原创《基于游客新需求的旅游行业协会服务功能优化》
该文是行业协会相关论文写作技巧范文跟旅游行业协会和游客新需求和优化方面论文写作技巧范文。
【摘 要】随着信息渠道多元化、交通方式自由化、交易方式即时化、游览活动生活化、旅游体验真实化等游客新需求特点的出现,旅游公共服务的供给显得老套和落伍.旅游行业协会作为第三方力量,在旅游公共管理中一直起着不可替代的作用.旅游业经济自由度指数高、中小企业为主、产业关联性强等特点势必要求旅游行业协会解开束缚,更大程度发挥其功能优势并不断优化.本文从旅游行业协会功能演化为起点,结合目前游客新的需求特点,进而详细论述了新时代、新背景下旅游行业协会功能优化的诸多方面和问题.
【关键词】游客新需求；行业协会；功能优化
doi:10.3969/j.issn.2096-4757.2018.02.005
一、引言
旅游产业以需求为导向,游客的需求决定了产业供给的分配,并且能引导量和质的改观.中国旅游业已经进入大众化的需求膨胀期、散客化的个性时代,游客显示出新的需求偏好,即游客新需求特点,如信息渠道多元化、交通方式自由化、交易方式即时化、游览活动生活化、旅游体验真实化.新的需求对旅游公共服务提出了新的要求,而我国旅游公共服务基础薄弱[1],像旅游市场秩序这一基础问题亦未得到根本改善.实践证明,许多社会公共事务是政府包不了和办不好的,需要借助第三方力量[2].行业协会是政府和市场之间的中介组织,是政府等公共秩序的有力补充,在行业管理中可以大大降低公序管理的高昂成本,避免公序管理带来不可回逆的局面.旅游行业协会是介于政府和旅游市场之间的非营利性社会组织,是旅游公共服务供给的主体之一,代表和维护全行业的共同利益.随着中国旅游业的发展、市场经济体制改革和政府职能转移的不断深化,其功能作用越发不可替代[3].新常态下新需求带来新问题,中国旅游行业协会要在摆脱政府角色的基础上[4],依据市场的动态变化,不断优化以满足和引导游客新的健康需求.
二、中国旅游行业协会的功能演化
中国旅游类行业协会与国外发达国家不同,不仅存在横向细分行业的协会或分会（如饭店协会、旅行社协会、景区协会、车船协会、温泉协会）、纵向的行政区划层级协会（如国家级协会、省级、市级、县级）,而且横向与纵向交错呈矩阵式分布.另外中国目前还存在未经民政部门登记注册,由旅游业内自然人或民营企业自发组建而成的非注册协会或商会.
自1986 年第一个旅游全行业组织——中国旅游协会成立,协会章程中明确了其功能范围：政府与会员之间上通下达的功能；市场调研和预测功能；行业质量管理的功能；维护行业秩序的功能；信息交流的功能；业务指导的功能；行业对外交流合作的功能；研究功能等.这些功能较之前更具市场敏感性,更加突出市场为导向的服务功能.随后,各细分行业和省市县等地区协会纷纷以此为蓝本,将协会的功能限定在此框架内.值得注意的是,这些功能均以辅助业务主管部门进行行业管理为前提,方式上以政府授命为主,因此协会功能的发挥受到极大限制,发挥效果欠佳.2012 年国家旅游局下发371 号文件《关于推进旅游行业协会改革发展的指导意见》,明确了新时期旅游行业协会的基本功能为“沟通、协调、服务、维权、自律”.新常态下,旅游行业管理体制从政府主导向市场主导迈进, 这为旅游行业协会的功能发挥带来了新的契机.作为旅游公共服务的供给者,旅游行业协会应该在充分发挥基本功能优势的基础上,不断依据游客的新需求而优化调整这些功能.
