原创《平台型企业商业模式构建以帮邦为例》
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一、引言
科技发展和互联网的出现,使许多互联网企业越来越关注平台企业商业模式,应用领域不断扩大,通过平台商业模式不仅可以扩展市场范围而且实现长期盈利,因此基于平台的商业模式,企业能够在激烈的竞争市场中占据一席之地.平台商业模式具有强大的生命力和广阔的应用前景,通过探索用户利益分配机制,逐步发现平台企业业务模式盈利的关键,比如新浪从新闻平台,到现在新浪微博平台的整体发展,目前,新浪注册用户的数量已经超过五亿人,这很大程度取决于平台商业模式的采用.但是很多人对此还不是很清楚,学术界内对平台企业商业模式的研究也相对很少,关于平台型商业模式的盈利模式以及基本构成如何,许多人对此依然有疑惑,理解这些对于建设平台商业模式很有作用.因此有必要将平台商业模式提升到理论层面,并分析其基本内容及盈利机制.本文基于学者对于商业模式研究基础上,对平台商业模式的内涵、特点、形成条件、构成要素等内容进行了概括梳理,并结合泉州市当地企业进行分析,进而揭示出企业平台商业模式的价值创造逻辑.
二、平台商业模式理论概述
伴随科学技术的进步和互联网的兴盛,商业模式不断变化与创新.从基于垂直价值链单边市场的传统商业模式,再到新型的双边市场或多边市场的平台商业模式,其发生了巨大的变革.[1]平台企业商业模式是基于平台,围绕顾客价值,通过价值创造、价值传递,达到顾客需求,同时是实现企业与合作伙伴等多方利益群体的价值收益的一种过程.[2]平台商业模式有两个显著特点即双边市场概念和网络的外部性（消费上的增值性）,[3]因此它满足需求互补的双边（多边）用户、一定规模的双边客户、双边用户间存在交叉网络外部性这三个条件.
平台商业模式形成条件是基于平台而形成,平台企业的业务活动也是围绕平台通过资源整合和利益分配两大功能而展开,通过实施严格的监控管理实现资源的有效利用,如在新浪微博上要以绑定手机号码来进行注册；在价值创造的基础和前提下进行利益分配,其中利益分配主要是通过对双边用户的定价来实现,通常是“付费方”和“被补贴方”,例如京东等电子商务平台的“卖家”就是“付费方”,而“买家”则是“被补贴方”.[4]同时平台企业通过平台实施定价策略和非定价策略与其他公司进行竞争,其中定价策略是针对“付费方”采取如何收费的方法,非定价策略则是向用户收费以外的策略,主要包括差异化策略和促销策略等.
在许多文献中,平台商业模式与一般商业模式有很多要素意思接近甚至相同,如市场定位、价值主张和目标客户,价值网络和合作网络,资源与能力和资源配置.但上述的基本要素中多反映的是商业模式的共性,但组成平台商业模式的基本要素中具有其独特的方面.总览学者观点,通常认为目标顾客、价值内容、平台建设、资源整合、顾客关系价值、网络外部性、竞争策略、盈利机制、价值网络以及价值分配这10 个要素构成平台型商业模式的基本要素.
可以说,构建商业模式的物质基础是这些基本元素,而价值运动逻辑则是商业模式运行的基本原则.[5]黄勇（2013）在以往学者观点基础上,指出平台企业商业模式价值活动,即价值主张、价值生产、传递价值、获取价值和价值分享,[6]本文采用黄勇的这五项价值活动作为平台企业商业模式的价值逻辑,并进行简要分析.首先了解价值主张要确定目标顾客以及为消费者提供什么样的价值 ；其次平台企业商业模式的价值生产有平台构建和资源整合组成；[7]之后就是通过客户之间与网络外部性两个因素进行价值传递；价值传递过后就是价值获取,其获取途径多样,主要通过竞争策略和盈利模式实现；价值分享是各方真正获取的超额外收益.主要围绕平台而形成的顾客、企业和合作伙伴三方相互关联的价值网络是平台企业商业模式最基本的结构.
