原创《新形势下山东省主题公园》
本文是主题公园类有关本科毕业论文范文与对策研究和形势和新形势方面论文写作技巧范文。
【摘 要】我国主题公园经过二十多年的发展,已经具有很大的规模.据统计资料显示,我国现在约有各类主题公园2500 多家,预计到2020 年,我国将还有60 多个主题公园建成运营,数量庞大的主题公园导致市场竞争日趋激烈,而迪士尼、环球影视城等国际著名主题公园集团陆续进驻国内市场.在这样的形势下,山东省主题公园如何错位发展,就成为了迫切需要解决的问题.通过分析我国及山东省主题公园的发展现状,重点探讨了新形势下山东省主题公园的发展策略问题.研究认为：山东省主题公园在新形势下的发展对策主要有主题体现地方特色、深度延伸产业链、规范管理和服务、促进产品更新、差异化定位、快速处理危机事件六个方面.
【关键词】主题公园；新形势；发展对策；山东省
doi:10.3969/j.issn.2096-4757.2018.01.002
主题公园（Theme Park）是随着世界旅游业的快速发展而逐渐兴起的,是一种完全由人为创造的旅游景观,对于一些旅游资源相对缺乏的地区来说,是发展旅游的首选之一.主题公园是围绕某个特定的主题,人为创造而成的、采用现代科学技术规划建造的休闲娱乐活动空间[1],是集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地.它将旅游与公园融于一体,成为新知识、新体验、新环境、新技术的重要载体,是一个舞台化的娱乐休闲空间,更是一种旅游娱乐休闲产业[2].目前,在世界众多的主题公园中,迪士尼乐园、环球影视城、海洋公园等是较为著名的主题公园集团.
1950 年建成的荷兰小人国“马都洛丹”是世界上微缩景区的最初萌芽,而美国动画大师华特? 迪士尼于1955 年在洛杉矶建成了第一座真正意义上的现代主题公园——迪士尼乐园(Disney Land).迪士尼乐园以极为丰富的想象力为基础,重现了迪士尼动画中的经典场景和米老鼠、唐老鸭等经典卡通形象,被认为是“世界上最快乐的地方”.随着迪士尼乐园取得的巨大经济效应、社会效应和示范带动效应,主题公园在世界范围内都得到了飞速的发展,已成为全球旅游业的重要组成部分.
一、我国主题公园发展历程与现状
(一)我国主题公园发展历程
我国游乐园的最初出现是在20 世纪80 年代初期,以机械游乐项目被列入市政公园和各地兴建的机械游乐园为代表的,如中山长江乐园、北京龙潭湖乐园等.这些游乐场通过引进国外大型机械游乐设施如过山车、摩天轮等,改变了传统的观光游览方式,在短时期内获得了巨大成功.但由于缺乏文化内涵、门票等游乐费用过高及重复建设过多等因素,到20 世纪80 年代后期,绝大部分机械类游乐园的经营都陷入了困境.
20 世纪80 年代中期为了拍摄《西游记》、《红楼梦》等影视剧,而兴建了影视主题园区,如北京的大观园、河北正定荣国府、西游记宫等,随后此类主题园区在全国范围内大量建设.但其低层次的道具展览和简陋的游乐设施,使它们迅速走向衰落,绝大部分以影视剧为主题的西游记宫、大观园等主题游乐园成了“鬼屋”[3].
1989 年9 月,位于深圳的“绵绣中华”开业,标志着中国真正意义上主题公园的诞生.它借鉴了荷兰的“小人国”的创意,采用微缩景观的方式,选取我国具有典型代表性的名胜山水、古迹民俗进行高度提炼和再创造.项目投资约1 亿元港币,开业仅一年多就基本回收投资.锦绣中华的巨大成功,开创了中国主题公园的历史.随后,主题公园在全国范围内大量建设,引发了国内主题公园的第一轮投资热潮.
1998 年,深圳“欢乐谷”开园营业,其理性的投资规模、鲜明的主题和高新科技的应用,促进了主题公园产品的升级换代.深圳欢乐谷是国家首批5A 级旅游景区,其“旅游+ 房地产”的经营模式,保证了其品牌的吸引力,也保持了企业盈利的持续增长,开启了中国主题公园发展的新时代.