三、游客对旅游公共服务需求的新特征
旅游公共服务是指由政府和其他公共组织,如行业协会,共同向旅游者提供的公共产品和服务.内容包括与旅游相关的公共环境（如制度环境、行业秩序、市场规范等）、公共设施、公共信息服务、权益保障服务、公共安全服务等[1].游客对旅游公共服务的要求会依照不同的旅游发展阶段有所侧重.新常态下,游客呈现出新的需求偏好,进而对改革服务呈现出新的需求特征,具体体现如下：
(一)信息渠道多元化
游客因个性化的新需求往往在不同的出游阶段涉及不同的信息渠道,甚或在同一阶段需要几种不同的信息来源,以确保行动的准确性.随着互联网和信息技术的普及,除了传统媒体（电话、电视、报纸、期刊杂志等）外,OTA、电商平台、网络搜索引擎、网络社交媒体（微信、微博等）、网络点评攻略、门户网站等成为游客越来越依赖的信息获取途径.信息途径的多样化,一方面满足了游客的新需求,另一方面信息的冗杂不利于游客作出正确的判断.因此信息的甄别和验证成为旅游公共服务的重要内容[5][10].
(二)交通方式自由化
新需求下游客在从客源地移动前往目的地,或在目的地停留期间,对于交通方式的选择,表现出较大的自主性,不再局限于一种交通方式,倾向于自我体验式的个性化交通.如本可乘飞机前往目的地的旅行,改为火车,或将旅途人为分割,分段搭乘不同的交通工具,将交通体验视作旅游体验的一部分.在旅游目的地活动期间,新需求下游客越来越倾向慢速交通工具,如自行车、公交车或步行来体验当地人生活.目前,远程交通中针对自由行的游轮、高铁配套设施开发滞后；以目的地为依托的中小尺度空间上,城市交通综合配套服务、自驾车（房车）便利化服务系统、绿道等公共供给与游客的新需求之间存在显著矛盾,这给旅游公共服务提出了新的挑战.
(三)交易方式即时化
在信息技术和网络的支持下,旅游交易的整个过程更加快速和便捷.就在线交易而言,游客在线获取产品信息、在线支付、在线提交,签订电子合同.而移动终端的兴起又进一步加速了这个过程,游客仅需动动手指就可在短时间内完成全部交易.线下交易同样受益,如支付方式的瞬时化,也为游客节省大量时间.快速交易易因买卖双方信息不对称导致不公平交易,进而产生纠纷.据2014 年中国质量万里行旅游投诉数据显示,在线旅游网站成投诉热点[6].随着旅游交易节奏的加快,如何规范和引导旅游经营者,如何处理旅游投诉和纠纷是旅游公共管理义不容辞的课题.
(四)旅游活动生活化
在新常态下,人们对旅游体验的要求正在逐渐从原来的快餐式体验转变为异地生活的体验.生活化正在成为旅游活动的表现形式,也就是说旅游日益成为人们对生活方式的追求.旅游活动的生活化表现为：游客将目的地的旅游活动作为一种生活方式,经历与当地文化的碰撞、磨合、融合后较为深入地体验当地人的生活,消费当地的文化产品,同时推动当地文化的变迁.[8]“阳朔现象”即是其中典型代表,旅游者与当地文化融合发展使得旅游和生活的界限变得模糊.新需求下游客对生活化旅游体验的追求,不仅要有目的地基础设施作保障,对于成熟的生活化旅游产品需求更为迫切.而生活化旅游产品供应链条各节点企业之间的关系较为松散,容易出现断裂,如何组织和协调运作成为行业管理的关键问题[9].
(五)旅游体验真实化
个性化、化的旅游时代,游客逐渐从追求“外在”到内心真实性的感知,从享受商品的规模效益到真实、自然的体验追求.其中最为突出的一对矛盾是“舞台化产品”与“旅游真实”.舞台化产品是指在旅游开发中,对文化进行包装,将其作为“真实”的事物搬上舞台,向游客展示,即文化商品化,如锦绣中华、世界之窗.舞台化产品曾经发挥过积极的作用,随着游客消费行为的日渐成熟,对旅游本质的探寻成为他们的新目标,舞台化产品的副作用便开始发酵.目前舞台化产品泛滥,游客已经体会到由它带来的旅游体验虚假化、标准化和均质化,这些产品往往还伴有雷同和庸俗的特点,造成资源和资金的大量浪费.如何规制舞台化等非真实旅游产品的供给,引导原真文化由“后台”走向“前台”[11],是新需求下游客带给旅游公共服务的新问题.
