原创《通信运营商的互联网实时大数据营销体系》
该文是大数据营销方面有关本科毕业论文范文跟营销体系和通信运营商和互联网有关在职研究生论文范文。
陈涛 中国移动通信集团陕西有限公司互联网分公司
【摘 要】 本文借鉴互联网营销模式, 以提升电子渠道的互联网营销能力为目标, 提出构建电子渠道实时大数据营销支撑体系的思路,通过建立客户事件识别中心和在线运营平台, 由客户事件识别中心实时处理用户上网、 位置、 通话、 业务办理、 访问渠道等实时大数据,输出符合事件营销规则的动态客户；并对动静态目标客户和营销活动、营销时机进行营销规则匹配,将满足当前营销规则的营销活动信息在用户访问电子渠道时,进行展示；当用户点击运营位后,将点击的结果回传到效果评估体系中,指导营销规则优化,从而形成完整闭环的自动化实时大数据营销体系,充分发挥电子渠道互联网化的在线运营特点,为运营商终端和流量营销发挥重要作用.
【关键词】 运营商 互联网 电子渠道 实时营销 大数据
随着移动互联网的迅猛发展,“语音 + 短信”的时代逐渐成为过去式,手机也不再只是简单的沟通工具,而是成为人们生活中获取信息、推荐信息（自媒体）的主要工具.因此对各商家而言,把握触点入口变得非常关键,基于互联网触点入口带来的流量,可以创造更多的商业机会,同时,互联网触点具有实时交互、直观易用、信息丰富等特点.因此,积极拓展和接入新型互联网触点,对于提升业务运营有着非常重要的意义.
同时,随着互联网信息的泛滥,用户被动接收各种重复以及不适合的推荐信息,容易造成打扰与反感.因此,对基于互联网的触点入口信息进行管理,向合适的用户推荐合适的信息成为业务运营中的另一个重要点.
互联网触点作为新兴的、高热度的传播渠道,已逐步成为大众接受信息的主要途径.深化移动互联网新型营销、宣传模式转型,已经是移动运营商下一步运营的重点.
一、存在问题
目前运营商电子渠道接触营销资源还是比较紧缺,广告位推广往往都是进行全客户群或者粗粒度客户群运营,如何按客户特征进行贴身化广告推荐,成为目前的一个矛盾的焦点.
1.1 互联网渠道管控困难
互联网渠道种类繁多,各个渠道各自为战,缺乏集中统一管理,很难体现不同客户的差异化营销服务,无法满足不同用户的实时个性化需求,取得最佳营销效果；
1.2 营销渠道单一
营销渠道主要还是传统的实体渠道、语音、短信渠道,网厅、商城等互联网渠道利用不足；
1.3 营销手段乏力
目前主要还是采用大规模、 普撒网的宣传方式, 例如 “517宣传营销”等方式刺激终端营销,没有根据客户实时行为等大数据分析需求,从而开展针对性的大数据营销,使得营销率较低.
二、解决方案
2.1 思路
基于运营商电子渠道的营销能力现状,全面构建一体化互联网大数据营销支撑体系,建设在线运营平台、客户事件识别中心,完善智能营销平台以及客户经营中心,由客户事件识别中心实时分析客户当前行为,匹配当前适合客户的营销内容,输出给在线运营平台,由在线运营平台构建实时营销调用和推送,对网厅、移动商城等互联网电子渠道提供统一标准的营销展示,并支持多个运营位的营销调用以及实时切换营销场景,实现运营商的互联网电子渠道营销的全流程管控和一体化营销支撑体系, 提升电子渠道营销效果和能力.
2.2 运营体系架构
为了实现上述思路,运营商可利用经营分析强大的分析营销能力,在完善智能营销管理平台和客户经营中心的基础上,新建客户事件识别中心和在线运营平台,支撑网厅、掌厅等电子渠道触点的广告运营,实现了满足不同目标客户需求的互联网广告营销.
