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《产区中国，仁怀可以更美》

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行业转型已成为历史必然,完成这个转型离不开产区模式的改造和升级,而产区模式的价值体系塑造将成为重新定义中国白酒产区竞争力的重要标志.它将开启产区模式竞争的新时代.

因此,产区价值的挖掘、再造和提升对于白酒行业未来发展至关重要.通过反思中国白酒产区化进程之路尤其是仁怀产区的转型发展之路,我们认为政府引导、酒协搭台、企业唱戏的方式是行之有效的,但要成为世界顶级产区,还必须要在这些方面提升与强化.产区中国,仁怀还可以更美.

强化原产地标签

中国白酒权威专家梁邦昌认为,白酒与一方水土息息相关,这也成就了白酒行业的区域特色,即产区特色.作为高度依赖于环境的一个特殊行业,中国白酒离不开水、土、气等自然环境,所以中国白酒产区概念是白酒在长期的发展过程中因酒体风格特色相同或相近而悄然结合在一起的,不少人也认为,“产区”的联动效应绝不仅仅局限于某一个省,而是整合于某种气候、土壤、粮食等相近的省市,比较典型的有黄淮产区、川黔产区.

作为最早主观上推动中国白酒产区概念的先行者,2004 年,苏鲁豫皖代表企业在洋河酒厂举行“探讨苏鲁豫皖白酒质量风格”主题会议,意味着黄淮名酒带的成型,至此以后苏鲁豫皖板块获得了前所未有的发展.不仅提升了东部白酒的整体竞争力,产生了洋河、古井这样长期稳居白酒前六前列的优秀企业,还使“味”成为与“香型”并列的白酒文化,对白酒的酿造和文化产生了极为深远的影响.

继黄淮名酒带之后,动作最大的当属中国白酒金三角板块.由政府作为推手的中国白酒金三角板块,集中围绕四川宜宾、四川泸州和贵州遵义展开产区化建设.因为地标产品太多,虽然汇集了数量最多的顶级白酒品牌,但从2008 年四川省委、省政府提出这一产业战略构想以来,到2017年中国白酒金三角才有了实质性的进展.

转化为品牌力与营销力

不可否认,经过打造黄淮名酒带、中国白酒金三角而兴起的中国白酒产区概念,不应该是停留在意识领域的概念,而应将其转化为品牌力与营销力,通过人为设定广泛认同的标准,把产区的优势力量集中起来,共同打造中国白酒的崭新面貌,提升中国白酒的抗风险能力,让其成为助力白酒企业成长的重要砝码.但是,我们也看到,即使行业前所未有的提倡“竟合发展”理念下,在深度调整5 年之后的强分化“白银时代”,黄淮名酒带产区和白酒金三角产区也面临着名存实亡的尴尬.究其原因,这几个板块过于强调企业间的联动效应,而忽略了产区特质.比如白酒金三角板块有以多粮浓香为主特色的宜宾产区、以单粮浓香为主特色的泸州产区,还有以酱香为核心的仁怀产区,其中又以专注于酱香特色的仁怀产区整体发展态势最好.

坚持产区特色

“中国白酒的酿造讲究天人合一,道法自然,其酿造高度依赖于‘地、窖、艺、水、粮、洞’等自然环境.”正如中国固态白酒原酒委员会理事长谢明所言,地球上没有两片相同的树叶一样,不同的地理环境与风土人情赋予了每个地域出产的白酒截然不同的属性,而一方水土息息相关的独特工艺和自然环境才是中国白酒的产区特色.他最认可的打造产区概念的方式就是强化原产地标签.

如何强化原产地标签？独特咨询机构联合创始人王伟设认为核心就是坚持产区特色.“产区不应该生产与本土产品风格反差很大的产品.”他抨击有些企业为了迎合外地市场消费者的偏好,生产了许多非产区特色的产品,比如茅台镇产区生产的浓香型产品、泸州产区生产的酱香型产品,其市场效果大都不尽人意.因此,必须遵循“只有民族的才是世界的”哲理,坚持产区和企业的产品风格特色.

打造产区价值链

为什么同样为白酒产量大省和销量大省的河南、山东、湖北等地没有形成产区？

“就像波尔多产区之所以成为世界葡萄酒中心,除了拉菲、木桐等世界知名名庄外,还有九千多座酒园和酒堡以及300 多个品牌,只有品牌酒不能称之为产区,有品牌代表、有群众基础,两者都有、两者都硬,这才是真正的优秀产区前行方向.”谢明表示,大品牌是行业稳定发展的保证,要带动产区的形成,但是产区发展还需要大量的中小型企业在维护白酒品牌塑造和大众消费和谐发展中贡献自己的力量,“中国商业的真相是消费分层而非简单消费升级,而消费能力、消费观念、审美趣味不同导致的消费分层蕴含着企业巨大的机会,市场上既需要有高溢价能力的大品牌,也需要有满足大众普通需求的实惠好产品.”

