原创《盒马鲜生能否盈利》
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日前,阿里巴巴集团董事局主席马云和CEO 张勇现身盒马鲜生上海金桥店,现场下单鲜活的帝王蟹和波士顿龙虾,天猫也发出微博,“认亲”盒马鲜生.
马云到访之后,天猫微博发布了这一消息：“让大家等了太久,盒马鲜生今天来啦！龙虾石斑帝王蟹,活蹦乱跳,现抓现做,各种蔬菜不过夜,30 分钟送到家.上海、北京已经开出13 家店.通过数据驱动,线上、线下与现代物流完全融合,是对超市重新定义的新零售产物.生活在当下,就是生活在阿拉斯加,生活在加拿大,生活在田野,生活在美好新世界！”
盒马鲜生虽然店面数量尚且有限,但其来头可绝对不小,这主要是因为,其幕后是BAT 之一的阿里巴巴.
阿里盒马鲜生创立于2015 年3 月,首家店——上海金桥店则在2016 年初开业,盒马App 同步建成.店内“边逛边吃”,线上“30 分钟送达”背后,是数据驱动的新模式和对传统零售业供应链的重构,这也让盒马鲜生被业界评价为“新零售标杆”.
盒马鲜生：新零售的生鲜样本
从公开信息来看,盒马鲜生定位于以大数据支撑的线上线下融合的新零售模式,以线下体验门店为基础,并将之作为线上平台盒马APP 的仓储、分拣及配送中心,通过线上线下一体化来满足周边3 公里范围内消费者对生鲜食品采购、餐饮、美食以及生活休闲的需求.消费者可以在门店采购商品,也可以在APP下单,盒马鲜生与合作伙伴提供30 分钟送达服务.
目前,盒马鲜生在上海、北京、宁波均有门店.每开一店,都受到吃货们、剁手党们的追捧.最近,盒马鲜生北京十里堡店就排出了长长的队,前往盒马的车主们一度造成东四环拥堵.在上海,盒马鲜生早已成为门店周边消费者解决吃饭问题的首选,消费者也早已习惯盒马鲜生线上线下的购物体验,一些非支付宝用户为了享受盒马鲜生服务,还特地学会了使用手机支付.
盒马鲜生 CEO 侯毅认为,盒马鲜生将始终围绕成本与效率、体验与服务,让零售回归商业本质,因此盒马鲜生从四个方面做了创新.
第一：场景定位.盒马鲜生围绕“吃”构建商品品类,实际上是瞄准城市中产阶级不断升级的消费需求,盒马鲜生甄选来自全球100 多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品,以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等差异化商品,以满足消费者对于吃的一切需求.目前盒马鲜生的牛排、帝王蟹、波士顿龙虾及澳洲龙虾等都在消费者层面建立了较强的品牌心智.
第二：倡导一种生活方式,而非简单提供商品.盒马鲜生在产品组合上颇费思量,其目的是倡导一种生活方式.以消费者复购率极高的生鲜类产品为主导,其首创的3R（Ready to cook、Ready to heat 、Ready to eat）体系,为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品.消费者既可以现场体验,又可以在家烹饪,享受健康饮食.
第三：围绕生鲜,打造复合功能体,拓展盈利区.盒马鲜生不仅在生鲜领域打造了差异化的优势,还在业态上进行了创新,增加了餐饮、物流、体验、粉丝运营等功能,将盒马鲜生打造成一个强大的复合功能体,此举大大扩展了传统生鲜电商的盈利区间.各个盈利环节相得益彰,互相引流,在为消费者提供良好购物体验的同时,带来流量,增强了用户粘性.
第四：线上线下紧密配合.随着都市中产阶级越来越习惯于在网络上购买生鲜产品,所以,盒马鲜生仍然以线上销售为主,线下销售为辅.考虑到物流是消费者体验的关键要素之一,盒马鲜生自建物流配送,核心是快,以门店为中心的3 公里范围内,一般30分钟送达.