电子渠道大数据营销支撑体系的主要架构是实现智能营销管理平台、客户经营中心、客户事件识别中心和在线运营平台的整合和营销协同,通过客户事件识别中心实时处理用户上网、位置、通话、业务办理、访问渠道等实时事件,将符合营销规则的客户输出给在线运营平台；在用户访问电子渠道的同时,解析用户信息,由智能营销管理平台对事件和营销活动、营销时机进行营销规则匹配,就像一对多的个性化在线窗口一样,将满足当前营销规则的客户对应的营销活动信息传递到在线运营平台,通过在线运营平台指挥控制将相关营销内容返回电子渠道运营位,展示在客户眼前,当用户点击运营位后, 将点击的结果回传到效果评估体系中,指导营销规则优化,形成完整闭环的实时大数据营销体系.
如下图 1 所示,整个电子渠道触点营销运营体系中客户经营中心、智能营销平台、客户事件识别中心、在线运营平台的分担营销执行关键作用.
2.2.1 客户事件识别中心
从实时数据源获取实时事件数据（上网日志、信令、业务办理等）,借助流处理技术对事件数据进行实时解析与处理,感知用户事件行为,最终实时输出符合复杂事件规则的用户数据[1][2] .
实时数据感知包括上网事件、位置发生改变事件、业务订购变更事件、语音通话事件以及终端换机事件等.
客户事件识别引擎能够对多个事件的组合或在一个特定的时间片、区域发生且具有关联行的事件组合,实时进行事件规则配置[3] .
营销策略中心和客户经营中心为客户事件识别中心配置静态目标客户.
2.2.2 客户经营中心客户经营中心的建设目标是基于运营商已有的客户基础信息标签等大数据,建立全面的以客户特征、客户需求为标签的研究和运营机制,服务于外部营销和内部管理的运营管理体系,并提供针对特定客户群体分析专题下的监控分析功能 ［4］ .
客户全景标签视图主要从客户自然属性、消费特征、营销偏好等方面进行 360 度指标体系建设,可引入用户上网日志、位置信令、电子渠道日志分析客户深层次兴趣爱好、心理属性、营销特征等关键数据,为精细化营销的个性化提供平台.
客户全景视图可分为基础属性、套餐属性、服务偏好、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端特征、渠道偏好、互联网内容偏好等类别 , 其中针对客户线上行为丰富互联网内容偏好、位置信息、渠道偏好 3 大类标签内容 ［5］ .
2.2.3 智能营销管理平台
策略管理是电子渠道营销一体化支撑平台的重要功能,主要通过提供策略配置的人机界面,将业务部门策略需求转化为系统可实施的策略配置,策略管理能够建立客户、渠道、产品、时机、促销方式间的关系,及营销内容与渠道、产品间的对应关系,提供针对客户的策略生成和输出能力.
由于微营销对客户信息更精确、及时的捕捉与把握,要求营销策略中心根据已知的信息（客户特征、已发生行为、渠道信息等）实时给出匹配的营销策略,以抓住最有利的营销时机为客户推荐最适合的信息：
通过营销平台策划营销活动,添加不同营销策略规则信息,规则信息主要包括目标客户、执行渠道、运营位指定、运营位有效期以及广告图片编码等,通过不同的营销策略优化引擎负责全局的营销执行优化,通过全局的优化策略平衡多个营销活动间的优先与整合关系,形成最优方案.
2.2.4 在线运营平台
在线运营平台实现对互联网渠道的集中管理、集中接入和集中推送,用互联网方式向客户推荐信息,形成强大的运营能力.充分利用客户偏好特征识别成果,借助个性化推荐模型,形成特色内容,以丰富的展现形式向客户推荐其喜好的增值业务,提升客户体验,提高推广效果,促进客户发展和业务使用.
2.2.4.1 运营位管理
为更好的支撑电子渠道业务营销能力,需要在已有的触点能力基础上进行优化和调整.触点协同控制可以有效的分配触点并充分使用资源；触点价值评估能够帮助市场部门准确合理投放营销活动,最大化的获得经济效益.运营位管理可按运营位创建时间倒序显示已有运营位列表信息,并配置管理运营位的排期计划.
2.2.4.2 运营位调用方式
用户接触电子渠道时,通过消息机制从在线运营平台获取推荐信息,面向用户形成营销推荐或服务,在线运营平台通过渠道标识关联渠道表、运营位表,查询各自状态为“有效” 的记录指定触点、 指定运营位、 指定时间、 指定事件时机,设置特定的推荐信息.