2008 年4 月,芜湖“方特欢乐世界”开业,它是深圳华强集团投资的第一个主题公园,也是当时我国规模最大的第四代主题公园.第四代主题公园最大的特征是综合运用现代计算机、数字模拟与仿真、自动控制、声光电等高科技手段,在园区游乐项目上给游客以科幻、刺激、艺术等新奇的娱乐体验.以“方特”为代表的第四代主题公园,引领了我国主题公园建设的高科技风潮.
2011 年,上海迪士尼乐园开工建设,已于2016 年6月开园营业.2016 年下半年,北京环球影城主题乐园项目已经开始建设,预计2020 年建成.而深圳华强集团在2008 年、2009 年分别在伊朗、南非签约建设方特主题乐园项目.随着国外大型主题公园集团进入我国内地和华强集团等国内主题公园集团的国外布局发展,标志着我国主题公园发展国际化时代的到来.
(二)我国主题公园发展现状
我国目前约有各类主题公园2500 多座,预计到2020年,我国将还有60 多座主题公园建成运营.这些主题公园主要分布在珠江三角洲、长江三角洲及环渤海等经济发达地区,而内陆一些经济相对落后的省份和地区数量较少（图1）.但在这数量庞大的主题公园中,能够生存并正常盈利的仅仅占到一成左右.资料显示,目前我国有将近1500 亿元资金“套牢”在各个主题公园之中,现营主题公园中约有70% 处于亏损状态,20% 能维持运作,只有10%左右能实现盈利[4].
随着我国主题公园数量和规模的快速膨胀,主题公园市场竞争日趋白热化,而且主题公园产品同质化较为严重,游乐设施基本相同,模仿再造、重复建设问题突出,使得目前大部分主题公园都处在亏损状态.这与现代主题公园动辄数十亿元、上百亿元的巨大投资是非常不符的.因此,主题公园从选址、建设、经营管理到后续提升等各个环节都需要进行改变,才能保证我国主题公园产业的持续、稳定、健康发展.
二、山东省主题公园发展现状分析
(一)山东省主题公园的时间演变
山东省作为我国的经济、人口大省,也是重要的旅游目的地.山东省主题公园是在20 世纪80 年代,随着城市公园的建设而开始出现的,如1982 年建设的烟台毓璜顶公园、1984 年的青岛莱西月湖公园等.这一时期建设的公园以免费、公益性为特点,主要是满足市民的日常休闲所需.
20 世纪90 年代是山东省主题公园的初步发展时期,1992 年,潍坊富华游乐园开业,引入“大体量过山车”等大型机械项目,引领了当时娱乐消费的潮流.这一时期山东省主题公园初步呈现出多样化的发展趋势,以孔子六艺城（1993）为代表的名人文化公园、以青岛市蔬菜科技示范园（1996）为代表的高科技农业观光园等相继出现.这一时期,山东省大部分主题公园的投资额较少,科普观光与机械游乐是这一阶段的主要特点.
1998 年开始,随着深圳华侨城集团投资的几大主题公园相继取得成功,山东省主题公园也掀起了投资热潮,各种类型主题公园相继涌现.潍坊的青云山民俗游乐园（1998）、济南九顶塔中华民俗欢乐园（2003）、铁道游击队影视城（2004）、青岛极地海洋世界（2006）、水浒文化旅游城（2007）、济南青岛啤酒梦工厂（2007）等一大批主题公园相继开园营业,促进了山东省主题公园的快速发展.主题公园数量迅速增加、主题公园类型逐步多样化是这一阶段的显著特点.
2010 年5 月,深圳华强集团投资建设的泰安“方特欢乐世界”开业,成为当时国内最大的文化科技主题公园.其综合运用现代计算机、声光电等高科技手段,给游客带来了不一样的旅游体验.随后,青岛方特梦幻王国（2011）、泰安太阳部落（2013）、泉城欧乐堡梦幻世界（2015）、济南方特东方神画（2016）等一大批高投资的第四代高科技娱乐主题公园相继开园.这一阶段的特点是各类主题公园继续发展、主题公园数量迅速增加、投资规模日益增大,而以“方特”为代表的第四代高科技娱乐类主题公园成为山东省主题公园的主要组成部分.
