原创《母婴空调揭秘海尔引领：不止是产品的胜利》
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本报记者江勇
11 月7 日,胡可见到了那款足以解开其困惑的海尔“爱+”母婴空调,它既是行业唯一能三重除菌的母婴级空调,也是行业首款能吹新鲜空气的空调.令胡可兴奋的是,通过海尔空调交互平台,她参与了产品的交互、设计和众创.
当下的空调市场不确定性成为常态,最有效的方法是回归产品基本面.然而面对互联网引发的消费被瞬间聚集和分散,仅从产品层面倒推构建竞争力往往难遂心愿.海尔空调这次通过全球首个母婴级空调向外界展示了自己成功的密钥,家电业正值生存法则被颠覆,海尔空调的探索也因此有了更大的行业借鉴和方向性意义.
从产品导向到用户体验导向
不久前,一段视频在网上引发围观：将豆腐和鸡蛋放在普通空调和海尔母婴空调下方,24 小时后,前者下面的食物长满霉菌和白毛,后者下方的食物安然无恙.这说明海尔母婴空调“消灭”了所在环境的细菌,吹出的始终是新鲜空气.不仅如此,海尔母婴空调具有UVC（紫外线）除菌、柔湿抑菌和自清洁三重除菌功能,能将家庭常见病毒细菌清除掉,足以保障空调环境下母婴人群的健康.除了“炫技”,海尔空调也通过这段视频直观地告诉用户,抵抗力较差、对环境敏感的母婴人群需要什么样的空调.
涵盖哺乳期女士和12 岁以下儿童的母婴人群,对于空调有着比普通人更严苛的要求,海尔联合中国标准化研究院等多家权威机构最新发布的国内首个母婴级空调标准,从5 个维度对母婴空调进行严格的量化评分,比如要及时消除空气中的流感病毒,可根据婴儿睡眠习惯空调模式,具备自清洁功能等.可以看出,母婴人群需要的是一个能全面解决呼吸健康问题的解决方案.
上述由海尔作为牵头企业的标准填补了母婴空调领域的空白,对于刚起步且潜力巨大的母婴空调市场具有规范发展和指导消费的作用.作为最早布局该细分市场的海尔空调,凭借首个母婴空气成套解决方案,奠定了其在该市场的引领者地位和对于未来产品的定义权.截至目前,在中国空调业22 项国家标准中,海尔主导了19 项.
近年来,各大空调品牌纷纷深耕细分市场,塑造差异化竞争力.但这些努力多以改善产品功能为核心,忽视用户体验.母婴空调标准首开行业先河,从用户体验出发,突出舒适性、智能性,将对产品质量的考察升级到用户体验标准,例如母婴个体的睡眠曲线要有相应的标准,空调遥控器的人体工效学设计要符合年轻父母的使用习惯等.这些细致的技术要求在海尔母婴空调上都得到了充分实现.
从标准的细则可以窥见,未来母婴空调市场,用户的真实体验对于产品升级的最终效果具有主动权,而通过满足用户体验挖掘消费端潜力,也是今后家电市场的发展主旋律.海尔空调基于用户体验,为母婴人群提供全方位健康空气解决方案,率先实现了从空调能吹出干净的风向用户能呼吸到新鲜干净空气的模式转变.在这个过程中,海尔空调通过满足用户需求倒逼产品迭代升级进而达到最佳用户体验.将市场增长动力放到用户体验层面,是对行业一次新的引领,开辟了围绕用户体验推动产业创新升级的崭新路径.空调市场的品牌格局、产业链布局和用户流也都因这一实践出现了重新配置的可能.
从海量大数据到用户小数据
今年三月,海尔空调在其平台众创汇上打造了空气类母婴交互平台——好空气宝贝学院,围绕这个开放的互联空气平台,形成了行业首创的母婴空气生态圈.
“爱+”母婴级空调上市前,海尔空调和平台上的800 万社群用户进行了125 万次精准交互,产生了56 个用户痛点需求及100多个产品外观设计.
海尔空调的社群用户通过大数据参与产品的研发、制造,创造了链接各方资源共创共赢的生态,这种互联工厂大规模模式下实现的“用户造”,也为中国家电业智能制造模式升级提供了范本.
海尔空调已经拥有业内最全的室内空气大数据,覆盖全球30 多个国家.在研发端,用大数据实现从研究“机器”到研究“人”的跨越,以满足用户舒适健康的个性化需求.在制造和产品端,通过用户数据实现了从大规模生产到大规模的转变.比如海尔发明的自清洁空调上市当年销量突破百万套.在服务端,海尔空调推出行业首个主动服务标准,在大数据体系支持下,海尔空调的服务兵从派单转变为抢单,给用户带去更好的体验.
