原创《移动支付影响因素实证分析基于TAM理论和交换理论》
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摘 要：移动支付方式目前是一种较为普遍的网上支付方式,基于一系列隐私问题的披露和消费者消费自我可控性的困惑,移动支付的持续性使用成为探讨焦点.本文结合年轻消费者自身特点,基于TAM理论和交换理论对影响年轻消费者使用移动支付的因素进行了深度研究与分析.研究结果表明,感知利益中以便捷性为主要因素对用户使用移动支付影响较大,感知风险以隐私问题和消费可控性困惑对其具有负向影响.
关键词：移动支付；社会交换理论；TAM理论；营销启示
中图分类号：F716
文献标识码：Ａ
文章编号：1005-913X（2018）11-0064-04
一、引言
随着通信技术与金融领域的深度合作,移动支付以高效便捷的优势进入公众的视野.2018年第41次《中国互联网发展状况统计报告》最新统计,我国手机网民规模达7.53亿,互联网经济生态趋于和谐发展,移动支付市场仍然是各大平台追逐的热点,以年轻的消费群体为主力,用户偏好逐步向品质、智能、新品类消费转移.
由于网络消费群体具有年轻化特征,本研究以年轻消费者消费群体（中国网民中20~29岁年龄段的网民占比最高）为主要研究对象,采用TAM理论与交换理论,研究分析了年轻消费者群体（以大学生消费者为例）使用移动支付意愿的影响因素.文章所使用的实证数据主要来源于笔者所组织的调查问卷.
二、相关理论和文献综述
(一)交换理论：感知利益与感知风险
交换理论也称社会交换理论,由社会学家 Homans提出,它主张人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配,人类社会活动可以归结为交换.Homans把人的行为看成是计算得失的理性行为,以追求利益最大化.Blau 进一步发展了该理论,认为人们对特定活动获利的可能进行估计,存在着对利益的追求和对交换风险的规避.[1]当感知利益大于损失时人们才会重复这一行为.因此,以交换理论的视角来分析影响用户移动支付使用意愿的因素.
(二)TAM理论
“技术接受模型（TAM）是研究用户对于新型科技服务的使用意愿的基础理论,核心思想是消费者对于产品或服务的使用行为决定于消费者对产品的使用意愿,而意愿又是由个人对行为的态度所决定.”[2]在不同的研究课题下,TAM 模型的表现力和测量的有效性受到研究者普遍认同.
(三)移动支付
2017年支付宝用户个人年度账单刷屏微信“朋友圈”,引发热议.年度账单查询通道开通后,不少网民表示,支付宝统计出的年度消费账单远远超出了自己一年的收入,这个账单的查看涉及《芝麻服务协议》,即允许支付宝收集用户信息包括在第三方保存的信息.对此,许多网民表示,移动支付虽然给生活带来了许多便利,但隐私安全问题也随之而来.[3]
李凯、孙旭丽等学者研究移动支付使用意愿,认为利益和风险的感知权衡决定了消费者的使用意愿,同时个人创新性会在一定程度上影响用户的感知利益和感知风险.[4] Hiram（2016）的研究表明态度、主观规范和行为控制对不同文化环境消费者移动支付使用意愿具有积极影响.[5]Liebana（2017）基于神经网络模型提出影响消费者使用移动支付意愿的主要因素包括移动支付系统的实用性和有效性及提供移动支付服务企业的规模和收益情况等.[6]
三、研究假设
(一)交换理论：感知利益与感知风险
交换理论认为个体为了维持人际交往、资源互动不可避免要进行资源交换,因此在交换过程中对于利益和成本进行权衡,追求利益最大化.Lee在探究网上银行使用影响因素中证实,感知利益可以加强用户对于产品和服务使用意愿,而感知风险则相反,当感知利益大于感知风险时,用户进而选择消费和使用.[7]因此本文提出假设：
H1：感知利益对大学生移动支付使用意愿有正向影响
H2：感知损失对大学生移动支付使用意愿有负向影响
H3：大学生移动支付使用意愿对使用行为有显著影响
(二)TAM理论：感知有用性与感知易用性
个体对于新型服务的采纳与认可度由个体对于服务的主观判断决定,TAM理论认为,感知有用性和感知易用性影响消费者对于产品的使用意愿.因此本文提出假设：
H4：感知有用性对大学生的移动支付使用意愿有正向影响
H5：感知易用性对大学生的移动支付使用意愿有正向影响
1.感知有用性
感知有用性是指个人认为使用某一特定的系统将提高其工作绩效的程度.移动支付相较于传统的支付手段具备显著的便捷优势,显然能够提升用户对移动支付的感知价值.Kim&Chan（2007）在研究移动互联网的使用意愿影响因素时发现,消费者对于服务的有用性感知显著影响感知价值.[8]因此,本研究提出假设：
H6:感知有用性对大学生使用移动支付感知利益有正向影响
2.感知易用性
感知易用性是指个人认为使用某一特定系统将带来的身心上的省力程度.移动支付应用注重用户体验,客户端界面友好,良好的用户体验提升用户对移动支付易用性的感知,从而影响用户的感知价值.Kim&Chan（2007）在研究用户对移动互联网使用意愿时,发现用户感知易用性对感知价值有一定的影响.因此,本研究提出假设：
H7：感知易用性对大学生使用移动支付感知利益有正向影响
(三)其他因素
1.激励
管理学中激励理论研究的焦点是人的需求,研究如何满足人的需求以实现组织的目标.本文研究中,激励是指商家或有关机构对使用移动支付的用户实行一定的奖励,以此鼓励消费者使用移动支付.因此,本研究提出假设：
H8：激励对大学生使用移动支付感知利益有正向影响
2.使用风险与成本
Ｒoselius认为消费者接受或使用服务的同时也承担着相应的风险,例如时间、金钱、自我和功能损失等.[9]消费者感知风险主要来自于隐私、财务、功能、心理和时间等方面.[10]风险规避程度高的个体越倾向于保守选择传统支付方式,而使用新兴支付方式的意愿越低.