三、平台型企业商业模式的案例分析——以泉州市“帮邦”网络科技有限公司为例
于2011年“帮邦”公司开发出“电商售后服务O2O平台”,2012年5月1日正式在线上运营.通过网上平台、接受订单、上门服务、帮助顾客解决家居家电等多类大件商品的电商售后安装、维修及养护等多种服务问题,现在其服务领域包括全国三千多个区县,服务团队由几十人发展到由六万多名安装和维修师傅组成的庞大队伍.自该平台运营后,受到线上、线下消费者的一致好评,订单数量不断增加,第二年就实现盈利；之后业务规模不断扩大.企业以其特有的经营模式吸引了许多内外界公司的注意,并纷纷效仿其做法.本文对该公司的价值逻辑进行梳理分析.
价值主张：“帮邦”从市场定位和客户价值两个方面来分析,市场定位是“帮邦”锁定什么样的市场和如何对这个市场做出细分;客户价值则主要回答了“帮邦”的目标顾客以及顾客有什么样的需求.“帮邦”的市场定位费分为三个阶段：2012年5月1日开始正式上线,定位成为全国首个净水器第三方安装售后服务网络平台——“帮邦”.2013年,开辟新业务,打造全品类O2O平台.2015年至今,创新商业模式,争取2020年上市.相应的其顾客价值也有三个阶段：企业定位第三方安装售后平台,目标客户是所有需要安装净水器服务的线下散客和品牌商,提供高品质的安装和维修服务,并在、安装师傅质量等方面都为用户提供方便,保证质量需求.
价值生产：“帮邦”通过APP将线下服务的师傅紧密联系在一起,第一步实名认证,第二步是简单的技术认证,后台有专家坐席,通过考核确定师傅的技术水平.第三步试单,根据APP的要求密切关注师傅的工作流程,规范操作,杜绝乱收费和服务差的现象出现.首先B2B,通过支付进入C端,这个模式就相当于安装模式,接下来B2B2C是一个维修模式,通过连接客户开发了一个后期市场.同样的,线上的维修服务也是“帮邦”的服务内容,将服务当作商品出售,与天猫、京东等大型电商平台形成战略伙伴.
价值传递：“帮邦”一直致力于寻求合作伙伴,并制定了合作联盟的相关制度管理与规范合作关系,维持长久的合作关系.“帮邦”通过后台建立客户和师傅的资料数据库,通过关系网络售后服务扩展客户群体,养成客户依赖性,培养需求粘性.“帮邦”采用了开放式的平台,对品牌的推广具有很大的帮助.“帮邦”对于服务的收费根据地区差异进行差别定价,考虑到城乡和东西南北差异,在落后地区定价稍低,利润稍少甚至倒贴,但在一二线城市定价稍高,利润稍高,总体收益十分可观.
价值获取：与中小企业长期合作,收入稳定增长,“帮邦”无疑解决了中小家电企业的售后问题,与中小家电企业形成相互促进相互依赖的关系；利用口碑推广品牌,据“帮邦”经理陈长豪介绍,在互联网的时代,口碑更重要；品牌的影响力来自于客户的评判,将商家与客户连成一条线,形成口碑流.对于一个平台企业来说,这些比大量的广告投入更加重要.不走竞价之路,稳定,并保证客户的全覆盖无遗漏,保证与售后团队的合作,并且不给其挑剔的机会,形成若即若离的半紧密关系.
价值分享：“帮邦”采用“线上支付,线下体验”模式,充分利用平台的整合优势,不仅实现线上资金流快速整合和信息流高效传递,而且使线下物流、产品和服务之间的供给达到高质量匹配.以客户流量相互转移的方式,把互联网平台作为基础,和服务实现完美对接,从而将线上与线下经济充分融合.一方面,让顾客、供应商充分了解商家资讯、卖家信息、顾客反馈以及整体评价水平,另一方面给消费者、厂家提供良好的用户体验和使用说明服务,并给予一定的折扣优惠,满足顾客们信息充分的要求,减少顾客消费感知风险,提高消费者期望.因此不仅可以提高用户的满意度,而且也增加了消费者对平台的粘性,增强了其信任.当消费者的依赖程度越来越高,用户流量规模不断扩大,“帮邦”就能够拥有充足的资本和能力吸引商家进驻平台.在良性循环和正向激励驱使下,“帮邦”的流量规模、交易规模进一步扩大,达到一定量级时,衍生出更多价值和增值服务.从而实现了用户、厂家以及平台之间的相互合作以及利益共享,因此开启了一个崭新的平台商业模式.