大数据之“大”,不仅在于数量,更在于企业对其价值的挖掘.海量大数据的精华是以每个用户个体为中心的小数据,小数据解决了大数据缺乏精度的问题,定向于用户的个性化需求,目标是产生用户的终身价值.用户小数据的外在体现就是社群经济下的化需求,依托互联空气平台上汇聚的庞大用户社群,海尔空调借助小数据向每一个用户提供量身的产品.母婴空调这个需求就是海尔空调经过对千亿级大数据的萃取,聚焦用户个性化小数据后,发现并加以满足的.
海尔空调对于用户小数据的精准把握源自海尔互联工厂将用户个性化需求与智能化制造体系无缝衔接,实现了用户、产品和机器的互联互通；同时,海尔空调以用户为原点进行深度延展,向外创造了链接各方资源实现共创共赢的交互平台及生态圈,让用户参与产品制造的全流程,打通整个生态价值链,实现真正反映用户需求的小数据与生产对接,将消费者变为“产消合一”的产消者.目前,海尔空调新品实现了百分之百.实时洞悉用户需求也推动了海尔空调产品的快速迭代升级,保证了其对市场的持续引领.以海尔贝享自清洁空调为例,这个大规模产品源于母婴人群的化需要,上市不到一年半,就迅速迭代出解决了噪音大痛点的静+空调,以及将空调和空气净化功能合二为一净界自清洁空调,后者一经推出就预售出18 万台.
从规模驱动到高端转型驱动
母婴空调细分市场释放出的巨大潜力与国家供给侧改革及消费升级所引发的需求变化关系密切.党的十九大报告多次提及消费,要求在中高端消费等领域培育新增长点、形成新动能.在产品层面,空调企业需要从原先的以产品为核心的功能性创新,过渡到以人为核心、具有更好使用体验的产品上来.在战略层面,空调企业需要摒弃规模驱动下制胜的思维惯性,将基于用户最佳体验的高端转型作为发展的主要驱动力,谋求用户体验和产品价值的双重升级.
今年以来,海尔空调强势增长的主要拉动力来自高端转型.在高端空调占比提升带动下,2017 年前9 个月,海尔空调均价增幅领先行业近8 个百分点.根据中怡康的数据,在1.3 万元以上的高端空调市场,海尔空调倍速于行业增长.在1.6 万元以上超高端空调市场,高端品牌卡萨帝市场份额位列第一,同时海尔空调稳居智能空调市场第一.
自清洁空调成为海尔空调高端转型占据全球空调产业价值链上游的一个缩影.在10月的广交会上,海尔空调向全球客商演示了净界自清洁空调的“吞光”实验,其净化效果达到专业净化器级别,拥有15 分钟实现全屋净化的黑科技.海尔空调同时宣布,自清洁空调将出口到全球20 个国家,继续夯实自清洁空调行业第一的位置.今年国庆节,自清洁空调的整体市场占比达到14.7%,同比几乎翻番,海尔则以七成的份额成为该领域最大赢家.在海尔带动下,其他企业纷纷跟进,自清洁空调已经是智能空调最大规模单品.
在需求端消费升级和物联网向各领域快速渗透的今天,面对用户碎片化、个性化和多元化的需求,空调业以往强调规模,依靠营销创新和战刺激市场增长的方式已经失效.针对中国家电消费趋势变化的特点和方向,海尔在行业内率先扛起了高端转型大旗,成为空调行业在新消费时代的领航者.通过在母婴细分市场以及自清洁空调领域的引爆,海尔为空调行业勾勒出了从好空调到好空气、到空净合一全屋空气解决方案、再到智慧空气生态圈的全产业链和全价值链创新升级产业蓝图.随着智能化成为空调行业的新风口,海尔空调又领先一步将最佳用户体验塑造成新的竞争发力点.
将海尔空调的高端转型探索与全球市场的变化相结合,不难发现,一家可以实现持续引领的企业,除了能够提供卓越的产品,还要有即时捕捉需求快速整合全球资源的创新能力,多品牌整合形成集团协同效应的全球经营能力,挖掘大数据精髓打通价值链重构产业生态圈的颠覆能力.海尔空调的产品主义不仅建立在革新性的杀手级产品上,更将竞争力延伸到沿价值链构成的生态圈内,让供给端和需求端直接对话,精准实现按需,这也成为海尔空调持续不竭转型的真正动力.
海尔论文参考资料：
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