原创《投诉的起源》
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徐进
投诉是什么意思？这其实是一个复合词.首先是“投”,这是投递的意思.古时候应该叫做“投状”,投名状的投也是这个意思.“诉”是倾吐的意思,英文叫做complain,就是抱怨.投诉比起诉的程度轻很多,直译也就是“投递抱怨”.80年代以前的计划经济时代是没有“投诉”这个概念的,那时候的人们能抱怨什么？国家给什么就接受什么,那时更不会存在“客户”或“消费者”的称谓,“人民群众”都用一样的东西、说一样的话语,百喙如一,也就没有什么“投诉”了.企业更不可能,意味着反动,没有的操作空间.那时与投诉最接近的词就是“批评”,但在人民群众批评之前企业就已完成“自我批评”了,无需大众的监督.
时间倒回30年,当时中国刚进入商品经济时期,物资匮乏,几乎市场生产什么就能卖掉什么,生产多少,消费者就抢多少.企业全心投入生产,产品质量精湛.记得我家那时买了台香雪海冰箱,用了20年基本没什么问题.过了几年,为了抢占市场份额,不良商家开始出现,低端商品以次充好的情况越来越多,开展“质量万里行”行动,3·15晚会也有了,海尔的张瑞敏更是怒砸一批有质量问题的冰箱.也就是从那时起,顾客的投诉才得到相当的重视.投诉的起源之一可以说是“以次充好”,时至今日,3·15晚会也会有大量篇幅报道质量问题,偷工减料也好,假冒伪劣也罢,种种矛盾的焦点都在于企业是不是真诚地在研发生产自己的产品.
90年底以降,产品和服务带来的“体验感”被提升到史上新高度.相对于产品质量的“硬性”,体验则兼具“柔性”.体验是见仁见智的,有人喜欢简约,有人喜欢繁花似锦.现在有产品和服务的地方就会有客户的评头论足,大众点评、口碑网等用户自助平台让商户的猫腻无处遁形,企业一不小心就引来投诉,自此之后投诉的数量也在逐年激增.上一个世代是产品质量的拼搏,而体验时代需要的不仅仅是质量,它定位于三个层级：需求满足、容易性以及愉悦程度.过硬的质量只能是达成第一层级“需求满足”的要求,如果在产品“容易性”和“愉悦程度”上出现闪失就会招致更严重的投诉.一百年前福特推出T型车,要发动这辆车需要两个人：一位坐在驾驶位,一位站在车前转动曲柄,T型车在市场获得巨大成功,因为这款车在当时对大众而言性能确实不错,如今的福特绝对不会再推出这样一款需要曲柄驱动的汽车了.降低客户使用产品或服务的障碍是新时期企业的使命,如今大型超市花更多的精力在商品摆放合理度及友好度上面；电信、银行呼叫中心更是全身心投入到简化IVR语音菜单的事业中；最优秀的人才在研究企业服务如何辐射社区的“最后一公里”……如此种种都宣告着企业要“化痛点为痛快”.
痛快的最高级形式是“愉悦感”,这也是企业体验金字塔的上上层.举例说明,现在我们使用的触屏手机就是愉悦感的例证.有研究表明触屏手机比起按键手机可以更好地舒缓压力,因为啪啪地按键会使人产生焦虑情绪,而舒缓的滑屏则可将焦急与不安消弭于无形.反观如今的企业投诉,更多集中于消息推送不够“大数据”、产品设计不够“人体工程”、配套权益不够“小时代”等问题上.笔者所在的信用卡部门更多的投诉已非源自信用卡本身的问题,而是刷卡体验、增值服务、人性关怀等诸多地方的不到位,这种变化就是时代变迁所带来的,投诉的起源之二可以说是“对你没有感觉”或者叫“这个feel不爽”.
