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广告效果类论文范文 跟微信信息流广告效果评价方法探析方面论文怎么写

版权:原创标记原创 主题:广告效果范文 类别:毕业论文 2024-01-10

《微信信息流广告效果评价方法探析》

该文是广告效果方面有关论文怎么写跟信息流和创新和评价方面硕士学位论文范文。

摘 要:2016年,微信信息流广告爆发,众多品牌选择投放微信朋友圈广告,其广告效果也成为各界关注的焦点.本文发现问卷调查法研究信息流广告的效果,对评估其心理效果具有一定价值,但成本高且数据少,因此需要引入大数据技术来提高效果评价的准确性、有效性和实时性,可依然无法避免数据本身的缺陷.对此,可以将最新的技术手段与广告效果监测有效结合,最终准确判断广告心理效果,使广告精准投放策略有了参考依据.

关键词:微信 信息流广告 效果评价 创新方法

随着越来越多的品牌选择朋友圈信息流广告,微信用户在朋友圈收到广告的数量和频率都越来越高.得益于朋友圈广告自身的热度以及传播属性,其投放效果是可观的.对信息流广告的效果进行客观分析和研究,便于品牌及时调整投放策略.但由于信息流广告在国内发展较晚,其效果研究和研究手段还有待完善.当前,评价广告效果的方法主要有问卷调查法和数据分析法,未来的广告效果监测手段可以与最新的技术相结合,帮助广告主更了解广告所产生的心理影响,实现精准化传播.

一、传统问卷调查法分析

本文所说的微信朋友圈广告效果偏向于广告对受众产生的心理效果,包括受众对广告的记忆程度,对广告的态度,广告对受众行为意向产生的心理影响和对受众实际行动前后变化的影响.笔者于2017年4月期间在问卷星平台发布了《关于微信朋友圈广告效果评价的调查》,回收有效问卷316份.通过网络问卷调查,分析朋友圈广告的心理效果,总结了用问卷调查法评估信息流广告效果的优势与不足.

1.传统问卷调查法的优势.一方面,更有效反映受众内心变化.各项数据只显示最终的广告效果,而文字能得到每个受访者真实的内心反应,设计良好的调查问卷可以挖掘出受访者意识不到的心理变化过程,因而文字媒介比数字媒介更贴近一个个“真实的人”.问卷发现,约72%的受访者会点击链接购买产品,且在收到红点提示、朋友推荐、朋友圈刷屏和一段时间后的点击比重各占20%左右.由此可以看出用户最终的购买行为在很大程度上受朋友和外界环境的影响,并非只考虑自己的需求.另一方面,能得到个性化的数据.问卷调查得到的每一份调查结果都是独一无二的,深入研究每一份问卷,就能挖掘信息流广告对每一位受调查者所产生的不同心理影响,从而帮助广告主了解每一位受众对广告的态度,有利于实现个性化的精准投放.

2.传统问卷调查法的缺陷.尽管利用问卷调查法来研究广告对受众产生的心理影响有一定优势,但在调查过程中,发现问卷调研法同时也存在缺陷.一方面,主观和客观因素的缺陷.问卷或多或少都会融入设计者的主观因素,如预设的答案选项不够具体,无法引导受众展现出心里的态度变化等,也无法保证所有的答案都是受调查者的真实感受.同时,理想的受调查者与目标受众有偏差也无法避免.例如,本次调查的理想受众是2 5岁以上具有汽车购买能力的工作者,而调查结果是50%的受访者为没有购买汽车能力的学生.这会导致调查者无法获得理想的调查结果,使信息流广告效果转化率的研究产生一定偏差.另一方面,获得调查结果的成本较高.设计问卷、选择受调查者、说服受调查者根据真实感受填写问卷,录入和分析数据都需要花费较多的时间、精力、人力和财力等,若选择纸质问卷,获取调查结果的成本会更高.此外,问卷调查覆盖范围小.问卷调查法只能以小范围的消费者为调查对象,无法像数据追踪那样做到采集每一个受众的数据.此次问卷样本只有316个,而朋友圈信息流广告的定向投放都是数以万计、分散在各地的用户,因此受调查者与广告的目标受众相比只是相当小的一部分,再加上这两部分人群并非高度重合,无法获得客观准确的调查结果,最终影响对广告效果的客观评价.

