原创《支持零售小客户营销策略的探究》
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党的十八届三中全会以来,国家烟草专卖局印发2017 年市场化取向改革试点工作要点,烟草行业不断推进供给侧改革,零售客户经销规格的自主选择权得到了充分保障,货源信息公开得到了进一步的完善；货源供应政策更为统一、规范；零售客户的档位划分严格清晰,销售大户的控制更为有力,中小客户的紧俏货源更有保障；客户经理的职能转变稳步推进,商业现代流通特性进一步体现,卷烟营销市场化程度进一步提高.
伴随而来的是卷烟的经营环境发生了巨大的变化,市场更为开放、竞争愈发激烈,而小客户往往无法跟上市场的变化.如何更有效的扶持小客户,优化零售小客户的营销策略,将是重点研究并需要重点攻克的问题.嘉定烟草糖酒有限公司运用不同区域、不同业态、不同品牌、不同营销策略,针对性的提供经营指导和营销支持,有效提高小客户经营能力、合理优化零售客户经销规格,切实提高零售客户获利水平；其次,通过改变一贯的陈列方式,提升小客户的展示效果；通过信息化的推进,提高小客户的经营稳定性.
一、市场经营环境的变化
近年来,卷烟经营环境发生了较大的变化,一是市场化取向改革之后行业内部管理环境变化,二是控烟条例出台后外部消费市场环境变化.
1. 行业内部管理环境变化
一是在货源供应方面,切实按照市场化取向改革方向进行调整.以市场真实需求为基础,积极调整卷烟供应计划,尤其是省外紧俏烟计划,保证了供应的适销性和稳定性.
二是在货源投放方面,实现了市场化取向改革的基本方针.完善货源供应规则,尤其是紧俏货源投放机制,有效增加中小客户的紧俏规格供应,减少小客户外渠道进货现象,保障全体客户货源.
三是在销售规范管理方面,严格遵守市场化取向改革的基本要求.依托专销聚力,在均衡销售、控制大户、市场规范方面进行严格管控,尤其是严格规范行业内部操作流程,实现“客户不要的坚决不给”.
2. 消费市场环境变化
一是市场化取向改革以后,货源供应更符合市场需求,尤其是紧俏烟的供应更为充足,这也使得零售市场的竞争愈发激烈,消费者对零售终端的选择余地更大,消费者对零售客户的黏着力有所下降,零售终端的“老客户”变得更加稀少.
二是在控烟条例实施后,餐饮娱乐、办公楼、工厂等公共场所的吸烟环境受到影响,使得主要面对这些区域内消费者的零售终端受到一定的冲击.
二、小客户的经营现状
目前,虽然对小客户实施了“紧俏卷烟供应的增加和不适销规格的减少”这两项政策,一定程度上提高小客户经营获利能力,然而并未从根本上解决小客户的生存困境.
1. 小客户数量不断增加
2015 年以来,嘉定公司紧紧围绕市场化取向改革相关要求开展各项工作.从对近三年不同类型客户的统计,可以看出2015 年以来,销售大客户、中客户的数量得到有效控制,然而小客户的数量不断增加.使得小客户之间的竞争愈发激烈,消费者对小客户的选择空间变大,零售终端的“老客户”变得更加稀少.
2. 小客户经营能力较弱
总体分析来看,小客户的卷烟销量较低.调查发现,导致这种状况的原因,不是客户不愿意做好经营,而是不知道如何提高经营效益.从数据可以看出,小客户经营者的年龄普遍较大.部分小客户的经营者甚至是70-80 岁的老人,尤其是在农村,这种现象更为普遍.
从文化水平来看,小客户的学历普遍在初中学历以下,中、大客户的文化水平较高.
由此可以看出,年龄、文化水平在一定程度上制约了小客户在经销规格选择、产品推荐、库存管理等经营能力方面的提升.
3. 小客户销售能力不断下降
自从市场化取向改革开展以来,对中小客户紧俏规格货源的保障不断加强,一方面使得中小客户的获利有所保障,同时也对维护市场的稳定、打破由销售大户控制市场的格局起到了积极作用.
