有标准化生产的一些特征,甚至我认为它是一个“1.5 产业”, 既有工业性,又像农产品,富于地域文化特色,比如山东烟台的红富士和陕西的红富士,口感绝对是不一样的.这就是白酒.要玩好它,光有钱还不行,我们从很多铩羽而归的地产商、快消品企业的失败中,早已看到了这样的定论：要做好白酒的并购,如果不尊崇白酒自身发展规律而是为了赚一把就走,那奉劝您,尽早打住,别浪费时间和精力了.
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