二、基于数据挖掘技术的效果评价方法

1.采用数据挖掘技术的优势.传统的问卷调查法可以帮助测量广告心理效果和社会效果,但广告所产生的经济效益需要借助大数据技术来衡量.利用大数据技术,可以记录微信朋友圈广告的覆盖率、评论量、链接点击率和广告转化率等,量化广告效果,而这些效果监测获得的数据都是问卷调查所不能完成的.

2.现有监测技术的应用效果.微信朋友圈广告的数据监测方式有很多,众多第三方监测机构选择监测广告效果的方法手段各不相同,实现的监测效果也各有偏重,找到满足自己监测需求的机构才能提高数据分析挖掘的有效性.如今第三方监测机构主要能实现以下三种监测效果.

一方面,实时监测数据.Ad Tracking是通过对所有的数据进行计算和匹配,来做到零延时处理.Ad Master(精硕科技)的数据服务器集群采用数据异地容灾备份等方式,提供历史数据洞察和数据参照,达到数据的有效监管.在Ad Master和Top Marketing联合发布的《2017汽车行业营销大数据白皮书》中显示,2016年汽车行业数字广告点击转化率在移动端的平均CTR是0.82%,社交平台为0.38%,都高于PC端的0.48%和0.11%.这就是通过大数据挖掘和分析技术,对数据进行实时监控,分析研究得出汽车行业广告还是偏爱社交平台的信息流广告的结论,同时信息流广告也能回馈给汽车广告较高的点击转化率.

另一方面,防止广告.Ad Tracking采用设备指纹专利技术来拦截无效或伪造的数据,Ad Master则是利用Ad Verification技术进行广告验证.在技术不断发展的同时,国内广告的欺诈现象也开始泛滥.根据Talking Data的《2016移动广告行业报告》,2016年一年移动效果广告平均异常激活率已达11.3%,异常点击率已达35.2%,9月份更是有51.5%的移动广告点击属于异常点击,由此可见流量的问题日趋严重.如果利用Ad Verification或是指纹专利技术,就能通过异常监测和设备识别来获得更加符合实际传播效果的数据,为计算出有效的信息流广告行为推动效果提供真实的数据基础.例如,某移动游戏在未加入防机制前,监测到激活用户有60000个,加入防机制后,监测出80%的假量,实际激活用户数只有12000个(数据来源:Talking Data),发现问题源于单一设备注册多个微信、多个微信重复下载游戏以及多个微信生成多个账号.这样的数据看起来“好看”,但并没有产生等价的商业价值.

此外,衡量广告传达效果.某汽车品牌在移动端进行精准营销,目标群体是某二线城市的汽车用户,通过将受众分为三组来研究推广效果的评估.A组是普通投放,B组是在线下筛选汽车用户,条件是上市目标城市近一个月内到过其品牌4S店的设备,C组是在线上筛选汽车用户,条件是二线城市近一个月内使用过汽车相关APP的设备,这三组的点击率分别为0.35%、1.13%和1.29%(数据来源:Talking Data).由此可以看出,利用数据监测追踪技术确定目标受众所得到的推广效果明显优于传统的筛选方式.

近两年,尼尔森正研究利用脑电图(EEG)、生物识别技术(心率、皮肤电导)等方法测量受众的潜意识反应,来实现消费者潜意识层面决策的分析和洞察.在移动设备上安装相关硬件,通过生物识别技术来收集受众在观看广告后所产生的生理反应,从而分析出对应的心理反应.即使用户没有购买行为,依然可以衡量广告对受众产生的心理影响.心理感知效果在短时间内可能不会直接产生经济效果,但长期的影响会将心理感知转化为用户的经济行为.因此,若能利用神经科学的工具捕捉广告对用户产生的细微的心理感知效果,实现心理效果的科学量化,有助于广告主精准击中受众的内心.

3.现有技术应用效果的不足.利用现在的数据挖掘和分析技术,广告效果的评估已经能实现实时监测数据、过滤排除异常数据、分析广告信息对受众产生的部分心理影响,但在研究用户全部的心理反应、细微的态度变化等心理影响方面,仅凭当前技术是无法实现的,可以通过与其他先进技术的结合,使广告心理效果的研究更加深入和贴切,从而实现对用户内心的准确把握.