基于以上创新,盒马鲜生能够为用户提供足够新鲜的生鲜商品和餐饮服务,在“线上+ 线下”以及物流配送的配合之下,用户“所见即所得”的愿望得以实现,满足一站式购齐的购物体验,并让饕餮和购物成为一种娱乐.
“将最新鲜的商品做成小包装及时配送,让家庭按需采购；门店销售、反向等多种销售方式集于一身,30 分钟之内闪送到家；放眼全球甄选家庭日常消费的优质产品,让消费者在门店实现一站式购物；通过提供精包装后的原料、半成品和成品,并聘请五星级大厨传授做菜方法,让不太懂做菜的年轻消费者喜欢上做菜,并乐于分享自己的作品.”侯毅说.
可以说,盒马鲜生是阿里重点打造新零售战略在生鲜电商领域的落地产物,而新零售则是阿里集团整体战略的重要支撑.阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”,由CEO 张勇担任委员会主席,包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量,全力投入建设“五新”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）.
线上线下联动
在过去的一年多时间里,盒马鲜生先后在上海、北京、宁波等地开店13 家,这些店面多开在居民聚集区,目前已有部分实现规模化盈利.这个在阿里巴巴内部低调筹备两年多的新零售项目,随着马云的亲自走访,被推到了聚光灯下.
据了解,盒马鲜生是阿里巴巴重构线下超市的新零售业态,它既是超市、餐饮店,也是菜市场.消费者可以到店购买,也可以在其APP 下单,等着.
但在这些门店消费需要下载盒马App,盒马鲜生相关负责人表示,如果消费者实在不方便下载盒马App,也可以用支付宝或者进行代付,另外,盒马鲜生不会强迫消费者下载App.
用户可以使用淘宝或支付宝账户在盒马App 上进行注册,以便消费者从最近的商店查看和购买商品,阿里为盒马鲜生的消费者提供会员服务.未来,盒马鲜生可以跟踪消费者购买行为,借助大数据做出个性化的建议,而阿里巴巴也可以通过这些来进行大数据挖掘.
在不久前举办的网商大会上,马云曾表示,无论是打造的无人零售店,还是盒马鲜生,并不意味着阿里巴巴准备去抢占多少的零售、生鲜市场,而是要给业界传输一个信号,要让零售行业反思如何做得更好,这是阿里巴巴起到的最大作用.
此外,阿里巴巴也表示,创造盒马鲜生,不是单单为了要在线下开店,而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力,线下布局盒马鲜生与银泰商业,以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式.模式跑通后,其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享.
盒马鲜生能否成长为生鲜巨头
作为阿里巴巴创始人,马云现身盒马鲜生显示了马云本人和阿里对于生鲜电商的重视.从2015 年起,生鲜电商就成为农业创投领域的热点,这一年也被称之为“生鲜电商元年”,此后,不断有新的生鲜电商加入市场竞争.尽管生鲜电商如过江之鲫,不断出现,在模式上也趋于多样化.比如小农女模式、本来生活网模式、本来食享会的社群模式、菜篮网的区域深耕模式,以及许仙校园模式等,但大多数尚在摸索中,其中一些品牌已经销声匿迹.
按照现有模式,绝大多数生鲜电商难以在短期盈利,其中一个重要原因就是生鲜产品损耗较高,物流成本也居高不下.单纯的线上模式似乎没有体现生鲜电商“去中间化”的优势.因此,阿里切入生鲜电商后,采用了一种不同的手段,这就是其近来一直倡导的新零售模式.
新零售的本质是线上和线下相结合,发挥线上和线下各自优势,其中线下环节在业态创业、消费体验占据优势,而线上优势在于连接、便利性,可以有效沉淀粉丝,其在日常互动上占优势.
新零售发挥了线上和线下模式之所长,因而具有良好的发展前景.正是运用新零售的思想,盒马鲜生以全新的思维,进军生鲜电商模式,其在一线城市目前实现了较好的销售业绩,这证明其模式获得了初步成功,但生鲜电商实现全面盈利并非易事,仍面临损耗等一系列问题,盒马鲜生能否在生鲜电商领域成为超级巨头,还有待时间验证.
盈利论文参考资料：
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