调用方式可分为实时调用或非实时推送：
◇实时调用：其他系统在进行信息推荐时,实时调用在线运营接口进行推荐；
◇非实时推送：在线运营预先将推荐信息发送给其他系统,其他系统在推荐时自行使用这些数据；
◇数据信息形式提供实时调用和非实时推送,页面信息形式只提供实时调用.
2.2.4.3 运营位评估
通过收集电子渠道业务营销的反馈的点击、用户登录、业务办理、业务激活、用户访问过程等信息,了解触点运营的效率和营销活动的效果.从而帮助运营人员了解各不同触点活动带来的点击量、转化率等结果,从而评估触点的有效性、营销活动的合理性.
为了营销管理的统一,将客户经营中心、客户事件识别中心和在线运营平台嵌入到智能营销平台中,各平台相互独立,统一门户,并开放权限给业务管理人员、营销人员等角色,实现了集中化的运营管理.
2.3 互联网电子渠道大数据运营流程
电子渠道大数据营销流程包含营销策划和营销执行两方面,从客户访问电渠开始实时感知客户足迹到营销运营位展现到客户眼前实现互联网方式向客户推荐信息,形成强大的触点运营能力.
如下图 2 所示,营销策划和营销执行相辅相成,共同组成了一个闭环的运营流程,使整个电子渠道营销支撑过程具备了自动化、智能化.
营销策划流程：
1）策划前准备：
客户经营中心提供活动策划目标客户群和产品；客户事件识别中心提前配置各种事件对应规则；在线运营平台对运营位提前进行配置管理,并将运营位中相关的图片、文字等内容信息同步到各渠道中,为营销做好准备；
2）策划：
营销管理平台从策划前准备中汇集的信息进行活动策划包括活动时机、目标客户智能营销平台提前为执行渠道设置页面,内容（营销的广告素材、一句话营销语句）、渠道（触点、运营位）；
3）策划执行：
从策划中完成的策略推送至在线运营平台,包含推荐的产品、匹配的内容资源、使用的渠道、和运营位等；
营销执行流程示例：（以为例）
1）营销时刻感知 - 用户正在做什么
通过流处理技术,搭建客户实时事件感知引擎,第一时间发现营销、服务机会.（如用户正在通过网厅查询话费和流量、用户在机场停留 10 分钟并且有上网行为、用户搜索过 iPhone6 终端并正在访问移动商城等）
2）营销控制 - 用户来了应该给他在这个渠道推送营销信息
在营销执行前对用户 + 产品 + 渠道进行统一控制
客户适配：事件触发的动态客户与静态客户进行匹配
营销决策：用户在该运营位匹配到两个营销内容【轮询展示、按照优先级】
接触控制：配置用户通过网厅渠道一天只能接触 X 次3）策略执行 - 在线运营将信息推送到用户眼前
渠道协同：用户访问网厅后将客户号码和需要展示的运营位 ID 传递到在线运营平台；
策略执行：在线运营平台通过运营位排期,将最优营销活动返回网厅,在网厅相应的运营位中展现；
4）运营评估 - 用户看到营销信息后的反
网厅将用户点击的情况反馈至营销管理中心,可结合活动成本和舆情评论以及资源情况对策划活动进行总体评估.
三、总结
针对运营商建立的互联网实时大数据营销体系,借鉴了互联网公司广告运营位营销策略,结合运营商的业务特点,通过构建复杂事件处理中心,运用流计算处理技术,实时处理基于 A 口信令、客户业务信息等数据,加强动态扑捉用户当前行为信息的能力,实时识别用户需求,将当前最适合客户的营销活动推送给互联网渠道,扩展了电子渠道与用户精确营销的通道,提升营销成功率.运营商可借助实时大数据营销体系,真正实现“一客一策”的精细化实时大数据营销模式,为运营商在对内提升客户规模、客户价值的精确营销上发挥重要作用,在对外互联网精准广告推荐的数据变现中做好技术储备和模式探索,拉动第三条曲线的增长.
大数据营销论文参考资料：
该文评论,此文为关于对不知道怎么写营销体系和通信运营商和互联网论文范文课题研究的大学硕士、大数据营销本科毕业论文大数据营销论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