四、游客新需求下旅游行业协会功能滞后的表现
(一)旅游行业协会的功能与体现
目前,我国旅游行业协会一方面正不断适应游客对生活化、个性化等深层次旅游体验的新需求,另一方面努力发挥衔接政府与企业、企业与社会的桥梁作用,当好政府帮手,带动行业良性发展.其功能主要体现在以下几方面：
1. 参与旅游行业发展、改革及与行业制度相关的政府决策,提出政策和立法建议,参加政府举办的有关听证会等；
2. 协助、参与政府或自行制定本行业质量规范、服务标准等；
3. 开展旅游行业统计、发布行业信息、公信证明、协调、行业准入资格资质审查等工作；
4. 组织旅游行业信息交流、会展招商、产品推介以及培训、咨询等活动；
5. 监督会员单位依法经营,共同维护行业利益；协调会员与会员,会员与行业内非会员费者及其他社会组织的关系等.
综上所述,旅游行业协会的基本功能是维护、协调本行业的群体利益,实现行业群体的自我管理和自我服务,可以概括为：服务、自律、协调、维权、监督、创新等六大功能.
(二)存在的问题与表现
中国旅游业已经进入大众化的需求膨胀期、散客化的个性时代,游客显示出新需求偏好的同时,旅游行业协会作为政府和市场之间的中介组织,我国旅游协会在功能发挥与治理中存在着以下问题：
1. 协会工作涉面渐广,服务专业性不强.目前,各地协会都在积极开拓业务领域,以强化存在感、提高影响力与话语权,但受限于协会在人力、财力、物力等诸多方面的不足,且服务信息繁杂,缺乏权威的信息整合渠道,而协会扮演着沟通与联系的中介者角色,其专业化服务功能严重不足,收效甚微.欧美等发达国家与相关地区旅游行业协会功能的发挥更为专业,建立专业平台,对内为企业提供生产指导、市场调研、行业管理、中介服务、贸易摩擦预警等,对外则发挥着联系企业与政府以及国内外市场之间“桥梁”的作用.
2. 协会的功能定位不清,服务工作效果不理想.在面对企业、行业和政府的多种需求时,现阶段协会对于其服务对象主要是什么,其应该和能够提供哪些服务,协会服务与政府服务有哪些不同等方面的认识不是很明确.长期以来,协会独立法人的角色也没能确立,协会主要从属于政府,而协会偏重行政角色的现实状况也使其行业代表性日渐弱化,功能发挥受限.尽管各地旅游协会做了很多工作,但总的来说,受整体功能定位模糊不清的影响,与之相应的职能发挥就难到位,服务效果并不是很理想.
3. 行业监督治理不力,缺乏规范化管理.行业协会的监管功能在政府主导的管理体制中一直未能得到充分发挥,监督部门缺失,缺乏完善的行业准则与规范.从政府规制角度看,我国尚未建立起完善的政府综合监管体系；从社会规制角度看,我国尚未建立专门针对旅游行业协会的信用体系和信息公开制度.相对健全的旅游法律体系尤以日本最为突出,从第一部关于旅游的立法到综合性的观光立国推进基本法,相关法律的内容经过不断修订,基本涵盖了与旅游有关的各个方面,其责权关系明确,实现有法可依,监管有力,可以高效发挥应有的功能与作用.
4. 联系渠道不顺畅,协调功能受限.目前的旅游行业协会的基本体系松散无序,上下不贯通,横向不关联,基本上是层层各自为阵,会会各行其事,很多地方旅游协会自成体系,自我开展工作,但在工作中在很多方面仅仅放在了维护旅游企业自身利益等方面,更缺乏与地方旅游管理部门的沟通、协调,无法发挥整体作用.旅游行业协会作为政府和市场之间的中介组织,存在一定的行政界限,在与政府和企业间沟通协调上存在一定的困难,协调手段滞后,在旅游研究、交流、考察、学习等方面工作做得不够,供需传达缺乏即时性,导致供应链受阻,易出现同行业企业恶性竞争或产品过剩.
