原创《IP营销这样玩》
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近两年,IP营销成了品牌新宠.究竟什么是IP营销？IP的英文注解为“Intellectual Property”,即知识财产,一开始IP统指知识产权中可以被改编为电影、影视剧的“文学财产”,但如今,IP被定义为能够单凭自身吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容.和其他所有营销手段都不一样,IP营销在承担品牌营销功能的同时逐渐成为促进异业合作的商业模式,且自带关注和成长,高转化、自传播,甚至通过粉丝对于IP内容的再编辑,再衍生新的内容,从而反过来滋养品牌本身.因此,IP营销带来的巨大红利及长期潜力已在品牌中达成共识,并成为当下品牌营销的主流趋势,各大品牌均跃跃欲试.但在实际运作中,因为IP营销模式太过新鲜,所以很多品牌颇有些摸不清门道的无措感, IP营销到底如何开展？
抢占星座领域流量入口
将星座和段子巧妙结合,辅以IP营销手法,新媒体同道大叔在各平台的粉丝总计目前已超过3500万人,微信平台周阅读量上千万,起步于星座文化的品牌逐渐发展成为一个包含新媒体营销、出版、衍生品、电商、实体店、舞台剧、网络综艺、影视等业务在内的泛娱乐文化集团.
成功IP营销的前提是拥有足够的流量.同道大叔最初获取流量的方式是在微博和微信等社交平台上推送十二星座情感段子,当时将星座和段子合二为一的自媒体并不多见,加之其语言诙谐幽默、点评犀利到位,所以很多年轻人都将其视作一种时尚,纷纷在自己的朋友圈转发推送,久而久之,同道大叔在年轻群体中有了一定的人气积累,基本奠定了获取流量的基础.
为了获取更多流量,同道大叔紧跟时尚热点,在开拓视频栏目和频道后,开发周边微信表情包、同道场景创意视频栏目等,不断丰富同道大叔和“12星座”的IP内容,强化其IP形象,将品牌IP形象由单一的小白人演变为每个星座都有了专属形象,这些形象都是从社交媒体上广受欢迎的动物中选出再加以改变,既保持了星座形象的辨识度和热度,也具备同道大叔特有的元素——小白人.与此同时,同道大叔创始人的形象也从小白人形象中成功剥离,变身为大脑袋头套形象,为之后的IP主题延伸做基础.
但植根于虚拟世界的IP形象始终还是给人一种不真实的感觉,如何将IP营销落地生根,变成实实在在的产品？同道大叔将IP营销的触角伸到了出版领域,要为每一个星座打造一本专属刊物,主体风格为文配图,吐槽各个星座在和朋友、恋人、同事等人群相处时的不同.比如已经出版的有摩羯座和狮子座,粉丝评语为：看书名就知道星座特质、最好的解压刊物、期待我的星座刊物等等.通过一年只出一个星座专属刊物的做法,同道大叔吊足了粉丝胃口,其IP营销也成功“着陆”.
“着陆”后的同道大叔一发不可收,开始涉足线下主题展览和主题咖啡馆.2016年7月在广州启动的“同道大叔·潮爆星座嘉年华” 在一个多月的时间内,门票销售过万张,线下衍生品销售额也近200万元.而这只是开始,2016年9月,“同道大叔星座咖啡馆”于上海开业,推出“时尚高颜值轻餐饮+玩趣的空间风格+让人忍不住剁手的周边产品购物区+大叔领衔一众大V＋每日店长”服务,通过沉浸式独特消费体验,咖啡馆成为同道自身宣传的绝佳流量入口,成功实现了品牌在线下的商业变现.
同道大叔IP营销成功的核心关键点在于12星座IP形象的深入人心,因此同道大叔和专业文化设计公司合作,为12星座设计并研发了8个大类、88个小类,累积超过1200个SKU的衍生品,服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食物、动漫、文化衍生品等各品类一应俱全.
可以说,通过IP营销,同道大叔抢占了中国星座领域的首个流量入口,而该领域是年轻人日常社交话题中的热点,因此完全不用发愁IP流量,未来,陆续接洽同道大叔的诸多零售品牌若能与其达成合作,势必又将掀起新一轮的IP营销.
老品牌的新路子
不要以为IP营销只能在年轻群体和时尚领域发挥作用,事实上,随着这种营销模式的火热,一些传统品牌也在尝试这种新模式.比如泸州老窖和故宫.
2月6日,一款女士香水引起了粉丝关注,在得知该香水由泸州老窖推出后,泸州老窖一度登上微博热搜榜：“泸州老窖出香水了,清香还是酱香？”“泸州老窖出香水了！听说味道很像Glvenchy宫廷玉露”“干了这瓶泸州老窖香水”等话题瞬间让泸州老窖的被关注度飙升,通过IP营销,泸州老窖成功实现了跨界.
名为“顽味”的香水是泸州老窖专门为粉丝推出的香水,产品选择为香水有两大用意：一是通过香水扩展品牌的女性受众群；二是更大限度地抓住年轻消费群体.
众所周知,80后、90后后已经成为消费升级的主要力量,但传统品牌如何抓住年轻群体？泸州老窖希望能利用社交平台引发群体关注,但社交平台的聚粉前提是共性话题.经过分析,泸州老窖决定从 “味道”入手,打造共性话题,因为这符合品牌定位.但用酒来呈现味道不符合大多数年轻人追求特立独行、小众化且标新立异的心理,所以体现“味道”的产品就成了关键所在.
经过反复谈论,泸州老窖最终决定将“味道”产品定位为香水,因为香水和白酒一个代表了年轻时尚与品质,另一个则代表传统酒文化,两者的结合看似不搭调,却恰好符合IP营销手法中的“越混搭越吸睛”的套路.最终,通过和香水出其不意的结合,泸州老窖成功引发了粉丝黏性和持续关注,而选在情人节之前将产品推向市场也更容易引发年轻群体的聚众心理.
故宫的IP营销和泸州老窖有异曲同工之妙,也是将看似不搭调的两种主题进行“混搭”,在成功吸睛之后,再通过IP营销成功“”.故宫历来给人庄严、肃穆的的印象,如果有一天突然开始卖萌,是不是会吸引一大波粉丝的注意力？正是抓住了粉丝的这一心理,故宫得以成功实现了IP营销.
故宫以历史人物和一些宫内文化为原型打造了一批产品,比如Q版乾隆勋章、“朕知道了”的纸胶带、翠玉白菜伞、朝珠耳机、三宫六院冰箱贴、Q版皇帝皇后形象的金属书签、各种故宫文化元素的首饰、日用品、年历等等,这些产品颠覆了故宫百年以来厚重沉闷的形象,再加之设计团队刻意添加的各种时尚元素,使得整个故宫的形象都变得“萌萌哒”,甚至在圣旨、奏折等“高大上”的物件上还以皇帝的口吻写上“朕亦甚想你”“今生定不负你”等语录,强烈的反差感瞬间萌化众多粉丝的心.最终,通过IP营销,故宫成功走出了人们对于以往刻板老套的纪念品不买账的低迷期,每年为故宫增加了10亿元的销售额.
营销论文参考资料：
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