从山东省主题公园的时间发展历程来看,山东省主题公园的年度开业数量有较大变化（图2）.2000 年以前,山东省每年开业的主题公园数量很少且增长很慢.2003年开始,山东省主题公园的开业数量有了大幅度提高,这与我国旅游业的快速发展进程是相一致的.2008 年之后,随着山东省主题公园数量的增加,市场竞争日趋激烈,主题公园的经营越发困难,主题公园的建设数量呈现下降趋势.但是,2008 年后建设开业的主题公园基本是投资巨大的大型主题公园,小规模的主题公园已经不再适应市场发展的需要而逐步被淘汰,山东省已经进入了大型主题公园互相“瓜分市场”的新时期.
(二)山东省主题公园空间布局
目前山东省约有各类主题公园90 多座,其中投资额超过10 亿元的有十几座（表1）,主要分为有五种类型：一是生物景观类,其中尤以海洋景观最为显著,如泉城海洋极地世界、蓬莱海洋极地世界等；二是具有山东地域文化特色的历史文化类及影视基地类主题公园,如孔子六艺城、水浒好汉城、沂蒙红色影视基地等；三是现代参与性主题游乐园,如泰山方特欢乐世界、蓬莱欧乐堡梦幻世界、济南方特东方神画等；四是民俗风情类主题旅游景区,如济南九顶塔中华民俗欢乐园、青云山民俗游乐园等；五是高科技农业、工业展示类主题旅游景区,如济南青岛啤酒梦工厂、青岛市蔬菜科技示范园等.目前,山东省还有十几座主题公园正在建设,其中大型主题公园有6 座（表2）.
山东省90 多座主题公园空间分布不均衡,大部分主题公园集中在济南、青岛及其周边辐射区域内,表现出明显的集聚现象[5],而菏泽、日照、枣庄等地区的主题公园建设相对落后,有待进一步发展（图3）.
山东省主题公园的成片分布可以形成规模优势,提升区域主题公园的旅游吸引力.但是主题公园的大量集中分布,会加剧了原本就激烈的市场竞争,很难保证主题公园的持续盈利,与整个国内大环境基本一致,山东省绝大部分主题公园处于亏损状态,真正盈利的主题公园很少.区域内新建的主题公园分流了原有主题公园的游客,使原有主题公园的经营更加困难；而新建主题公园不成熟的经营管理和不稳定的客源市场也限制了它的迅速发展.这就使得山东主题公园经营发展比较困难,如何创新经营模式、打造园区特色吸引点,最大限度的吸引游客成为山东主题公园发展亟需解决的问题.
三、主题公园发展的新形势
随着上海迪士尼乐园的开业,国外大型主题公园集团陆续进入中国市场,对我国本土主题公园形成了不小的冲击.上海迪士尼乐园的开业和北京环球国际影视城的建设对中国主题公园来说即是机遇,更是挑战.国外大型主题公园集团的到来是一个国内主题公园的学习契机,他们的很多优势,包括细节服务、文化创意及盈利模式等方面,都会给国内主题公园提供一个良好的学习机会.但同时,国外大型主题公园集团的到来给国内主题公园带来的是挑战,其巨大的旅游吸引力更会带走大部分高端游客,游玩过全球顶级主题公园的游客,回头再看国内主题公园,游客重游国内主题公园的就会大大降低.
山东省省会济南市距离北京市直线距离约350 公里,距上海市约730 千米,青岛市距离北京市直线距离约为530 公里,距上海市约550 公里,属于北京、上海中尺度旅游客源地.而目前山东省各个机场也都已开通了北京、上海航线,且京沪高铁、京沪铁路线、京沪高速公路（G2）、沈海高速公路（G15）、长深高速公路（G25）等多条国家级干线铁路、高速公路将山东省与北京市、上海市联系在一起,交通通达性很高,在这样的优越的交通条件下,山东省游客较易到达北京和上海.因此,北京环球影视城和上海迪士尼乐园对山东省游客的吸引力是十分巨大的.