然而,随着紧俏规格销量的增加,顺销规格的销量逐步减少,体现出小客户的经营能力并未有所提高,甚至有所降低.
三、小客户经营扶持策略
对于小客户而言,由于其自身经营格局、经营能力的限制,无法照抄照搬大、中客户转变为新型零售终端而开发的各项服务措施,需要根据小客户自身的经营特性开发出相应的扶持政策,通过“推、拉、提”三位一体的措施导向,拉动小客户获利水平、提高市场规范度.
1. “四不同”规划经销规格
小客户的最大特点就是经营规模小、周转资金少、销售数量少、压库能力差,其产品展示能力、经销的规格数、库存数无法与大、中型客户相比.因此,针对小客户应该经销哪些规格才能获得最大的收益、获得最快的周转这一问题,经分析研究得出,零售小客户应该合理规划经销规格,进行“一加一减”策略,即：增加量大、周转快的规格,同时减少量小、周转慢的产品.
运用“四不同”的支持策略即：不同区域、不同业态、不同品牌、不同营销策略,合理规划小客户经销产品格局.把握各区域内的人口结构、人口分布、产业结构等区域特征数据；通过开展区域特征数据与卷烟销售品牌、规格、价类的关联分析,把握区域内各规格的潜在销售变化趋势；从业态、区域维度开展历史销售数据分析,通过历史销售数据与潜在变化趋势的对比,根据各区域内不同的业态,划分不同的卷烟品牌,开展不同的营销策略.营销策略包括进入、退出、维持、推荐四项.
以外冈镇为例,该镇总面积为50.91 平方公里,有19 个行政村、4 个社区,常住人口约9.4 万,其中户籍人口3.1 万,外来务工人员以安徽人员较多,有多家台商企业,台商较多.利用零售客户的历史数据,运用聚类的方法,通过对业态、区域维度的分类组合,进行经销规格数量的汇总研究.通过产品销售指导,外冈镇小客户产品结构更为合理,库存有效减少,获利能力有效提高.
2. 强化“两个一一”服务
小客户群体数量占比高,覆盖范围广,发展潜力高、提升空间大,因此,在保障小客户货源分配、营销支持等方面享受公平、公正的前提下,公司的客户经理需要进一步加强对小客户的服务工作.
“一抹一擦”提高陈列水平.针对年龄较大、行动不便的小客户,公司客户经理重拾网建之初的服务项目,帮助客户整理陈列柜台,保持出样的干净、有序.
“一笔一信”提高沟通效果.在对小客户的指导中,往往是对客户说了一大堆道理,但是毫无效果.主要的原因是沟通的对象不对.小客户往往存在“看店的不进货、进货的不了解”的情况,客户经理在指导的过程中需要区分对待,针对现场改进的,如货架整理、陈列改进等与销售人员沟通,而针对经营信息、市场信息等则与进货人员沟通,通过“签到本上写一笔、短信发一条”等方法,让进货人员能更好地了解市场的变化、货源的变化、经营的变化,保障小客户指导各项措施能有效落实.
经过一系列的优化改进,小客户的经营水平有所提高.2018 年一季度,公司总客户数2819 户,小客户数量1451 户,占比51%,同比减少412 户,占比下降18%；中小客户紧俏规格增幅31%,顺销牌号户均周销量21 条,较去年同期增加5 条,小客户盈利同比增长客户比例达到了82%.
3. 新式出样提升陈列效果
小客户由于可供陈列的空间小,或者是年龄大疏于管理等多方面的原因,卷烟陈列质量很难保障,经常发生包膜退色、开天窗等情况.
通过改变常规的包、条模陈列的方式,改为卡片式陈列,一方面可以占用更少的经营空间,同时卡片式的陈列更容易打理,不容易出现褪色、开天窗、污损等情况.对于餐饮娱乐等陈列效果要求较高的客户,可以选用更为高端的视频陈列,利用现有的POS 机广告屏、视频机等进行产品展示.