提高产区意识抱团发展

王伟设表示,之所以在当下要提产区意识,其实质就是为了能保障区域内企业能够抱团发展,打破独木难支的市场困境,以一种团结合作的方式,让大家能够共同抵御市场风险,为企业长久稳定生存奠定基础.“在过去,白酒企业多是各自为战,但是在困境面前,即便是顶尖的白酒企业也难以抗拒来势汹汹的市场变局,正如2013 年行业最困难之时,连攀至顶峰的茅台也不得不‘低下高贵的头’,用降价来稳固市场和稳定企业,这就说明再强劲的企业与趋势相比还是有所逊色.”

仁怀产区,之所以被评为了世界烈酒产区之首,就在于这里有全球烈酒市值第一的巨无霸企业茅台,还在于这里有国台、无忧等大量优质酱香酒企代表,他们的力量汇集在一起,才形成了当下的仁怀产区.

整合优化上中下游资源

产区不是靠一个企业单打独斗做出来的,一定是通过整合优化产区资源打造产区价值链来实现的.“如同汽车产业,围绕一个核心企业周边聚集了大批配套和服务企业,白酒也要走这条路才对.”他提出了用市场和计划两种手段实现对上中下游资源的整合这一整合优化提升产业链价值的办法.

首先是整合上游产业资源.他认为,主导企业可通过政府与市场两个渠道展开资源整合,并要发挥投资、经营、市场开发的主导作用,从三个方面解决上游产业对主业发展的资源环境保障问题：一是建立专用粮食基地,包括优良品种的培育和粮食基地的水土保护,不要为了廉价而舍近求远采购外地粮食,在这方面仁怀产区和泸州产区都做得比较成功；二是建立水源保护区,与政府合作利用法律的力量建立产区水资源保护体系,这样既可以赢来社会效益,还可通过开发酿酒专用水和解酒专用水等产品获得经济效益,仁怀保护赤水河的经验同样为行业累积了不少经验；三是建立生态保护区,与政府合作对产区的生态环境做出规划,对破坏生态环境的企业和项目要加以治理和撤销.

其次是整合中游产业资源.我国几大产区内酒类生产企业都很多,为企业配套服务的包装、酒瓶、印刷、设备、生产物料等企业也很多,但是存在配套服务企业恶性竞争的问题,他建议应站在战略高度优化整合产区价值链,推动产区战略性整合步伐,主要思路为: 一是利用主导地位扶持优势企业,迫使落后的配套企业出局；二是利用资金优势兼并部分配套企业完善自身价值链；三是利用品牌优势组建生产联盟,通过建立标准和资源合作等手段提升产业链价值.目前因为产业规模原因,国内还鲜有产区在此方面做得较好.

再次是整合下游产业资源.下游产业资源主要是物流、渠道、酒文化旅游等.以往企业仅仅是在产品物流上整合资源提升效率,对于酒文化资源向酒文化产品的转化重视不够,对于产业链最末端的渠道资源也因厂商利益矛盾而无心整合.这些都影响和制约了产区价值的提升和外延.因此要重新认识下游资源对于产区价值再造、提升及传播的重要性,并采取针对性措施加速整合.他提出了三大主要思路：一是要全面挖掘酒文化资源,开发与之相应的旅游产品和景点,如酒文化典故景点及纪念品、观光纪念酒等；二是从产区高度规划开发产区观光游产品线,如传统白酒酿造生产观光线、绿色酿酒粮食产区,水源基地保护区、酿酒生态环境保护区等；三是改造传统渠道商,从经营模式和销售体制上将其纳入企业第三产业链,如通过优化组合把渠道商从单一的酒产品经销商,改造为集产区白酒和酿酒专用粮、酿酒专用水、产区旅游等多元化的经营者和销售公司的联营成员.

建立产区标准

波尔多葡萄酒产区是通过“立法”获取的标准定义,即通过产业链来形成分工与协作,形成一套独立的链式营销：酒庄+ 葡萄酒经纪人+ 合作组织( 协会)+ 酒商,靠行业组织去推销.而中国白酒的“产区”并不是“立法”形成,而是在长期的发展过程中因白酒风格特色相同或相近而悄然结合在一起的.

没有法律的约束,中国白酒产区如何才能顺利跻身世界顶级产区之列？谢明谈了他的构想：“整合产区资源不能靠行政命令,也不能由大企业说了算,而是应该通过政府政策扶持、大品牌引领和中小企业按照标准来推动.”

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼更是将打造中国白酒顶级产区之路细化到,抓紧制定清晰的中国白酒生产准则、技术路线和分类分级标准并规范白酒的标志标识,加快实现中国白酒标准与国际标准的统一接轨,并以此推动白酒产区布局,让中国名白酒产区可以与世界知名烈酒产区相媲美.

王伟设进一步表述,除了建立产品标准之外,还要利用法律法规保护地标价值.他尤其提到,产区政府要当好总设计师,需要制定好产区“地标”工作发展规划,制定和完善“地标”的标准体系,做好“地标”的监督管理.

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