近几年,体验引起的投诉有一种极端化的发展趋势,叫做“非理性投诉”.简而言之,就是客户无理的发难.有的企业是不理睬这些投诉的,视之为无理投诉,但在如今“客户体验就是生命线”的年代,谁也不敢轻易说客户就是无理的.非理性投诉来势凶猛,面对座席员的眼泪和委屈,呼叫中心行业培训大师杨萍老师在其2016年11月27日微信公众号中向社会呼吁要理性投诉.向消费者呼吁,这并非是市场导向的行为,就好比呼吁消费者不要做“低头族”而要多去健身房一样,心意是好的,但略显苍白无力.我们还是要立足企业本身,加强自身的内功,首先便是理性分析一下这个所谓的“非理性投诉”到底是个什么鬼.
投诉可以分解为投诉内容和投诉方式,杨萍老师在文章中列举的“双十一物流慢、天气恶劣水电停”等都属于正常的投诉范畴,她所说的“非理性投诉”指向的应是投诉方式,譬如天价索赔、骂街骂娘等.去年一则新闻可谓大热：南宁谢先生看到“旺旺雪饼”包装袋上有“天天吃旺旺,运气会旺”的广告,但连续食用多天,运气竟没有变旺,谢先生据此认为其宣传行为是虚假的,已经构成欺诈,这就是著名的“吃旺旺没变旺”的投诉.这算不算非理性投诉,有人认为谢先生过于较真,这种投诉完全是没道理的；有些人则认为他很理性,信写得头头是道,体现出的法律意识值得点赞.这也大抵是企业投诉的现实写照,消费者认为其诉求合情合理,企业则认为客户太过霸道,人每天就在这种博弈中如履薄冰、胆战心惊.笔者认为只要投诉方式是理性的,我们就有谈判的意义,怕就怕秀才遇到兵.如上述“旺旺雪饼”类的投诉,呼叫中心已是见怪不怪,只要企业开门迎客就会遇到各式各样的投诉,投诉内容可以商榷探讨,很多合理化的建议甚至会被纳入企业研发的序列,只要投诉形式别太粗鲁.
最虐人的非理性投诉方式就是侮辱性言辞,人对于繁重的指标庶几还能忍受,最受不了的就是客户辱骂.这种非理性投诉方式又起源于何处呢？其实我们大脑分为情绪脑和理性脑.情绪脑就是脑干和边缘系统,理性脑就是新皮层.情绪脑是大脑最原始的部分,出现时间要比理性脑早几百万年,婴儿最初发育成熟的也是情绪脑.情绪相当于是过去几万年被证明行之有效的自动反应倾向,当面对紧急事件时,情绪脑优于新皮层发出指令,因为新皮层的加工速度太慢,等精确认知眼前的境况时可能命已不保.情绪脑虽然反应迅猛,但接收的是粗糙的不完全的信息,所以驱使人类做出的行为也往往非常草率.一些客户当听到其要求无法满足时过往经历引发的不良情绪开始在脑海中翻江倒海：也许是几年前四处碰壁的挫败感,或许是对于大门朝南开的政府机构的无助感,总之情绪脑启动了,愤怒的情绪淹没了他.暴风骤雨般的宣泄之后多数客户会为自己的大发雷霆而后悔,因为这时新皮层已加工完毕整个事件——这起事件可能并不是个大问题,所以人大可不必害怕客户的勃然大怒,这只是客户一种原始的应对方式,他只是感觉不安全,在保护自身而已.人只需心里默念：“他强由他强,清风拂山岗；他横由他横,明月照大江.他自狠来他自恶,我自一口真气足.”至于客户为何不能好好地讲话,也许是早年家庭教育的结果,经历什么创伤刺激也未可知.总之,我们再怎么呼吁要理性投诉,他们下次还是会“情绪先行,理性后至”,大脑结构是改变不了的,大脑结构为何这样设计,则是“物种起源”的探讨范畴了.
从投诉的缘起分析中我们可以清晰看出一条时代的印记,商品经济时代是产品质量投诉,互联网时代是体验投诉,下一个十年还会出现新的投诉内容,这是必然的.企业也在挑战投诉中不断升级,部署未来的经营战略,若还是因循守旧,那真要被口水吐死了.
投诉论文参考资料：
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