同时,我国筹建或在建主题公园基本为大型、特大型主题公园,投资规模大、占地面积大.而且主题公园发展已经进入了数字文化互动阶段,大量高新技术被应用到主题公园的游乐项目之中,对以传统游乐项目为主的主题公园形成了很大的冲击.
因此,在上海迪士尼乐园开园、北京环球影视城即将建成的新形势下,山东省主题公园未来该如何错位发展？是一个值得旅游行业、旅游组织及旅游企业重视的问题.
四、新形势下山东主题公园发展对策
目前,山东省约有3A 及以上主题公园90 多座,还有十几家在建的大型主题公园.山东省主题公园数量大、集聚分布,加剧了原本就激烈的市场竞争,制约了主题公园的健康发展.而且,山东省大部分主题公园存在主题冲突或模糊、与游客互动性不足、盈利模式单一、服务质量较低等一些缺陷.在周边市场竞争日趋白热化、国际大型主题公园集团进驻的严峻形势下,必须改革其经营发展策略,才能实现山东省主题公园的健康发展.因此,笔者从以下几个方面对山东省主题公园的发展提出了建议.
(一)主题体现地方特色
“特色”是主题公园的灵魂[6].主题公园必须围绕一个特定的主题来进行所有游乐项目的布局和建设,它是整个主题公园的“招牌”.主题的选取决定了公园的设计、建设及以后的管理和运营.一个特色鲜明的主题应是主题公园最核心、最与众不同的吸引力,是开拓市场最有力的突破点.因此,如何选取一个特色的、与众不同的主题就成了主题公园最重要的工作之一.迪士尼主题乐园主题鲜明,而且每个迪士尼乐园都具有所在地的当地特色,运用当地特色文化元素来体现迪士尼“快乐”主题.
而山东省大部分主题公园虽说都有自己的主题,但是主题不够鲜明,且主题同质化情况比较严重.泰安方特欢乐世界、泉城欧乐堡梦幻世界、青岛方特梦幻王国等几个大型第四代主题公园的主题基本相同,在一定的地域空间内形成了激烈的竞争,且园区内部游玩项目基本雷同,没有特色,影响了游客的旅游体验.因此,在园区主题的选择中必须要体现所在地的地方特色,深入挖掘地方文化,推出与众不同的主题,才是主题公园吸引旅游者的“第一法宝”.
(二)深度延伸产业链
全球各个迪士尼主题公园的门票普遍很贵,上海迪士尼乐园平日票为人民币370 元,高峰日票价为人民币499 元.但是迪士尼却不以门票收入作为主要的利润来源,其衍生的消费品收入才是其盈利的核心.迪士尼将旅游产品扩展到服装、展陈、商品研发等各个方面,几乎无所不在.反观目前国内大多数主题公园,却根本没有形成相关产业链,仅靠门票作为园区的主要收入来源,这样很难保证主题公园的盈利的长期化,更不能实现企业利润的最大化.因此,国内主题公园想要实现健康、长久盈利,必须延伸旅游产业,扩展旅游产品,改变仅靠门票收入盈利的局面.
目前,山东省大部分主题公园的收入80% 以上都靠门票,游客的园内二次消费很低,大部分游客是自己带食物进入主题公园,在园内餐饮等各方面的消费很少.在这样的背景下,山东省主题公园应延伸产业链条,在吃、住、购上大做文章.应充分利用园区内部及公园大门周边区域,开发建设当地特色的餐饮小吃街.还应建设与公园主题相协调的不同档次的主题酒店,特色的酒店不仅能留住旅游者,更能提升游客的旅游体验,增强品牌忠诚度.将当地文化与公园主题结合起来建设纪念品商店,设计体现主题的服装、玩具、文具等商品.