Amberg（2004）结合移动技术服务的特性,将成本定义为消费者使用移动技术服务所花费的各种成本总和.[11]Sindhu,Singh等人（2010）认为感知成本对于移动商务用户使用行为产生负向影响,当用户认为感知成本过高时使用意愿降低.[12]公平理论认为交易过程的感知分为两种,分别是感知收益与感知损失.如果消费者在产品消费中的交换过程产生了损失感知,就会努力挽回以求资源重新平衡.感知损失的衡量方面,Keller（1993）认为消费者产品消费目的性因素包含功能性、象征性和情感性.[13]杜建刚等（2007）将消费者感知损失分为两个维度：功利性（金钱、物品和时间等）和象征性（地位、尊敬等）.[14]因此,使用风险与成本对于感知风险具有显著影响.因此,本研究提出假设：
H9：使用风险对大学生使用移动支付感知损失有正向影响
H10：使用成本对大学生使用移动支付感知损失有正向影响
3.社会影响
根据社会心理学中关于信息性社会影响理论,人在不确定的情境下做决定时,经常将周围人作为合理信息的来源.Venkatesh & Dis 的研究认为社会影响是他人对于个体是否应该采纳新型科技服务的态度以及接纳和容许这种使用的程度.[15]因此,本研究提出假设：
H11：社会影响对大学生使用移动支付感知利益有正向影响
本文基于技术接受模型（TAM）,结合交换理论,将感知有用性、感知易用性、激励、便捷性、社会影响、感知成本设定为自变量,讨论影响大学生移动支付使用意愿的因素.
研究的理论模型显示如下：
四、数据收集与分析
(一)样本情况
问卷在发放时,尽可能地面向各个地区的大学生,并保证不同性别、年龄、专业等因素均衡.本研究共发放了330份问卷,收回306份,有效问卷280份.
(二)数据分析
通过预调研对问卷进行重新评估和有效修正,从而使问卷在最大的程度符合要求.通过SPSS中的内部信度和平均变异萃取量来测量所使用量表的信用效度,如表1所示,结果表明模型信度可靠.
本研究各潜变量的Cronbach’s ɑ 值均明显大于0.7,说明本研究模型具有很好的内部一致性,即量表通过了信度检验.同时对数据进行了KMO检验,本测量量表总体的KMO值为0.903,说明本研究数据适合做因素分析.
(三)模型拟合度分析
用AMOS17.0软件对样本数据进行验证性因子分析,采用其中的结构方程模型和极大似然估计方法来检验提出的理论模型与假设.由表3可知,综合各项拟合指标均符合其评判标准,说明本研究模型整体拟合效果良好,可用于研究假设检验.
(四)结论
本研究在TAM模型的基础上加入其他潜在影响因素,对大学生消费者移动支付行为进行研究,形成了假设模型,经过实证分析,讨论如下.
1.感知利益与损失对使用移动支付意愿有着显著的影响
感知风险对消费者使用移动支付意愿具有负向影响,感知利益对消费者使用移动支付意愿具有正向影响.基于交换理论,感知利益与感知风险影响消费者的使用意愿,进而影响消费者的行为,本研究的结论与前人的研究相符.
