原创《国有企业品牌不利刻板印象的逆转机制刍议》
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【摘 要】国企与民企在经营理念、发展历程、服务对象上有较大差别与刻板印象.根据国际营销范围的产地应分析国内品牌原产地效应,也就是与民企品牌相比,消费人员对国企品牌在高效创新中有不利刻板印象.多数消费者认为：相对于民企,国企品牌缺少创造性；长此以往将不利于国企品牌高效创新的提高.
【关键词】国有企业品牌；刻板印象；逆转机制
现如今,怎样消除消费者对国企品牌高效创新的不利刻板印象,成为重要研究课题.基于社会心理学角度而言,刻板印象逆转分析为品牌原产国刻板印象逆转创造条件.相近品牌原产国不利刻板印象逆转分析,我国国企品牌是否可以扩大宣传和不利刻板印象不同的新线索,从而改变消费者对国企品牌在高效创新的不利评价.
一、主效应检验
该实验主要目的为：向消费者提供和国企品牌刻板印象不同的新线索过程中,也就是国企注重技术导向后,能否推动消费者对国企品牌在高效创新中的积极评价.方法为：分析单因素组间设计,即技术导向国企、控制组国企、控制组民企,通过问卷调查方法利用EXCEL随机函数形成随机序列,向被试呈现多种问卷的一种.实验操作材料使用虚拟企业与虚拟品牌方法,主要目标是消除真实企业的经营范围、品牌、信用等影响.民企控制更注重企业资料信息,国企控制注重国企信息资料,而注重技术导向的国企在控制组国企环境条件意技术导向信息.民企控制组、国企控制组、强调技术导向国企组操作材料为：民企控制组：某企业有几名投资者投入300万成立民企,年销售额>2亿.该企业注重品牌的树立,坚持服务第一的理念,创建了属于自己的品牌——WD.国企控制组：某企业为国家斥资300万设立的国有企业,年销售额>2亿.该企业注重品牌创设,秉承服务市场的原则创设属于自己的品牌——ZD.技术导向国企组：该企业国家投入300万元设立国有企业,年销售额>2亿元,树立自己的产品品牌且注重技术力量的提高,研发投入,强调创新与管理水平,主打品牌为ZD.
各组在阅读引导语后需要根据引导语与生活中对企业的印象,在7个测量表中对材料品牌的高效创新展开评估.品牌高效创新测量指的是：被试回答,使用以下词语概括材料中的品牌是否适合,即创新的、愉快的、高效的、享乐的、促销手段灵活、售前服务高、款式多种,1代表完全不合适、7代表完全合适.7条目信度参数Cronbach’sα等于0.862代表检测内部相同性良好.最后,选择被试在7各词汇中评价均值,分析消费者对国企品牌在高效创新中的评估.
结果为：不同条件下被试对品牌高效创新评估均值有着明显差别,民企控制组为4.68、国企控制组为3.90、技术导向国企组为4.46；F等于8.26,P<0.001,代表注重技术导向能够刺激消费者对国企品牌在高效创新中的积极评估.
二、协调效应检测
本研究目的为检测自我建构与品牌认可性的潜在协调影响.分析单因素组间设计,经过Qualtrecs问卷调查向被试呈现两种问卷中的一种.以某汽车品牌为例,由于人们对该品牌熟识度不同从而融入品牌了解度测试.国企组与强调技术导向国企组引导语为：国企控制组：本品牌汽车是国内4大汽车集团之一的国有企业,通过30年来的发展与经营分别在全国各地成立生产基地与子公司.技术导向国企组：本品牌汽车是国内4大汽车集团之一的国有企业,通过30年来的发展与经营分别在全国各地成立生产基地.本企业注重技术研究与创新,企业科技创新人员近10000人,近几年研究项目1000余项,申请专利300项.
通过变量测量,使用7点量表,即1为完全不同意,7为完全同意.人们对国企品牌高效创新评估上使用上述的7个测量词汇均值,信度参数Cronbach’sα等于0.736,代表量表有着较强的内部一致性.建构测量参数Brockner量表,由多个题项构成,信度参数Cronbach’sα等于0.772,典型问项为我愿意在不同方面与众不同.品牌认可的测量通过Rio分析生成品牌认可量表,共3个题表,信度参数Cronbach’sα等于0.858,典型问项为：我认可该品牌代表的价值观.
结果：第一,构建调节效应.调节效应检测准备阶段对有关变量规范化,形成自变量与协调变量交互项并展开回归分析.自变量、调节变量建构、二者形成的交互项对因变量高效创新的回归分析显示,两者形成的交互项对高效创新回归结果明显,表示相对于独立的人具有依赖型自我建构对企业品牌高效创新维度评价有较大影响.第二,品牌认可的调节效应.技术导向、品牌认同、两者交互项对高效创新回归结果显示,交互项相关标准化回归参数β等于-0.10,p等于0.08,代表技术导向与品牌认同对国企品牌高效创新评估有明显的交互影响.
三、结语
国企品牌经过经济宣传和消极刻板印象不同的新线索能够抵消消费者对国企品牌在效率创新中的负面评估,该阶段自我建构与品牌认可具有调节功能.鉴于此,国企想要改变这一现象还应制定适合的营销战略目标、扩大宣传,为消费者讲解在高效创新中的改革信息,全面打造国企品牌形象.
国有企业论文参考资料：
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