(四)促进旅游产品更新
主题公园的产品必须不断更新,主题公园“一年兴、二年盛、三年衰、四年败”的短生命周期现象正是没有进行产品更新的结果[7].主题公园开园之初,会凭借其新鲜感带来轰动效应,“轰动”过后,游客的“新鲜感”就会消失,游玩一次之后就不会再来第二次,导致重游率较低.如果主题公园能够每隔一段时间推出一款新奇的旅游产品,每隔一段时间产生一次“轰动”效应,那么游客的新鲜感就会一直保持,重游率就会显著提升.迪士尼乐园在建园之初就会保留一片土地用来进行后续产品的更新,而且在任何时候,迪士尼乐园中都有10% ～ 20% 的设施正在更新和调整中,从而保证它持续的吸引力与新鲜感.
山东省主题公园除了应对现有游乐项目进行更新与提升外,还应加大对新区域、新游乐项目的开发与建设.在主题公园整体主题保持不变的条件下,对每个分区、每个大型项目不断推出新主题,可以是产品的更新换代,也可以是概念与内容的突破创新,更可以是不同类型活动的举办.只有通过不断的产品更新,才能保持主题公园长久的吸引力；只有保持住对游客长久的吸引力,才能保证主题公园盈利的长久性,才能延长主题公园的生命周期.
(五)差异化市场定位
特定的主题公园很难吸引到所有市场的目标游客,差异化定位细分市场就成为了这一危局的关键一步,通过更加深入的市场细分,选取更有针对性的细分市场进行精准营销会更有效果.从旅游产品开发、旅游活动策划到旅游营销方案的制定都要针对这一细分市场进行精准设计.
山东省各个主题公园的有效吸引范围约是其周边300公里左右,而山东省主题公园的集中分布使得区域内部竞争非常激烈.在上海迪士尼等国际大型主题公园开业之后,部分高端游客会离开本地市场.在这样的形势下,山东主题公园在市场定位上应瞄准中端市场,目标市场定位于中低收入者、青年、学生；还应重视女性市场与老年市场的开发,在新建项目时可以考虑设计适合女性与老年游玩的旅游项目专区,与传统的主题公园游乐项目进行隔离.提高市场细分度,进行差异化的市场定位是应对激烈市场竞争的最重要手段之一.
(六)快速合理地处理危机事件
近年来,在旅游中发生的强迫购物、宰客、旅游安全事故等各类负面消息常常占据新闻头条而引起社会各界的广泛关注.游客在旅游中出现的各种各样的问题,会对旅游目的地、旅游景区、旅游企业带来很大的影响,但是,如果在这些危机事件发生时,进行快速、公正、有效的处理,就完全可以转化为景区、企业的正面营销,能够在很大程度上提升景区的知名度和正面形象.主题公园作为一个人员密集场所,加上部分游乐项目本身所具有的危险性及设施设备维护的不及时,更是比较容易发生安全事故的景区.主题公园想要完全杜绝危机事件是不可能的,迪士尼乐园服务要素最重要的就是游客的安全,但加州迪士尼乐园自开园以来,几乎每年都会发生游客受伤或死亡的意外事件[8].可这并没有影响游客前往迪士尼乐园的热情,因此,及时的危机营销就显得十分重要了.
在市场竞争日趋激烈的形势下,山东省主题公园应加强危机营销,将可能发生的危机事件消弭于发生之前,对于已经发生的危机事件应快速、有效的处理,将其变成主题公园的正面事件,提升旅游者的安全感和满意度.
五、结束语
随着我国主题公园市场竞争的日趋激烈和国际主题公园的进入,国内主题公园市场的竞争的越来越激烈,在如此严峻的形势下,如何改变策略、创新发展思路就显得十分重要.通过分析全国及山东省主题公园的发展历程和现状,结合主题公园发展的新形势,对山东省的主题公园发展策略进行了探讨.提出了包括主题体现地方特色、深度延伸产业链、规范管理和服务、促进产品更新、差异化定位、快速处理危机事件等六个方面的山东省主题公园在新形势下的发展策略.以期能对处于激烈市场竞争环境中的我国主题公园的发展提供一些启示.但同时,文章也存在研究结果是否具有普适性等方面的不足,需要在以后的研究工作中进一步加强.
主题公园论文参考资料：
括而言之:此文是一篇适合不知如何写对策研究和形势和新形势方面的主题公园专业大学硕士和本科毕业论文以及关于主题公园论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