一方面,无法获知广告的心理效果及其贡献.目前的广告效果监测技术更多地偏向从点击率、阅读量和转化率等评估指标中分析出受众对待广告和产品的态度指向,却无法获知消费者为什么会产生这样的态度,他们内心经过了怎样的认知,意志和行为的变化过程以及他们的情感和心理细节,也无法清晰地知道是什么原因促使消费者产生购买行为.

另一方面,数据容易.随着数据技术的提高,刷销量、刷评论早已变得非常容易,但只追求“好看”的数据,对真正提升销量、建立品牌形象没有任何帮助和好处,数据可以,但人对广告的认知、态度和情感却无法.

此外,数据没有人情味.单一固定的数据无法表达出复杂多变、难以捉摸的人类内心.当数据脱离消费者本身时,用数据来描绘出的消费者形象一定与真实的消费者存在距离.利用数据挖掘分析技术来进行广告效果评估有自身优势,但也有无法避免的不足和缺陷.想要实现更完善、更人性化、更真实的广告效果评估,在未来,可以采用更贴近“人”本身的技术,来获得研究受众内心反应的第一手信息,从而实现对消费者真实而准确的洞察.

三、基于数据挖掘技术的广告效果监测路径

1.面部识别技术.利用手机的前置摄像头来达到面部识别技术,将此运用在广告效果监测上,可以通过记录受众在观看到广告之后所有的面部反馈,对眼、鼻、眉、嘴和面部肌肉微小变化进行分析,判断受众在浏览到信息流广告后所产生的全部心理变化,包括对广告的态度、对广告的认知以及广告对受众产生的心理影响和行为影响等判断,以此实现对信息流广告所产生的心理影响效果的评估.

2.语音识别技术.利用手机的麦克风实现语音识别技术的运用,可以将受众在观看到广告后发出的直观感受通过语音信息收集起来,除了把这些语音信号转化为文本信息,也可以通过分析语音的音调高低、音速的快慢和说话的语气等信息,来判断受众在收到广告后产生的嫌弃、喜爱、惊喜或是无感等情绪和态度,从而研究该受众对该广告产生的心理认知,评估受众对广告、品牌的好感度.

3.脑机互联技术.近两年基于脑机互联技术的突破,将人类的思维变成数据输入到计算机中逐渐成为可能.目前BCI的研究主要通过非入侵式脑机互联来收集脑电波(EGG)信号并输入电脑,从而实现人类意识的数据化.若将脑机互联技术与广告效果评价结合,计算机就可以记录每一位受众接触到广告所产生的所有的情绪变化过程,实现对广告心理效果的完整记录和分析,这将大幅提升广告有效性的监测.收集人类的意识信息是突破脑机互联技术的关键,虽然目前还需要借助一些外接设备,但随着科技的不断革新,将人类意识进行编码将变得不再那么困难,精准把握受众的心理变化也不再是技术难题.

四、结语

正确评估信息流广告所取得的效果,避免广告经费的浪费,是制定优化策略、实现精准投放的基础.本文首先进行问卷调查,分析发现问卷调查法不能完全科学、系统的反映用户对广告产生的所有心理反馈,需要利用数据的挖掘分析技术来弥补调查问卷覆盖面小等缺陷,但数据同质化和没有人情味等缺陷导致如今的广告效果评价的可参考性并不高,效果监测的有效性还有赖于技术的不断革新.

随着大数据技术的不断深入和细化,借助最新技术,广告效果的评估在未来所能实现的精细化程度也会越来越高,广告主对投放的广告效果会越来越有一个清晰明确的认知,促使目标受众的筛选和广告投放精准程度的提高,最终提高广告效果的转化率.

作者单位 华东理工大学艺术设计与传媒学院本文系上海市设计学IV类高峰学科资助项目“海派艺术品数字化展示大师工作室”(项目编号:DC17015)的研究成果,并受2017上海市重点课程项目“创意文案写作”支持.

参考文献

[1]倪宁,金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播,2014(02).

[2]钱明.自我概念问卷法研究的缺陷和不足[J].社会心理科学,2011(Z2).

[3]丁荣荣.网络营销的广告效果监测与评价[D].吉林:吉林大学,2010.

广告效果论文参考资料:

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此文结论,此文是一篇关于经典广告效果专业范文可作为信息流和创新和评价方面的大学硕士与本科毕业论文广告效果论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献。

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