5. 行业协会自律机制不完善,自身建设不足.目前我国旅游行业协会自律功能发挥不理想,缺乏约束力,旅游行业乱象较为普遍,为了商业利益而误导、欺瞒游客的现象屡禁不止.游客对“旅游真实”的追求,极容易被旅游企业歪曲和误导,如由舞台化产品代替原生文化产品,而游客维权又处于被动的弱势地位,发现问题时往往已经不可挽回.
五、我国旅游行业协会功能滞后问题的诊断
(一)表层原因分析
1. 中小型旅游企业认识水平不高.受旅游产业运行特点影响,旅游业中以中小企业居多.而中小企业在经营过程中往往存在短视行为与投机行为,极难对立足行业长远利益的行业协会产生兴趣,严重影响协会的生存与发展.脱离了大多数中小旅游企业的拥护与支持,旅游行业协会必然难有作为,其功能发挥将多有掣肘.
2. 协会间横纵关系设计简单、随意.我国旅游协会在横纵交叉的关系网络中,看似清晰,实则混乱不堪的协会间关系严重影响各级、各类专业协会功能的发挥.造成这一局面的原因就在于,相关方对协会本质的认识不够深刻与全面,忽视了协会本身的中介属性与民间属性,简单照搬政府组织体系设计协会纵横关系结构.
3. 管理制度不健全.我国旅游行业协会在管理制度上不健全,普遍面临会费收缴困难,会员调动困难,行动执行困难等问题.一直以来,受一定程度上的行政优越性影响,协会在内部管理上较少关注制度建设,未能通过有效的制度工具来约束会员企业,最终导致了协会影响力的日渐衰弱.
(二)深层原因分析
1. 历史原因.随着改革开放的不断深入,旅游行政管理部门设立旅游行业协会,一方面可以实现信息获取的便利；另一方面可以转移部分管理的职能与压力,提高管理的效率.我国旅游行业协会天然具有政府色彩,这种与生俱来的政府背景与协会本应有的民间属性构成了一对矛盾,而这一矛盾正是造成诸多问题的根本原因之一.
2. 体制原因.在我国,政府主导经济与社会生活,由政府（旅游局）快速地组建起行业协会,其功能定位、工作指向都偏重于行政化倾向.而今,企业对行业协会服务的要求日趋强烈,协会去行政化的呼声必然高涨.这一现实情况进一步促成了协会角色、定位与企业、行业需求之间的矛盾.这一矛盾的不断激化,正是造成协会与会员关系不和谐,协会因服务不到位而导致影响力减弱,以及会员不愿意交纳会费的主要原因.
3. 产业原因.旅游产业具有外向性、综合性、产业内部不同行业之间的差异性与发展的不均衡性等特征,这些特征为宏观、中观层面的政府调控带来了极大的挑战.随着产业发展的不断成熟,企业组织的市场主体意识逐步提高,企业需要协会的服务与支持,而不再是一贯的主导与行政式命令.因此,旅游企业市场主体地位与意识的提升与协会仍然以行政机关角色自居的现实构成了矛盾冲突的两个方面,这一矛盾加重了协会运行的难度,也强化了协会改革的必然性.
六、基于游客新需求的旅游行业协会功能优化
(一)加强信息服务功能,建立旅游公共信息平台
商业信息具有私人导向型,不利于游客进行甄别和筛选,需要客观权威的信息渠道,为游客进行验证.发达国家的经验告诉我们,建立旅游公共信息平台是惠及政府、旅游经营者、旅游消费者等众多利益相关者的利好工程.信息服务是行业协会的基本职能,由行业协会作为公共信息平台的承办主体,是因为它具有非营利性、公共性、专业性和权威性的性质.行业协会以专业化的视角对旅游公共信息进行过滤后传递给游客,可以大大提高游客旅游活动的质量.同时利用平台的反馈机制对行业进行监督,起到规范旅游经营者的作用.公共信息平台采集和发布的信息还可以为国家旅游产业政策的制定提供数据支持.