四、结论与不足
根据以上分析,企业在构建平台型商业模式时了解其构成要素和价值逻辑是基础,通过企业平台依据企业本身的资源和能力状况,划分自己的目标顾客,制定平台的水平,定位企业提供的服务即价值生产,寻求合作伙伴,制定长期合作战略和有差别竞争措施,从而实现利益共享,帮助企业找到适合自身的商业模式.[8]实际上,平台型企业商业模式的立足点是双边客户群体,由于平台型企业本身就具有跨边网络效应,当一旁群体进入该平台后,很容易吸引另一边群体加入该平台,为该平台增加了人流量,并提供了客源,但与此同时,企业的管理者如果处理不好双边客户的发展顺序,很容易面临失去客户的机会.双边客户容量大小是企业构建平台商业模式的关键,对于实力雄厚的公司来说,可以通过自身资源来吸引顾客,而对于自身资源及能力不足的公司来说,应该通过资源或业务合作,寻求合作伙伴的帮助,降低外部风险,[9]但不管通过哪一个方式,都是为了扩大双边顾客群体的规模.其中,通过从顾客方向构建平台型企业的商业模式,实际上是考虑增加公司收益或最大化满足顾客要求；而选择以合作伙伴方式吸引顾客,则表明公司是从控制成本或提高效率的角度来构建企业的平台商业模式.对于第一种途径,企业上层应该先根据构建的平台渠道与管理的顾客关系,确定合理的收入模式.而针对第二种方式,公司的管理者则要依据平台构建的价值网络与多方利益机制,实施合理化的控制成本方式.不过,不论是以顾客方向为主,还是选择合作伙伴为依托,其构建路径是多种多样的,公司应该结合自身的资源和能力,选择合适自身的构建路径和盈利模式.
研究不足：没有考虑双边平台企业所处微观和宏观环境及产业环境,特别是竞争环境对其商业模式的影响,在未来的研究中应当全面考察这些内外因素对双边平台企业商业模式的影响及其结果,这也从一个侧面反映了商业模式在细节上必然是情境特定的.本文仅对“帮邦”一个平台型企业进行案例研究分析,缺乏足够的案例支撑本文观点,可信度相对来说比较小；每个公司的自身资源和能力都有所区别,因此构建平台型企业商业模式的路径也是有企业自身的特色；另外由于本人的理论基础与实践水平有限,对于一些认识存在一定的不足之处.
参考文献：
[1] 张 炫.平台企业商业模式要素结构及其匹配性研究[D].南京：南京航空航天大学,2015.
[2] 刘广启.平台企业商业模式创新路径探析[J].现代经济信息,2013(18).
[3] 陈威如,余卓轩.平台战略: 正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社,2013.
[4] 程卫超.平台商业模式研究现状及综述[J].经济论坛,2015(3).
[5] 袁心士.平台型企业商业模式构建路径研究[D].长春：吉林大学,2016.
[6] 黄 勇,周学春.平台企业商业模式研究[J].商业时代,2013(23).
[7] Chesbrough H W.Open innovation: The new imperative for creating and profiting from technology [M].Cambridge:Harvard Business Press, 2003.
[8] Morris, M, Schindehutte, M, and Allen, J. The entrepreneur´ s business model:Toward a unified perspective[J]. Journal of Business Research,2003(1).
[9] HAWKINS R.The Phantom of The Marketplace:Searching for New E-commerce Business Models[J].Communications & Strategies,2002(2).
［责任编辑：谭志远］
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