2.感知有用性与感知易用性对感知利益有正向影响
移动支付与传统支付手段最大的区别是实现无纸化交易,同时兼具结算速度快、操作便捷等功能,因此便捷性强化了大学生用户对于移动支付服务的价值感知.大学生消费群体使用移动支付主要目的是解决支付需求,感知有用性说明移动支付很大程度上满足了用户需求.感知有用性和感知易用性解释了大学生消费者对于移动支付服务的采纳情况,并且预测了消费者的行为和今后发展趋势.
3.激励对感知利益存在影响
本研究界定激励主要是来自于平台和商家的折扣优惠等措施,研究数据表明,大学生消费者对于平台和商家提供的促销优惠政策较为敏感,并且持续做出积极响应,这与大学生消费者间信息传播能力和消费水平有关.
4.社会影响对感知利益有正向影响
年轻消费者间信息传播速度快,联系紧密,交互性强等,当群体中大部分成员采纳移动支付手段进行交易结算时,成员开始模仿这种行为并加入到使用行列中,因此社会影响对于大学生感知利益有正向影响.
5.使用风险对感知损失有显著影响
移动支付的使用使个人账户信息在大数据时代透明化,越来越多的隐私问题披露,消费者持续关注移动支付平台如何更好保障消费者数据安全,调查发现年轻消费者群体对于隐私问题高度重视,并且对于可控制消费存在困惑.
6.感知成本对感知损失没有显著的积极影响
现在智能手机在中国大学生人群中的普及程度已相当高,并且现今大学校园已大部分实现无线网络区域覆盖,因此流量资费成本影响作用并不显著,同时商家提供的移动支付的优惠措施,反而降低了大学生消费者的购买成本,所以成本对移动支付使用意愿没有显著影响.
五、营销管理建议
通过AMOS软件对各因素影响作用实证研究,发现感知损失对大学生使用意愿影响最大,再者是感知易用性、感知有用性、使用风险、激励、社会影响对大学生使用移动支付的影响较大,成本对其影响较小.本文对相应的运营商与移动支付平台给出相应建议.
(一)提高操作的安全性、实现服务可控化和化
移动支付软件的功能几乎涵盖了人们生活中所有的支付需求,但是大数据化背景下产生的隐私问题担忧不可避免,平台必须提高用户数据安全保障,提供用户数据去向和用途等完整信息.同时提高用户使用主导性,避免诱导性与强制性消费导致的预算失控.实现个性化功能提高用户体验,增强用户使用意愿.
(二)优化移动支付操作
通过分析数据可知便利性是促使大学生使用移动支付的一个重要原因.提高移动支付使用的便利性有多种途径.市场上现存的支付入口主要是消费者扫描收款二维码、使用支付口令以及商店扫描消费者支付条形码三种,对商户实施标准化管理,例如同类型商店使用同种支付手段,支付入口标志使用统一规范标识,放置或提示在收银台等相同的位置等.
(三)增强对移动支付使用的长期激励
对于互联网企业包括各大支付平台,例如支付宝、微信支付和百度钱包等采用折扣返现等促销手段竞争客户资源不可避免的,但是营销战略的选择应当倾向于形成长久的影响.对于学生消费者群体,平台可以考虑以学生今后的工作、住房及理财等需求作为长期优惠活动的契机和突破口,同时增强支付平台的社区功能,满足支付与社交娱乐等多重需求.
参考文献：
[1] Blau, P. Exchange and Power in Social Life[M]. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1964.
[2] Dis F D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly,1989(3).
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[4] 李 凯,孙旭丽,严建援.移动支付系统使用意愿影响因素分析：基于交换理论的实证研究[J].管理评论,2013(3).
[5] Hiram Ting, Yuan Yacob, Lona Liew, Wee Ming Lau. Intention to Use Mobile Payment System: A Case of Developing Market by Ethnicity[J]. Procedia-Social and Behioral Sciences,2016(224).
[6] Liebana-Cabanillas, J. Lara-Rubio. Predictive and expianatory modeling regarding adoption of mobile payment systems[J].Technological Forecasting&Social Change,2017(120).
[7] LEE MC. Factors Influencing Adoption of Internet Banking: An Integration of TAM and TPB with Perceived Risk and Perceived Benefit [J].Elec-tronic Commerce Research and Applications, 2009(3).
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[11] Amberg, M. Hirschmeier, M & Wehrmann. J. The Compass Acceptance Model for the Analysis and Evaluation of Mobile Services Int[J].Mobile Communications,2004(3).
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[15] Venkatesh V,Morris M G, Dis G B, Dis F D. User Acceptance of Information Technology: Towards a Unified View[J].MIS Quarterly,2003(3).
［责任编辑：谭志远］
实证分析论文参考资料：
本文结论，该文是关于对写作实证分析和影响因素和交换论文范文与课题研究的大学硕士、实证分析本科毕业论文实证分析论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助。