(二)加强协会建言功能,助力旅游交通新需求
新需求下游客对交通方式的选择表现出自由化的趋势,因此目的地交通供给的充足程度成为游客选择目的地的重要依据.而旅游交通以一般交通为基础,涉及多个不同的行业领域,非旅游行业内可以解决的问题.行业协会作为民间最具权威的行业代表,有着对市场的充分认知,应该成为建言的有力主体.在部际联席会议、人大、政协等重要会议上要敢于发声,积极提交提案,充分表达本行业的诉求.
(三)加强行业监管功能,规范市场秩序
行业协会作为会员企业集体利益的代表,其制定的标准和规范更加符合旅游企业的现实,理应成为行业监管的主体.面对游客新的需求特点,行业协会应该细化行业准则,对有虚假广告、强迫消费、欺诈等违规行为的企业加大惩戒力度,形成倒逼机制,规范旅游市场.其次,议事规则和程序应该便捷,针对旅游市场出现的问题,能够快速做出反应,并采取积极有效的措施进行应对.
(四)加强供需协调功能,引导企业生活化产品的开发
协调功能是行业协会的主要功能,从传统来看,行业协会主要协调与政府的关系,通过游说政府官员争取有利于本行业发展的优惠政策.随着市场成为资源配置的决定因素,行业协会有责任和义务协调供需契合市场机制.一方面帮助企业获取开发新市场的机会,另一方面协调旅游供应链上下游企业的关系.对市场表现出的新需求,如游客对生活化产品的偏好,行业协会应该引导和控制供应链条上的企业调整产品结构,从而适应市场结构.
(五)加强行业自律功能,规制旅游舞台化产品
自律是协会最基本的功能,主要指通过协会成员共同制定的行规行约来约束成员自己的行为.行规行约本质上是一种互益的集体合约,是利益方多次博弈的结果,因此理论上会员会自觉自愿遵守.就成本效益而言,行业协会自律要优于政府的外部干预[7].因此行业协会自律功能需要不断优化,体现在：一由事后补救转向事前预警,对成员企业的产品或服务进行定期监督和追踪,引导企业诚信经营；二建立旅游者参与危机处理的机制,通过旅游者的口碑提高协会公信力；三在服务与监督之间建立有效通道.服务好了,监督才有效.在加强监督的同时,提高会员企业的违规成本,从而逆向规范市场[12].
参考文献：
[1]李爽,黄福才,李建中. 旅游公共服务:内涵、特征与分类框架[J]. 旅游学刊,2010,04:20-26.
[2]张俐俐,蔡利平. 旅游公共管理[M].北京：中国人民大学出版社,2009:35.
[3]吴伟. 组织特点、外部约束与行业协会能力[J]. 北京理工大学学报(社会科学版),2016,01:103-114.
[4]姚丽. 社会组织行业协会的官民二重性对职能发挥的影响[D].复旦大学,2010.
[5]宋晓清,沈永东.技术赋能:互联网时代行业协会商会的组织强化与功能重构[J].浙江省委党校学报,2017,33(02):14-23.
[6]旅游:在线旅游网站成投诉热点[J].中国质量万里行,2015(03):19.
[7]唐飞. 政府转型背景下社会组织的自主性问题研究[D].浙江大学,2013.
[8]旅游发展的重中之重：深化旅游公共服务-魏小安 旅游学刊年会报告[J].2015:4.
[9]王春雷.从目的地管理角度看大型节事与旅游业的融合[J].旅游学刊,2009,24(02):5-6.
[10]胡兴报, 苏勤, 张影莎. 国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究[J].旅游学刊,2012(11):105-112.
[11]赵红梅,李庆雷.回望“真实性”(authenticity)(上)——一个旅游研究的热点[J].旅游学刊,2012,27(04):11-20.
[12]于显洋,蔡斯敏.多元合作何以实现——现代社会治理下的行业协会行动机制[J].哈尔滨工业大学学报(社会科学版),2015,17(02):50-54+2.
行业协会论文参考资料：
上文评论，这是一篇关于经典行业协会专业范文可作为旅游行业协会和游客新需求和优化方面的大学硕士与本科毕业论文行业协会论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献。