4. 信息化推进提高订货稳定性
受限于小客户的年龄与文化水平,实际经营的店主往往不参与订货,需要依靠子女甚至是孙辈协助开展订货,而协助订货人员往往又对卷烟产品和实际销售情况了解不足,经常发生错报、断货、库存积压,甚至是忘记订货的情况,严重影响了小客户的经营稳定性.目前信息化发展迅速,可以借助第三方APP 平台或者独立的平台,提供更为方便的接入端口、更为舒适的用户体验、更为人性化的功能使用,如同时对卷烟产品、零售客户的销售数据提供更为详细的展示,将客户常销的规格置于顶端,同时显示上周进货数量供参考,进行该规格类似产品、该区域热销产品的推荐；提供订货时间提醒,通过短信、APP 通知等功能提醒客户要货等.通过更为方便的使用提高协助人员的参与度,提供更为详细、清晰的数据分析减少协助者错订、漏订、多订、忘订的情况,从而提高小客户的经营稳定性.
四、净化市场为小户发展保驾护航
卷烟经营既处于市场经济运作中,又在专卖制度保护下,使得卷烟零售的执行不完全遵循市场经济体制的规律.从卷烟零售环境来看,区域内货源的供应总量基本稳定,整体市场消费容量基本稳定,也就是说整体市场的供需是基本稳定的,需要提升中小客户的销量,就需要解决市场容量的问题.卷烟消费需求的拉动,属于外部环境建设,并且不符合行业价值导向和国家政策要求,解决市场容量的问题需要进行内部环境的整改,即对零售市场进行新一轮的规划.
从目前市场情况来看,卷烟零售执行不到位的现象普遍存在,这也严重动摇了卷烟销售网络建设的基础,影响了零售客户的经营积极性,尤其是中小客户的忠诚度和满意度.零售客户为拉拢消费群,争得生意,往往就通过压低来取得优势,赢取客源,相互间形成恶性循环,而小客户作为弱势群体,一方面被抢夺了消费者,另一方面降低了经营利润的空间.
因此,要解决内部市场容量、稳定市场、保障并改善中小客户的生存环境,嘉定烟草专卖局加强三方面工作.一是加强市场检查,杜绝卷烟的非法流通,促使零售客户做到落地销售；二是密切关注中大型零售客户经营状况,保持规范经营；三是保持严打态势,坚决遏制低价销售、扰乱市场的行为.
2017 年至今嘉定公司和专卖局对辖区内的销售客户开展多专项整治.一是针对18 档以上的零售客户集中抛售、低价销售等情况开展调查.对14 户无销售场所的零售客户停止供应,对27 户存在二次批发嫌疑的零售客户限定供货上限,坚决遏制销售大户集中抛售的势头,有效稳定了市场零售.
二是针对在无证批发、低价销售的集贸市场开展整治,通过专卖打击、营销控制双管齐下,有效遏制了该市场内违法违规情况,净化了市场环境.
三是针对辖区内无实际经营地址、证址不符的零售客户开展检查,通过营销部和专卖部门共同提报、协同走访,共清理出嫌疑客户731 户,切实保障卷烟市场的规范,为规范经营的零售客户腾出市场空间,此项工作目前仍在进行中.
通过对市场的清理整顿,一是规范了市场秩序,二是稳定了市场,三是保障了零售客户的权益,尤其是小客户的合法利益.
五、结论
坚持烟草专卖制度进行市场化取向改革,是国家烟草局做出的一项重大工作部署,具有重要的现实意义.市场化取向改革为小型零售户带来一定的挑战.作为商业企业遵循“控制总量、稍紧平衡”的方针,实现“要多少给多少、要什么给什么、不要的坚决不给”,快速响应,及时满足；需要严格管控市场,维持市场规范有序,切实保障零售小客户的合理利益；促使卷烟营销工作更符合市场化规律,释放出更大的活力,使广大零售小客户得到了改革释放的红利.
（作者单位：上海烟草集团嘉定烟草糖酒有限公司）
营销策略论文参考资料：
上文点评，该文是关于对不知道怎么写营销策略和零售和客户论文范文课题研究的大学硕士、营销策略本科毕业论文营销策略论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
